政府公共关系中的话题设计与舆论引导三题

□叶蔚云（中共广州市委党校政治学与法学教研部，广东广州 510070）

政府公共关系中的话题设计与舆论引导三题

□叶蔚云（中共广州市委党校政治学与法学教研部，广东广州 510070）

话题设计是政府公共关系的重要一环，它是舆论引导的先导，是舆论成长的催化剂，也是舆论决胜的关键。由于多种原因的影响，我国目前在话题设计方面还需进一步努力。要设计好话题，首先要遵循群众路线原则、公众心理原则、利益相关原则和带倾向性原则设计话题，掌握话题设计的技巧，才能搞好舆论引导工作。

话题设计；舆论引导；公众心理；利益相关

话题设计作为政府公共关系的重要一环，它是舆论引导的先导，是舆论成长的催化剂，也是舆论决胜的关键。目前，话题设计在我国公共关系学与传播学方面缺乏系统的研究，还没有形成完整的理论，在实践上也缺乏指导。笔者拟就话题设计的相关问题，作一探讨。

一、话题设计是政府公共关系重要一环

话题设计就是组织根据自身发展的目标需要策划社会公众关注和议论热点的过程。它和一般的双向沟通有联系也有区别。它的本质也是一种双向沟通，但比一般的双向沟通有更强的指向性：一是它可以目的明确地在公众中营造争议的中心话题，具有主动性。一般的双向沟通可以就公众的疑难举行沟通而不制造争议的话题。而话题设计是为形成舆论设定的，为了组织的发展目标有目的地引导公众围绕某个话题展开争论，在争论中形成有利于组织的结论，形成一致的舆论。从话题的提出，到舆论的形成，话题的提出、展开、转移、归纳过程，都表现出明显的主动性。二是在不利的情况下可以引导公众改变话题，具有灵活性。由于舆论环境的变化，原有的话题再争论下去有可能对组织不利，这时组织可适时转移话题，使争论回到有利于组织的方向上来，最终形成有利于组织的舆论。这种灵活性是一般沟通不具备的。三是在舆论交战中通过话题设计，或进攻或防守，具有实战性。舆论环境总是复杂的，在舆论形成的过程中，会遇到很多阻力，这些阻力有的是来自公众的误解，有的是来自恶意的甚至是敌意的攻击，通过话题的巧妙设计，展开舆论攻防战，具有很强的实战性。

话题设计最重要的作用是引导舆论。无论它的主动性、灵活性，还是它的实战性，都是被用于将舆论引向组织目标的方向。公众舆论,一般是指公众对某个共同关心而又有争议的问题所持的大体一致的意见。它有两个很重要的特点：一是不可预知性。二是力量的无限放大性。就前一个特点而言，首先是什么话题会引起公众关心和争议是不可预知的，在这些话题中，有些是政府需要的，有些是不合时宜的，政府需要的当然要鼓励，不合时宜的政府就会很被动。其次是争论的结果是不可预知的，原由是争论双方的力量对比会发生随机变化，可能使争论结果向不利于政府的方向发展。就后一个特点而言，由于现代新媒体正日益与公众的生活相关，其影响力已超越地区和国界，一旦争论形成结论，其影响是呈几何级数放大的。力量的无限放大是一把双刃剑，如果对政府不利的话，政府势必难于应付。针对舆论的这两个特点，对舆论放任和控制显然都不可取，可行的办法就是引导。而引导舆论离不开话题设计。

