新形势下传统广电媒体文化报道的创新思考

■文/刘承武

新形势下传统广电媒体文化报道的创新思考

■文/刘承武

文化报道是传统广电媒体实现传播主流文化、引领人文精神、彰显社会主义核心价值观等主流媒体作用的重要载体形式。近年来，传统广电媒体在文化报道领域面临一些新变化新要求。

新形势；文化报道；思考

一是中央提出新要求。习近平总书记提出“建设社会主义文化强国，着力提高国家文化软实力”重大战略部署，强调“要提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念。”文化建设的重要性被提升到前所未有的高度。传统广电媒体作为文化建设的主力军，要在文化报道领域担负起传播先进文化的重任。二是人们日益增长的精神文化需求提出新要求。随着社会的发展和居民收入水平的提升，人民群众的文化需求进入空前旺盛的时期，呈现出越来越多新特点、新变化。文化报道作为大众接收文化类信息的主要来源，必须跟上大众需求的变化。三是传媒格局变动提出新要求。新媒体新技术飞速发展，传统媒体与新兴媒体融合发展加速，媒体行业格局和环境正发生深刻变化，文化报道的报道形态、呈现方式等都需要作出相应改变。

在新形势下，传统广电媒体如何把握机遇、面对挑战，提高文化报道的传播力影响力，更好地履行主流媒体责任，需要进一步加强创新与思考。

1.在品质上下功夫

近年来随着媒体竞争加剧，一些广电媒体在追求经济效益的过程中，对自身肩负的社会责任有所忽视，对文化报道的内涵和范围的认识也不够深刻，而过于热衷娱乐报道，导致文化报道与娱乐报道之间的边界逐渐模糊，出现文化报道泛娱乐化的问题，甚至以“庸俗、低俗、媚俗”的内容来迎合、迁就受众，文化报道领域一度成为“三俗”内容的重灾区。

尽管从广播电视报道实务的角度来看，文化报道与娱乐报道两者之间在一定程度上存在重叠和交叉。但必须明确的一点是，文化报道不是娱乐报道。文化报道涉及的领域宽泛，有着丰富的内涵，既包括文化大政方针政策、文化艺术活动、文艺作品等相关报道，也包括新闻出版和影视产品、日常生活服务类信息等与大众社会文化生活密切相关的报道。相较于娱乐报道轻松、搞笑的特点，文化报道不仅仅具有信息服务、娱乐休闲等功能，还肩负着传承与传播优秀文化的使命与责任，需要深入挖掘文化内涵、寓教于乐，起到引导和教育受众、提升受众文化品位的作用。

特别是在当前文化思潮相互激荡、相互交融的大背景下，作为主流媒体的传统广电媒体，必须在文化报道中坚持正确舆论导向，坚持品质，坚持传播核心价值观，坚持传播正能量，通过高品质的文化报道来赢取受众、引领受众，把提升受众文化品位、增进社会光明与美好作为文化报道的基本价值取向，履行好主流媒体责任。具体到广播电视报道实务的层面而言，不仅要在常态栏目中着力加强对文化报道的品质管控，杜绝庸俗、低俗、媚俗的现象发生，还要加大研发力度，推出制作精良的文化节目、大型新闻行动、专题片、纪录片等，以创新视角展现文化的独特魅力。

2.在品牌上下功夫

当下，传统广电媒体竞争激烈，内容同质化等现象日趋严重， 品牌的重要性日益凸显。通过打造节目的品牌，可以增加节目的辨识度，进一步强化受众的忠诚度，扩大节目的影响力。在此基础上，还可以对节目品牌进行延伸性经营，使节目资源得到最大限度的开发，充分挖掘节目品牌的附加值。具体到文化报道领域，置身于日益激烈的传媒竞争大环境当中，围绕文化内核，打造文化类节目品牌、以品牌化的思路对节目进行运营，是传统广电媒体的文化报道从竞争中实现突围的重要途径。

