基于电子商务平台的农产品营销模式研究——以重庆为例*

翁文娟

(重庆城市管理职业学院,重庆　401331)



·现代农业·

基于电子商务平台的农产品营销模式研究
——以重庆为例*

翁文娟

(重庆城市管理职业学院,重庆401331)

随着互联网普及程度越来越高，农产品电子商务作为一种新型营销方式在现代营销中具有重要的作用。文章首先对电子商务相关概念和基础理论进行概述，明确了电子商务的重要性。其次在对重庆市农产品电子商务营销现状及问题分析的基础上，对目前重庆市现有的3种电子商务营销模式，即为电子市场交易模式、网络中介模式、网络虚拟社区模式进行深入分析。最后，从建立健全农产品电子商务相关法律和制度、大力培养农产品电子商务专业人才、开展多种形式的农产品电子营销模式，实施农牧产品与农商旅联动营销战略等几方面提出促进重庆市电子商务发展的策略。

重庆市电子商务网络销售农产品虚拟网店

0　引言

电子商务主要是指在互联网环境下，使用搜索引擎查找相应商品，交易双方在不见面的基础上，通过电子支付、网上购物及商户洽谈等多种形式来完成金融活动及一切相关服务活动的新型商务运行模式[1-3]。随着我国居民对健康的认识逐渐提高，人们对农产品需求发生深刻的变化，传统的营销模式已经不能满足人们对农产品数量和质量需要。而电子商务作为一种新型经济模式，逐渐受到人们的喜爱和追求[4-6]。根据阿里白皮书公布的数据显示， 2015年阿里各平台的农产品销售额为21亿元，同比增长108.4%，经营农产品的商家有40.3万个，通过互联网销售农产品已经成为当下的一种新趋势。

国内专家学者对农产品电子商务做了一定的研究。王凤旭[7]研究发现，应用互联网营销农产品可以拓展国际和国内两个市场。孙百鸣[8]在研究黑龙江省电子商务模式中提出，要选择“基地+互联网+运输”的模式。关海玲[9]等从交易成本、信息对称等角度对B2B、B2C、C2B等模式进行了比较分析。张可成[10]研究认为，目前我国农产品企业品牌意识差，品牌化程度较低，食品安全问题层出不穷，导致农产品品牌信誉度不高。

重庆市位于我国中西部地区，现有耕地面积255.64万hm2，气候温和，四季分明、无霜期长，属亚热带季风性湿润气候，年平均气温16～18℃，降水量较丰富，平均降雨量为1 000～1 350mm左右。独特的气候条件使重庆孕育了大量的“名、优、品、珍”资源，水果、蔬菜、水产、畜牲、南药、蚕桑等产业全国闻名，而红橘、梨橙、红心柚等多种果蔬已经远销国内和国际市场。但是，由于重庆市地理位置复杂，农户市场意识薄弱，大量优质特色农产品存在积压现象，农产品销售面临较大压力，影响农民的收益和生活水平。因此，该研究在重庆市农产品电子商务营销现状及存在问题的分析基础上，进一步探讨了适合重庆市农产品电子商务的营销模式，为扩大重庆市农产品销售市场规模和提高农产品市场竞争力提供理论参考。

1　农产品电子商务营销现状

1.1政府重视农产品电子商务发展

重庆市是全国农业市场与信息化工作的典型之一。近年来，重庆市委、市政府非常重视农产品电子商务发展，大力推进“互联网+农产品”计划，农产品电商产业日渐火爆，其主要做法有：(1)实施农产品电商重点村镇行动计划，逐步培养10～20个规模上亿的知名品牌，着力解决农产品“好的不多、多的不好”难题； (2)加快构建农产品电商标准体系，完善市场监管体系，抓紧建设覆盖城乡的物流配送体系； (3)大力培育农产品电商配套服务产业，依托众创空间培育一批平台建设与维护、数据分析、网店代理运营等第三方服务企业和团队，优化相关产业扶持政策。目前，重庆市较为活跃的平台及网店已超过100个，香满园、天农八部等本土生鲜电商平台发展迅速，触网销售特色农产品达到500多种，忠州豆腐乳、梁平张鸭子、豆筋、青花椒、荣昌猪等颇受欢迎。(4)通过项目和资金的扶持，积极引导重庆市本土农产品电商企业快速成长。

