认识缺陷与不足 寻找策略与路径——报纸应对广告下滑的几点思考

□陈远程

（鄂州日报社，湖北　鄂州　436000）



认识缺陷与不足寻找策略与路径
——报纸应对广告下滑的几点思考

□陈远程

（鄂州日报社，湖北鄂州436000）

在电视、杂志、互联网等传播媒体的强烈冲击下，报纸广告的市场空间被不断地压缩抢占，经营收入在不断地下滑减少，如何应对如此复杂的局面和严峻的形势，实现报纸广告盈利的最大化和最优化。为此，我们必须清醒地认识到存在的缺陷与不足，寻找发展创新的策略与路径。

现状

从鄂州日报社广告经营的实践体会，笔者认为地市报广告经营存在以下几大缺陷：

对广告客户的结构特征缺乏清晰认识。广告客户的结构特征包括报纸广告刊登者的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，这些因素构成了报纸广告的经营平台。一般来说，大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸，其广告客户结构较为均衡稳定，在不同年份季度的广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。然而，大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划，对自身广告客户的结构特征研究不够。通常的做法是，根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，报纸的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。

缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，我国的报纸广告部门大多处于“坐等广告上门”的状态，这就从某种程度上养成了广告人员的惰性。今天，随着竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广告量极少甚至没有广告的现象。然而即使在这种情况下，不少报社广告人员的惰性仍没改变，他们缺乏主动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。

过于看重经济利益，缺乏兼顾受众利益和社会效益的意识。报纸作为传播媒介，除了追求商业盈利外，还要对社会和公众承担相应的义务和责任，即保持公共性和公益性。因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种：一是向受众提供新闻和其他信息服务，二是向广告客户提供媒介传播力和影响力。受众和广告客户都是报纸必须追求的服务对象。然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在当前许多报纸广告严重缺乏的情况下，广告部门好不容易培养起来的广告客户，理应受到报社的优待，甚至“爱你没商量”。但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的新闻信息量，从而导致报纸受众的减少、发行量的下降。

广告部门与其他部门之间缺乏沟通协作。报纸广告经营不仅仅是报社广告部门的事情，保护和培养广告资源关系到报社的整体利益。然而，许多报纸的各个部门往往是各自为政，各部门都局限于本职工作范围之内，部门间缺乏沟通协作，这势必造成许多广告资源的浪费。特别是本该在报纸上作付费广告的企业以其他形式在报纸上发布信息，使报纸直接或者间接地损失了大量的广告收入。

对策

以上四点是关乎报纸广告长久经营发展的重要方面。妥善解决这些问题，笔者认为可以从以下几个方面入手，找到发展创新的策略与路径。

引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力。

美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐·E·舒尔茨教授认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动中。

在报纸广告的营销中，笔者认为也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的较好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一名合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，吸引优质广告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。

做好制度设计，提高策划能力，以策划带动广告版面销售。

如何确保广告收入不滑坡，治理广告工作人员的惰性？最主要的是要从分配制度入手建立激励机制，激发广告人员的工作激情，同时培养和提高广告人员的策划能力，让他们善于发现和创造新的广告机会。

报纸广告版面销售策划是指报纸广告部门以自己的主要广告客户为对象，适当结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。它是广告工作者发挥主观能动性和展现工作能力的一种方式。在国内报纸经营中，采用广告版面销售策划赢得广告客户的成功案例很多。近年来一些党报开办了“地方政府名片”、“市场流行品牌”、“政府采购推荐品牌”等广告栏目，吸引了众多的政府机构和企业前来刊登广告，这些都是报纸广告版面销售策划的良好表现。必须强调的是，广告销售策划要注意精当。广告版面销售策划并不是漫无边际的，其主题必须抓住广告客户的兴趣点，同时还必须做到有针对性，目标广告客户越明确，成功的可能性就越大。

总之，广告版面销售策划是报纸扩大广告经营收入的必要措施，对弥补广告淡季报纸的广告收入具有重要作用。因此，有些研究媒介经济的学者甚至认为，在条件成熟的情况下，设立一个强化营销统筹工作的版面销售策划机构将更有利于报纸的广告经营。

广告发布量要掌握适度的均衡原则。

根据美国传播学者施拉姆的观点，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的是获取自己感兴趣的新闻信息或其他资讯。就我国目前情况来看，冲着广告去购买某份报纸的读者毕竟还是少数。然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。应当在广告发布上进行合理把关，推行适度原则，让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容、特别是拳头产品的发布，使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证”，又能够满足广告客户的发布需求，获得稳定的广告收入。这样才能实现读者和广告客户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸经营进入良性循环。

各部门沟通协作，提升报纸品牌形象。

报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，因此报纸的品牌形象意义大。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要整合报社资源，促使各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。因此，报社制定出办法，使得各部门之间在做好各自本职工作的基础上，加强信息沟通，使广告部门充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化。比如，福建泉州晚报社等通过探索采取了编采与广告部门联动等办法，通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。

特别值得一提的是，报社应当遵循国家有关规定，采取有效措施坚决禁止有偿新闻，通过报社部门间的沟通协作，使付费广告不以新闻及信息等其他方式大量流失，保护和培养珍贵的广告资源，实现报纸广告收入的稳定增长。

报纸的广告经营是一门精深的学问，由于报纸具有“发行螺旋”效应，及时发现和纠正自身广告经营缺陷，更新经营观念，改进营销策略，努力培养和吸引优秀经营人才，使报纸成长为报纸广告市场中的强势竞争者，是每一家报社在做大做强的过程中的重要课题。

（作者系湖北鄂州日报社党委书记、社长、总编辑）