在品牌化运营的思路下，广电媒体可以整合资源，打造出文化节目鲜明的品牌特色，以此培养和巩固观众的收视习惯，提升节目收视率和影响力。在此基础上，广电媒体可以对文化节目的品牌进行价值延伸，通过积极推进品牌节目活动化，例如涉足包括网站、电子图书发行、书籍推介出版、书画策展、大型演出等多种形式的文化产业活动，打造文化产业链，对文化资源进行充分挖掘、开发和延伸。

3.在深度上下功夫

随着互联网、移动互联网等新媒体新技术的迅猛发展，我们正身处一个信息爆炸乃至泛滥、过剩的时代，信息传播呈现出“新、快、多”以及碎片化的特征。相应地，受众迫切需要的不再是信息量的庞大和传播的快捷，而是一种信息的安全感。因此新闻报道也应该由告知性向解释性转变。同时，随着经济全球化发展趋势加速，文化与政治、经济、科技等领域之间相互影响、渗透和融合的趋势也在不断加深，这些都对文化报道的深度提出了更多要求。

因此，传统广电媒体在文化报道领域不能简单地满足于传递资讯、信息这一基本功能，而要充分发挥优势，在报道的深度上下功夫，由传递信息向传递价值转变，增强文化报道的精神高度和文化厚度。具体而言，一是要加强文化审视，引领文化思潮。在文化热点事件不断涌现的当下，传统广电媒体固然要以敏锐触角将网络热点、娱乐事件、新兴文化现象等都纳入报道范围，体现出开阔的文化视野和多元的文化意识。与此同时，广电媒体不能仅仅停留在追逐热点的层面，还要进行深入思考与审视，直击热点背后的本质，对其进行辨析与审视，以有态度、有观点、有格局的报道来引领受众。二是加强专业性，强化调查性报道。广电媒体可以针对某一个文化热点或现象开展深入探讨和剖析，通过详尽的调查采访和数据分析等手段，形成调查性、研究性的文化报道，从而激发受众更多的思考，甚至能够为某一行业或领域提供有价值的参考意见，从而凸显传统广电媒体的专业价值。

4.在融合上下功夫

当前传统媒体与新兴媒体的融合正在向纵深推进，受众的媒体接触习惯也呈现出多屏化、移动化、社交化等新特点，这对传统广电媒体的文化报道在策划制作、产品形态、表达方式、传播渠道等各方面提出了更多新要求。广电媒体要将媒体融合理念贯穿到文化报道的策划、制作、播出、推广等环节，实现全过程的融合。

在文化报道的前期策划和制作过程中，广电媒体要充分利用网站、APP、微博、微信等新媒体形式，展开全方位的信息收集、采访、受众调查与互动等，甚至引导受众直接参与到文化事件中去。在产品形态的层面，广电媒体要积极应用新媒体新技术，例如运用数据可视化、演播室多屏互动、全息影像、虚拟现实等全媒体表现方式，在丰富视听效果的同时，增强节目的互动性、参与性。在分发这一环节上，广电媒体要面向广播电视、网站、手机APP客户端、微博、微信等多个平台，在不同渠道之间相互借势借力，实现节目的全媒体立体化呈现，扩大覆盖面与影响力，力争传播效果的最大化。

在当下传媒竞争日益激烈的大环境下，传统广电媒体首先要认识到文化报道这一细分领域是主流媒体必须坚守的阵地，要坚持文化报道的正确导向，注重品质品位。在此前提下，传统广电媒体要顺应时代变化，积极运用新技术、新理念对文化报道进行创新，打造新颖的文化报道形态、内容和优秀的文化品牌，探索文化报道从竞争中突围的新路径，使文化报道获得长足发展，从而更好地引导人民群众提升文化品位、丰富文化内涵，传播社会主义先进文化，最终促进我国文化的大发展、大繁荣。

（作者单位：江苏省广播电视总台新闻中心）

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.002