1.2农产品电子商务销售额增长较快

近年来，随着电商的崛起，利用互联网购买农产品的人群逐渐增多。根据阿里《白皮书》数据， 2015年阿里各平台农产品销售总额超过1 000亿元，相当于2008年淘宝全网交易额。对重庆市电子商务农产品销售调查发现，在网上购买农产品的群体以都市白领为主，这部分人一方面追求生活品质和健康，另一方面迫于工作压力，空闲时间较少，在网上购买果蔬和食品已经成为他们的一种休闲购物方式。在购买的农产品中以新鲜水果、海鲜水产、重庆当地特产、新鲜蔬菜等重点类目销售比较火爆，日成交额超过百万元。

1.3农产品物流体系逐步完善

由于物流体系的日益完善，农产品电子商务由最初的粮食、马铃薯、大蒜、干果等质量稳定、耐存贮产品发展到鲜食果蔬、冷冻海鲜等生鲜产品。目前重庆市政府与天猫、京东、百度等国内领先商家进行合作，这些商家都有自己完整的物流配送体系，新鲜蔬菜从基地采摘后通过客运、空运等方式直接配送到消费者手中。强大完整的物流体系为重庆市时鲜蔬菜等农产品电子商务销售打下坚实基础。

1.4第三方担保平台服务不断健全

无论是大型综合网购平台，还是专业农产品电子商务网站，都有完整的第三方交易担保平台，并根据农产品交易的特点和习惯，结合电子商务自身发展要求，不断完善第三方服务功能，以避免消费者购买农产品出现纠纷，保证消费者的根本利益。

2　农产品电子商务营销现存问题

2.1农产品营销主体素质不高

营销主体在农产品电子商务营销中起到至关重要的作用。卖家一定要掌握基本的计算机操作技术，能够通过网络搜集和发布并定期更新农产品销售信息，同时能使用电子交易软件或手机APP。电子商务企业主还需要具备营销、网页维护、网页美工和网页设计等专业知识。对100个重庆市农产品营销主体调查结果得知，大专及以上学历仅为3.2%，大多数营销主体人员受教育程度水平较低，缺少金融、营销及计算机信息方面的知识，在一定程度上制约了农产品电子商务的发展。

2.2农产品电子商务配套设施不健全

农产品与其他商品不同，具有易腐、易烂、死亡、不耐贮藏等特点，尤其是新鲜果蔬、肉类及海鲜产品，需要发达的物流配送体系作为支撑[11-12]。然而，当前重庆市很多农产品生产企业的物流水平还比较低，物流体系不健全，缺少冷链物流设备，不能满足现代电子商务快速发展的要求。此外，受农产品保鲜制度的限制，目前真正在电子商务中销售的农产品品种还比较少，难以满足客户的需求，很多消费者仍然选择到线下市场购买农产品。

2.3农产品电子商务营销人才短缺

由于重庆市从事农业生产的主体基本都是农民，他们受教育程度低，缺乏网络相关知识和经验，营销方式主要通过传统的线下销售进行，不利于农产品电子商务的发展。由于农产品电子营销人员缺乏专业技术，很多平台无法实现消费者和农产品面对面交流，不利于消费者获得产品相关信息，影响着农产品电子商务的快速发展。

3　重庆市农产品电子商务主要营销模式分析

农产品电子商务营销实质上是一种实物营销，其营销的参与者可以是企业、散户及政府。根据不同营销参与主体，可以把重庆市农产品电子商务营销模式划分为3个类型，分别是电子交易市场模式、网络虚拟社区模式以及网络中介模式。