话题设计是政府公共关系的重要一环。

首先，它是舆论引导的先导。从舆论形成的形式上看，舆论可分为两种，一种是公众中自发形成的对某一共同关心的问题的一致看法，一种是组织有意识就某一问题引导公众产生的一致看法。就前一种情况而言，公众自发讨论一个问题是因为该问题已成为公众关心的热点，形成的结论对政府可能有利，也可能不利。对政府而言，没有提前发现公众的关注所在是常有的事，这是由两个方面的错位造成的：一方面政府施政往往多从大局着眼，从长远着想，局部的、短期的影响会被忽视，而公众最敏感的是切身的、紧迫的利益得失，这是一个错位。这个错位会导致政府的决策与公众的需求有一定的距离，政府决策视域受到一定的限制；另一方面政府施政的重点有先有后，细节安排有轻有重，而公众多关心自我，习惯于攀比，这又是一个错位。这个错位使政府的决策永远不可能满足覆盖公众的所有需求。所以，公众自发讨论一个问题是一种常态，政府处于引导公众舆论的工作中也是一种常态。就后一种情况而言，政府面临的问题的实质也是要引导舆论向有利的方向发展。要引导公众舆论，首先要设计好话题。只有设计好话题，才能从舆论形成的开始就占领舆论阵地的有利位置，牢牢把握舆论发展的方向。一是话题决定后，可以明确舆论发展的方向，便于引导舆论策略的确定。二是话题的确定，可以明确相关公众的种类，便于舆论工具和舆论方法的运用。三是话题的认定，可以便于组织引导公众的需求，减轻政府施政的压力。

其次，它是舆论成长的催化剂。舆论有一个从热议的问题到一个公认的结论的过程。从政府的效率要求看，这个过程越短越好。这个过程的长短取决于公众对政府给出的话题的接受程度。一般来说，越贴近公众利益所在的话题，越容易被公众接受，这种接受表现在公众自身态度和行动的变化上：一是话题与公众的距离和话题引起公众关注的程度成正比。话题越刺中公众利益的要害，就会在短时间内引起越多公众的注意。二是话题的深度与广度和公众卷入争论的人数成正比。所谓话题的深度指话题包含的政府观念、政策、措施对公众利益纵向影响的程度，所谓话题的广度指话题包含的政府观念、政策、措施对公众利益纵向横向影响的程度。话题设计就是要使这两种不同的影响交叉立体地呈现出来，刺激公众参与争论。三是话题倾向性与权威人士的导向效果成正比。当公众争论不休时，权威人士的结论具有一锤定音的作用，这种作用和话题的倾向性遥相呼应，容易产生公众群起响应的效果。四是话题的鲜明性与舆论结论的确切性成正比。舆论结论是对话题的最终解答，所以，鲜明的话题经过充分的公众讨论后，得到的答案就会紧紧围绕这个话题，而差别仅仅是“是”或“否”。由此可见，话题设计在舆论形成的过程起着多么重要的作用。

最后，它是舆论决胜的关键。社会本身就是一个舆论场。一种舆论的形成，常常会面对对立舆论的挑战，即使一种舆论已经形成，也可能遭到来自不同方向的舆论攻击。此时，政府组织就要常常面临舆论对决的局面。舆论对决，话题先行。好的话题，首先能够抓住公众的心，引起公众的注意，为话题展开讨论聚集足够的人气，起到先声夺人的效果，击破对手糊弄公众、制造舆论的企图。其次好的话题能够为舆论形成过程中话题的灵活转换埋下伏笔。舆论形成过程并不一定一帆风顺，有曲折，也会有反复。如果一开始就有一个好的话题，不仅能够避免出现逆舆论的现象，而且可以适时转换话题，化解疑难，推动讨论深入下去，先声夺人完成舆论结论。

二、目前话题设计存在的问题及原因

目前在我国公共关系学与传播学方面，话题设计几乎是一片空白，虽然有零零碎碎的提及，但缺乏系统的研究，并没有形成完整的理论，在实践上也缺乏明确的指导，在实操上直接影响了我国舆论制造、舆论引导的水平，不利于我国营造支撑深化改革开放的舆论大环境，也不利于营造我国互利多赢、和平崛起的国际舆论环境。究其原因，主要有下面几点：

