电子商务背景下农产品F2F电商模式及其发展策略分析*

李正旭

(遵义师范学院,贵州遵义　563002)



·现代农业·

电子商务背景下农产品F2F电商模式及其发展策略分析*

李正旭

(遵义师范学院,贵州遵义563002)

由于信息交流不通畅、农产品价格波动频繁等原因，农产品电子商务在互联网技术发展带动下应运而生，各类农产品电商模式不断出现，其中农产品F2F电商模式就是最为重要的发展模式之一。文章通过归纳总结，从当前几种农产品电商模式特点出发，提出了农产品电商新模式——F2F(Farm to Family)。该文阐述了农产品F2F电商模式的运营模式内涵及当前发展现状，其次，剖析了F2F农产品模式的优劣点，最后根据前文分析，提出了积极构建农产品物流配送系统、积极培养农产品电子商务优秀人才、强化农产品的品质管理加快农产品电商发展的对策措施。

农产品F2F模式策略

0　引言

农产品电子商务的实质属于一种电子交易行为，它借助网络科技，依托互联网平台展开农产品的交易行为，涵盖了网上营销及售卖活动，是突破地区局限，把资金流、物流及信息流有效联系起来的新型营销形式。农产品电子商务重点把农产品当作交易主体，借助物流送货及网络科学等途径，将农产品输送至有需要的客户手里，进一步推进农业的快速发展，助推社会的迅速进步。传统农业存在流通步骤繁琐、速度迟缓、信息不对称、百姓盲目生产等弱点，而农产品电子商务具备没有地区局限、中间环节少、信息化、有效竞争等优势，还具备以下优点：(1)信息沟通顺畅；(2)迅速营销并缩减了成本；(3)农产品有广阔的营销区间；(4)销售信息透明、及时；(5)吸引许多商户在网络上洽谈生意[1]。

1　农产品电商模式

当前农产品电商模式众多，其中信息中介模式、虚拟社区模式、农产品第三方交易市场模式是最主要3种模式等[2]。而农产品F2F模式是这3种农产品电商模式的优点集合，能够使农产品信息流通顺畅，解决信息不对称的问题，减少供应链的流通环节，降低交易成本并提高交易效率。

1.1信息中介模式

所谓信息中介模式，具体指由省、市级部门提供网站的构建及维护，乡镇级机构搜罗农民的相关信息并下发至管辖的平台，然后将平台上获得的大量信息传递给农民。这一模式对促进农产品电子商务的进步具有深远意义。例如农户家中未安装电脑，或者不懂电脑，均能够依托乡镇机构获得商界信息且宣传自身产品。在农产品交易过程中涉及的零售商、代理商及物流公司等繁杂程序，可借助某一较大公众平台，将客户、农民与别的参与者的信息整合在一起，压缩信息沟通的中间环节，使交易各方均快速得到所需信息，最终使信息不对称的情况彻底改变。

1.2虚拟社区模式

虚拟社区的典型代表是网上论坛。虚拟社区不属于农产品交易环节里的内容，然而却可以提供大量信息，为农产品的信息沟通搭建了一架桥梁。传统的农产品营销将面临各种情况的制约，影响农产品的成功交易及农产品的价格。而依托电商搭建的虚拟市场，既能够让流通商和农民把握市场行情，也能够便于他们适时对农产品的生产及价格等进行及时调节。这一模式仅仅给各个方面供应相关信息，不从事具体交易行为，因此属于较低级别的电子商务模式。

1.3第三方交易市场模式

中国农户以分散的小农户为主，对于以家庭为单位生产的农产品，农产品的品质很难把控，因为他们生产出来的数量比较少，从而他们在交易中就处于较为劣势的地位，但是如果他们有效地形成一个专业的合作社组织作为第三方交易市场，该组织有专人负责处理这些问题，将会让中小型农户的利益得到最大的保障。

1.4农产品F2F电商模式

不同的电商模式具有不同的优劣特征。信息中介模式的优势是信息交流通畅，中间环节不多，最大限度地压缩了各种成本； 其不足是民众过于依靠政府各部门，很难单独进行信息沟通。而虚拟社区模式的优势是集合众多的交易方在社区里公开信息，缩减了民众搜罗信息成本，能够第一时间获得信息； 其不足是在这一平台难以展开农产品交易。第三方交易市场模式的优势是给交易者提供了安全、可靠、公正的交易背景，可以有效地处理信息不对称情况，然而此模式需要民众具备非常高的技术能力。