3.1电子市场交易模式

3.1.1模式基本概述

农产品电子市场交易模式是当前重庆市主流的农产品电子商务营销模式。重庆市有许多小型农产品加工厂，多数只有3～5人，小型企业经营者缺乏互联网技术，也没有资金和能力独立建造网站，而第三方农产品电子交易市场可为这些群体提供农产品品牌的推广和宣传、帮助生产者在网站上进行商品交易。

3.1.2模式主要特点

一是为小型生产者提供品牌宣传、在线交易及广告招商与发布，以扩大其知名度。二是为购买到自己喜欢的商品，买家可以将自己的需求信息放在平台。三是电子交易市场的在线支付功能，让农产品交易不受任何条件限制，在任何时间、任何地点都可以进行交易，大大提高了营销效率。

3.1.3模式具体做法

淘宝、天猫是目前重庆市最大的三方电子交易市场，由于准入门槛较低，信息覆盖面全，加上有支付宝作为担保平台，受到许多农产品经营者的认可。淘宝和天猫分别开设了农产品专门板块，按照农产品种类进行设置，便于买家查询和搜索。买家可通过支付宝平台或国内各大网上银行进行支付，致使支付手段更加多元化。此外，各大网商都有自己的物流公司或者与大型物流公司进行合作，保证农产品能够快速地运送到客户的手中。

3.2网络中介模式

3.2.1模式基本概述

网络中介模式实质上是通过中介平台，把卖家信息输入到网站，买家通过搜索能够选择自己想要的产品，以促进农产品网络营销。同时，为了提高经济效益，农产品中介网站通常还会为买卖双方提供中介服务，比如国内外农产品市场价格信息，国家对农产品补贴政策等[6]，以扩大网站的覆盖面。

3.2.2模式主要特点

农产品信息中介模式的特点主要是把卖家的发布的信息进行汇总、整理、分类，然后通过优势平台将信息发布出去，以吸引买家，从而达成最终的交易。

3.2.3模式具体做法

由重庆市政府建立的公益性电子商务平台，是最大的中介信息网，通过发布信息来进行盈利，农产品电商可以把产品信息、物流配送信息及交易信息放在平台上，便于客户查找。而这个网站由于设置了农产品分类查询模式，消费者可以根据自己购买需求选择自己需要的商品，并促成农产品的电子商务营销。目前，重庆市农产品流通信息网每天平均发布农产品信息1 000余条，每天促成交易量达到500笔以上。

3.3网络虚拟社区模式

3.3.1模式基本概述

农产品网络虚拟社区营销模式主要通过在互联网上建立网络论坛而实现的，例如百度贴吧建立的一个农产品销售论坛，买家可以在论坛内发表意见、让客户了解农产品的特性及服务质量。网络论坛作为一个纽带将交易双方紧密链接起来，促使了交易的达成。

3.3.2模式主要特点

网络虚拟社区模式的特点是可以使买卖双方在论坛中通过文字聊天和语音进行平等的交流，从而达成效益目的。另外，虚拟社区营销模式可以通过线聊天来了解消费者的需求，以获得消费者的信任。

3.3.3模式具体做法

重庆市农产品贸易论坛就是一个比较大规模的网络虚拟社区，这个虚拟社区中设有蔬菜、粮油、果品、海鲜等农产品，每个版块都设有主题帖子、精华帖子和普通帖里，并提供在线聊天的功能，为消费者和经营者提供沟通平台。网络虚拟社区最主要的特点是为销售者和生产者提供论坛主页服务，销售者可以在这个平台上建立自己的社区和论坛主页，便于客户查询。消费者也可以在自己的主页上发布想要产品信息，便于生产者的寻找和定位。因为农产品网络虚拟社区在重庆市农产品电子商务平台营销中也发挥着一定作用。

4　重庆市农产品电子商务营销策略

4.1建立健全农产品电子商务相关法律和制度

农产品电子商务的健康发展，离不开法律法规制度。而目前重庆市并没有出台农产品交易相关法律。因此，从交易安全性方面看，要加强用户隐私、支付认证等隐私保护相关工作。出台农产品电子商务相关法律和政策，有效地避免农产品在销售过程中，因质量和支付问题造成的纠纷，通过制定法律和完善制度来为农产品电子商务发展提供保障。