第一，我国粗放的制造舆论大环境所致。一方面，公共关系学和传播学的传入只有三十多年，在社会管理研究和应用上一直充当一个配角的角色，理论研究也略嫌粗糙，很少有创新的突破，在话题设计方面尤其如此。另一方面，过去我国长期单靠粗放的宣传来形成舆论，其简单的做法一直影响着政府部门。宣传在沟通上的特点是：一是单向性的，只有有关部门向公众喊话；二是宣讲式的，有关部门只是向公众传达和解释施政的方针政策；三是以强力为后盾，所宣传的结论公众是无论如何要接受的。这种特点说明粗放的宣传已不在适应变化了的舆论环境，脱离了社会实际。因为现实社会是一个改革的社会，改革的社会是一个利益变动的社会，各种利益主体必须有利益表达的机会；现实社会还是一个开放的社会，政府部门必须广泛听取公众的利益表达，才能集中反映公众的利益和意愿；现实还是一个民主的社会，任何涉及公众利益的决定，都应该是政府部门利益与公众利益的最大公约数，公众只会接受符合自身利益的施政，并且只能是自愿自觉的接受，强力的推行只会引其强烈的反弹。正是粗放式宣传的遗流，使公共关系学与传播学只获得灭火工具式的运用，话题设计无从谈起。

第二，政府某些部门把政府利益与公众利益分离开来。话题设计实际是公共关系沟通的一种，而沟通成功的关键是双方利益的一致性。从理论上说，政府是人民的政府，公众是政府的主人，政府的存在正是为了最大限度地实现公众利益，所以，从根本上说，政府与人民的利益是一致的，是不可分离的一体。但从实践上看，政府部门的利益是个相对独立的存在，个别部门在政绩考核或在上级行政命令的驱使下，施政上对公众的利益所在产生偏差，有的甚至因为贪腐而导致损害公众利益。他们往往自说自话，不需要真正的沟通，更不需要在沟通前做好话题设计。

第三，专业从业人员对话题设计的轻视态度。本来说，专业公共关系人员应该很重视话题设计工作，因为这是双向沟通和舆论引导的开始。但一些专业公共关系人员因下列原因对话题设计采取了轻视的态度：一是重权力，轻公众。由于传统体制内迷信权力的巨大惯性的影响，部分专业人员在操作双向沟通时，没把公众的需求放在首位，而是在话题设计上不管公众有没有接受的意愿，借重权力进行强行传播。二是轻视话题设计本身。话题设计是在公共关系学和传播学中是个不起眼的部分，在学科体系中甚至没把它单列成独立环节，这就使部分专业人员轻视它的存在，甚至无视它的作用。三是轻视舆论。有的是轻视舆论的形成，认为只要引导得法，什么话题都可以形成舆论；有的是轻视舆论的作用，失火了，关键是把火灭掉，至于围观群众有什么议论是没关系的。这样的心态是没可能重视话题设计的。

这种现状必须改变，要从话题设计原则入手，加强话题设计的理论研究和实际应用，更好地做好舆论引导工作。

三、遵循话题设计原则，有效引导舆论

搞好话题设计，是为了在双向沟通中，占据有利地位，引导公众的意见逐步向有利于组织的方向靠拢，形成有利的舆论环境。优秀的话题设计，可以做到两个“之前”：一是公众参与发生在公众表达之前，公众受到话题吸引，虽未发表意见，但已经关注有关信息，体现了话题的吸引力。二是公众行动发生在舆论形成之前，舆论尚未形成，部分公众的行动已选择了舆论结论的方向，体现了话题设计的认同度。要有好的话题设计，首先就要遵循下列原则：

第一，遵循群众路线原则。群众路线就是一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去。一个话题，能不能吸引公众注意，能不能引起公众的讨论，能不能使讨论深入下去，关键是看这个话题是不是公众关心、提到的问题是不是公众迫切要解决的，在这个问题上，不能以政府的意志代替公众的意志。在全媒体时代，公众掌握了自媒体工具，比过去有更多的话语权去表达自己的需求、兴趣。组织要善于在公众表达中发现他们的疑问、需求，学习公众的表述习惯，使话题设计用“自己人”的方式说话，从公众的表达中发现话题设计的灵感，既能吸引公众讨论，又能贯彻组织的意图，只有这样，才能抢在公众自发舆论形成前抢占舆论出发阵地，形成有利的舆论环境。