F2F电商模式是指农产品通过网络平台实现从农场(Farm)到家庭(Family)的新型电商模式，融合了上述3种模式的最大优势，可以解决信息交流不通畅、处理信息不对称的问题，缩减不必要的中间环节，降低成本，提高效率。这一模式让农民直接与客户进行沟通，使他们可以把握农产品销售信息的第一手资料，从而有效地组织生产，满足客户需要。同时买卖双方直接沟通，还能够缩短供应链，既让农民增加了收入，也使客户购买到相对物美价廉的农产品[3]。

2　农产品F2F模式的运营模式与发展现状

2.1F2F运营模式及其运营机制

最初，F2F模式属于当面交流销售，也就是Face to Face的缩写。它借助当面沟通的形式帮助客户体现自身价值，挖掘更大的客户群，并提供极具个性的相关服务及资源。这一模式的优势是：积极找寻客户群，提供服务极具个性，符合客户内心所需。该文研究的F2F(Farm to Family)模式，属于农场或农户至家庭客户的经营方式，这一形式极大地拓展了Face to Face模式。

F2F模式的运营机制重点是把市场需要当做内驱力，借助城市民众的需要来指引农民转向F2F模式； 把农民及城市民众当做主体，有效增强并彰显他们参与F2F模式的高涨热情； 依托政府的科学把控，有效体现政府职能，将分散的中小型农户聚集起来，对他们给以指导、示范与帮助，帮着他们尽快地适应F2F模式。F2F模式的运营机制保障了三方面的互相协调，最大限度地形成一股合力，使这一机制的作用发挥到最大[4]。

2.2F2F模式的发展现状

在国内农产品的网购重点借助两类形式：第一，以天猫为典型的网上商城模式，其平台专管营销，相关的售后服务，各产品自行处理，营销及售后相脱钩； 第二，淘宝上的个体商家，但因为一些产品来路不明，很难提供售后服务。为了实现农业电子商务顺利流动到家庭，择机引进了F2F(农场-家庭)电商服务模式，据统计， 2015年度，这些服务模式在国家政策支持下已使300多家涉农企业、1000多个农产品在电子商务运营中受益[5]。

同时越来越多的国内农业企业变更经营模式，利用F2F营销模式的服务，如江苏的“壹号农场”，位于江苏金坛市茅山风景区，占地100hm2，总投资2亿3 000万元，产品涵盖了有机蔬菜、水果、水产品、粮食、鸡蛋、肉、茶叶、中草药和其他五大类180余种，该农场的管理模式就是F2F模式，主要通过自建物流、设置配送点，提高物流配送效率，保证农产品的新鲜度。其他地区农业企业也在不断挖掘F2F模式的潜力。

在中国，食品安全和营养价值受到人们越来越多的关注，有机农产品的市场前景广阔。随着国内互联网行业的浪潮兴起，消费者对农产品电子商务的应用逐渐成熟，F2F农业项目及其类似项目也顺应了市场的发展趋势。

2.3农产品F2F模式的优劣势

F2F模式优势：农产品F2F模式压缩了商场、营销商等经营渠道，缩减渠道开支。借助F2F模式，客户只要付出商场里同样产品的部分费用，就能够享受跟高档品一样的质量及服务，且根本不用额外支付产品之外的渠道花费。

F2F模式劣势：农产品F2F模式实行线下感受、线上平台、售后服务等模式，给农业企业带来不小的压力。线下感受把电商带进地区化服务，直接制约了它的发展规模。

3　农产品F2F电商模式的发展对策

在从事农产品交易过程中，中间环节设置越多，农户及客户损失自然就更大。因此，推行F2F电商模式，最关键的战略目标即缩减流通成本，既可以确保农产品新鲜，也可以让其损失减到最小。因此需要不断优化农产品F2F电商模模式的发展措施，促进农产品电子商务的快速发展。