4.2大力培养农产品电子商务专业人才

一是要结合农产品网络营销的自身特点，可以从外地引进相关电子商务人才，以此来壮大重庆市本地电子商务市场。二是加快与重庆市高等学校进行电子商务人才培养工作，设置电子商务专业，为电子商务市场充实后备人才，同时鼓励高职院校开设电子商务课程，培养电子商务技能人才。三是定期和不定期通过网络、电视、报纸等媒介对电子商务进行宣传，让更多的生产经营者了解农产品网络营销相关技术。第四加大对生产经营者的培训力度，使他们掌握电子营销方面的相关知识，为农产品电子商务发展奠定基础。

4.3开展多种形式的农产品电子营销模式

政府和农业部分要大力鼓励和引导企业主、种养大户及个人等网络营销主体，利用团购、C2B及秒杀等多种方式进行农产品销售，鼓励和支持生产单位及个人使用二维码、RFID等工具，提升卖家的营销能力和水平。同时在互联网背景下应继续实施农产品品牌化工程，打造农产品品牌。帮助龙头企业建立和引进全渠道营销管理系统，夯实营销渠道基础，占领细分市场[9]。

4.4实施农牧产品与农商旅联动营销战略

借助电子商务平台，加大对农业种植大户、农业龙头企业以及家庭农场的扶持力度，引导和鼓励它们发展乡村旅游、农产品养殖、观光农业等多种形式的经营业务。继续帮扶农业龙头企业在知名电子商务平台的影响能力，建设“万州红橘”、“涪陵榨菜”、“忠县柑橘”等具有重庆地方特色的农产品品牌，加强“京东重庆特色馆”、“淘宝(天猫)重庆特色馆”建设，并根据实际经营的情况，从财政奖励、税收减免及项目扶持等多方面给予优惠政策。此外，应逐步探索和推进“重庆特产网上行”、“重庆网络购物节”等一大批项目的电子促销机制，培育季节性、周末性、固定式农产品网络促销活动。同时还要加强与全国优秀农产品电商进行合作，为重庆市农产品的推广和旅游产品宣传提供良好契机。

[1]杨萍. 农产品电子商务平台构建与建设的思考.湖南农机， 2012, 4(1): 79～81

[2]万筱宁， 孙新宇．中国农产品电子商务网上交易探讨.计算机与农业， 2002, 3(2): 18～20

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[4]王凤旭， 贾保先.电子商务环境下农产品网络营销策略研究.安徽农业科学， 2012, 2(4): 125～128

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RESEARCH ON AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING MODE BASED ON E-COMMERCE PLATFORM*——TAKING CHONGQING AS AN EXAMPLE

Weng Wenjuan

(Chongqing City Management College, Chongqing 401331, China)

With the increasing popularity of the internet, the e-commerce of agricultural products,as a new mode, has an important role in the modern marketing. In this paper, the concept and basic theory of electronic commerce were summarized, and the importance of e-commerce was discussed. On the basis of the advantages and disadvantages of e-commerce of agricultural products marketing,three e-commerce marketing modes were analyzed, i.e,the electronic trading market mode, internet intermediary mode, and network virtual community mode. Finally, some suggestions were put forward to promote the development of electronic commerce in Chongqing city,such as establishingperfect laws and regulations of agricultural products e-commerce, vigorously developing e-commerce personnel,carrying out various forms of electronic marketing, and implementing the joint marketing strategyof agriculture and animal products combined with agriculture, business, and tourism.

Chongqing city; e-commerce; network sales; agricultural products;virtual shop

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160733

2015-08-11

翁文娟(1982—)，女，重庆人，硕士研究生、讲师。研究方向：电子商务。Email： 15578197363@163.com

F724.6; F304

A

1005-9121[2016]07-0206-05

*资助项目：重庆市高等教育教改课题“以促进就业为导向的财经大类专业课程体系优化创新研究及实践”(143145)