第二，顺应公众心理原则。话题设计一定要追踪公众心理的变化，把握其特点和不同需求。伴随着经济发展和社会进步，公众心理的变化是同步发生的。在全媒体时代，公众的自主意识进一步加强，更具有自我表达的愿望，有更多自我表达的工具，其接受外界影响的角度有更多娱乐和猎奇的性质，对大多数事物抱有怀疑的心态，在外界的信息面前更相信自己的判断。概括来说，公众变得更加自主、自为。针对这些变化，话题设计一要努力保持话题内容的客观性，只有客观才能经得起公众挑惕的审视；二是要以生动鲜活的语言去挑起话题，满足公众的娱乐和猎奇心态；三是不轻下结论，挑明事实，让公众在争论中寻找答案。

第三，坚守利益相关原则。利益是公共关系的根本，政府要取得公众的支持，在公众中树立良好形象，就要保证所有的施政都能为公众带来利益。所以，在政府与公众的沟通中，政府必须让公众体会到政府实现公众利益的决心、政府为争取实现公众利益的努力，以及公众利益实现的可能。话题设计必须体现上述要求，因为只有与公众利益直接或间接相关的话题，才会激起公众讨论的热情，利益越大、影响越直接，参与讨论的热情就越高涨，形成的舆论结论就越肯定。需要说明的是，利益不仅指公众的各种近期收益，还包括各种远景收益，不仅包括各种实惠性收益，还包括各种软性收益。话题设计可根据实际需要，把公众利益的益损利害，用明示或暗示的方式传递给公众。

第四，坚持带倾向性原则。在引导舆论时，观点该不该带倾向性，带多少倾向性，什么时候带倾向性，历来有不同观点。主张不带倾向性的观点认为，带倾向性会损害沟通的真实基础，而政府与公众的沟通是以客观真实为生命的。笔者认为，在引导舆论时，带有倾向性的话题和观点，不会损害真实性，而是政府方面对客观真实的解读，方便公众了解和理解自身利益所在、争取的手段和实现的途径。在话题设计时，带倾向性的观点更有利与激发公众争论的热情。所以，只要政府真正为公众利益着想，公众不但不会反感带倾向性的话题设计，而且会积极参与讨论，在引导下逐步形成舆论氛围。需要说明的是，带倾向性不等于不考虑公众对政府传播的疑虑心理，不等于说每次都要用直白方式，而是要掌握“掬水月在手”方法，通过显性和隐性相结合的方法，用公众可以接受的方式传递政府的意图，从而达到引导舆论的目的。

除了话题设计的原则，不同阶段对话题设计还有不同的要求。话题设计大致可分四个阶段。第一阶段：话题策划。这一阶段要求一是紧扣事实，不要离开基本事实范畴。二是要不离利益，说明利益争端和公众的利益所在，抓主公众的心。三是留有余地，有足够的展延性，为日后的讨论留足空间。第二阶段：话题铺垫。这一阶段主要是为话题的展开作观点和事实准备的，要求一是观点要鲜明，新颖，引人入胜，使讨论渐入佳境；二是引用的新事实要与第一阶段的基本事实相呼应、相论证，真正起到铺垫作用；三是无论观点或事实都要合情合理，切忌夸大，引起公众反感，导至舆论反向发展。第三阶段：话题发展。这是舆论成形的关键阶段，话题设计要注意运用权威机构和权威人物的影响力，突出话题的倾向性，在众说纷纭中引领舆论形成的方向。第四阶段：话题总结。这是舆论形成的阶段，政府组织最后作的话题总结是舆论总结的前提，一定要做到简炼、明快、精准。

□责任编辑：温朝霞

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1003—8744（2016）06—0041—05

2016—10—26

叶蔚云（1963—），男，中共广州市委党校政治学与法学教研部讲师，主要研究方向为政治学、公共关系学。