3.1积极构建农产品物流配送系统

由于农产品很难长时期储存，极易变质、发霉，因而其配送耗损较大，农产品流通存在成本高、步骤多等情况。因此，积极构建农产品物流配送系统，有助于F2F电商模式的推进。

(1)成立专门的农产品物流队伍。跟别的商品不一样，农产品在运送过程必须借助特殊工具和方法，需要有专门的配送人员和配送工具。

(2)构建恰当的配送点。与B2B等电商模式不同，F2F模式属于大面积购买，集中配送，重点针对分散民众。由于民众日常购买量少且较为分散，如果没有配送点，则会大大提高他们的购物成本。因此，在广大农村，往往把某个村抑或合作社当作配送点，对需要配送的农产品进行分类，按时配送。城市民众往往以小区为主体，因此可以将某个或多个小区组合的单位当作配送点，实现农产品的快速配送。

3.2积极培养农产品电子商务优秀人才

电子商务属于新兴产业，必须加大培养人才的力度。

(1)培养优秀的大学生村官。国家鼓励大学生到农村当村官，让更多的基层干部用知识武装头脑，科学管理农村，使农村发展迈上新台阶。为推进农产品F2F电商模式的发展，可对大学生村官进行农业及电子商务方面的培训，加快农村电子商务的发展。

(2)举办电子商务培训班。目前国内农民的整体文化水平不是很高，农产品市场经营及网络精英意识依旧淡薄，因此可通过举办电子商务培训班的形式，提升他们的整体素养及信息化能力，更好地从事农业生产。

(3)专家按时对农民展开专业指导。由于农民对电子商务知识和信息的接受力不尽相同，且农户种植的农作物及农产品差别较大，将遇到的不同的种植、销售等问题需要专家根据实际情况开展有针对性的指导。

3.3强化农产品的品质管理

由于农产品F2F模式能够让农产品保持新鲜，尽快地自农场转运至居民，让客户切实享受环保、绿色的食品。因此，需要强化农产品品质管理，以保证农产品F2F模式的可持续发展。

[1]李春根，徐志文，涂北根，等.江西农产品发展优势及对策.江西农业学报， 2007， 19(11)： 137～138， 141

[2]胡水英. 农产品营销渠道问题的探讨.辽宁行政学院学报， 2013， 15(4)： 91～92， 98

[3]骆毅. 我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究.中国流通经济， 2012， 09： 110～116

[4]王鹏， 惠佩瑶.中国农产品电子商务发展问题研究.现代商业， 2014， 17： 34～35

[5]杜岩， 赵焕梅.国内外农产品营销渠道冲突研究综述.技术与创新管理， 2013， 34(5)： 454～456， 493

[6]颜文华.休闲农业旅游产品开发模式创新研究. 中国农业资源与区划， 2015, 36(7): 123～128

[7]白桦. 基于“互联网+”的农产品物流发展对策研究.中国农业资源与区划， 2016, 37(3): 176～179

[7]赵晓飞， 杨英．消费者生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究——基于武汉市武昌区的调查．财贸研究， 2009, 5(2): 49～51

[9]姜华. 我国农产品电子商务发展现状·问题和对策研究.安徽农业科学， 2006, 34(19): 5124～5126

[10]赖修源. 农产品电子商务发展中所面临的问题及对策.中国农业资源与区划， 2016, 37(3): 180～183

AGRICULTURAL PRODUCTS F2F BUSINESS MODEl AND DEVELOPMENT STRATEGY UNDER THE BACKGROUNd of E-COMMERCE ANALYSIS*

Li Zhengxu

(Zunyi Normal University, Zunyi, Guizhou 563002，China)

At present, domestic agricultural product market development has some problems, for example, the information exchange is not smooth, the prices of agricultural products fluctuate frequently. On the background, the agricultural products electronic commerce emerged due to the driving of the internet technology. Different kinds of agricultural products business models continue to emerge, of which F2F business mode of agricultural products is one of the most important way. In this paper, on the basis of the characteristics of agricultural products electronic business modes, a new agricultural electricity business model - F2F (to Family Farm) was put forward. This model belonged to an environment model of urban agriculture, in which consumers and producers were closely integrated and interactive. The article clarified the definition of F2F model, and analyzed its difference with the O2O model. The results showed that the electronic F2F mode had powerful market potential. In addition, it pointed out that this model needed to be promoted.

agricultural products； F2F model； strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160732

2016-04-12

李正旭(1964—)，男，贵州余庆人，副教授、纪委书记。研究方向：区域经济、思想政治教育与党风廉政建设。Email：nbsflmg@163.com

F724.6; F323.7

A

1005-9121[2016]07-0202-04

*资助项目：贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目“社会主义文化大发展大繁荣背景下我国高校文化建设与和谐社会构建互动关系研究”(12GH035)