我国网络自制脱口秀发展探究

■文/黄方楠

我国网络自制脱口秀发展探究

■文/黄方楠

我国网络自制脱口秀以其短小精悍、互动性强、内容灵活及制作成本低的特点，得到广泛传播并取得良好收益，但仍存在内容同质化、制作水平低、商业链单一和品牌意识匮乏的问题。根据“使用与满足”理论中的受众需求和受众主导观点，网络自制脱口秀未来发展策略应当体现在选题切合受众心理、专业化制作、跨媒介合作和树立并维护品牌意识几个方面。

“使用与满足”；脱口秀；受众群

网络自制脱口秀节目自出现以来一直以高点击量遥遥领先，以视频网站制作为代表的《逻辑思维》《晓说》以及《大鹏嘚吧嘚》获得了大批量粉丝的追捧，papi 酱通过在微博平台发布自制脱口秀视频几个月内即吸引了1000万以上微博粉丝。1981年，由温达尔提出的“使用与满足”理论强调，受众越是认为自己可以在某个媒介获得满足，那么他们就会更加依赖这个媒介。这一理论强调了在媒介传播效果中受众的主动性和重要性，也合理地解释了网络脱口秀节目吸粉巨大的原因。按照这一理论，网络脱口秀节目可以根据受众需求对节目内容和设置进行提升，以增强受众的黏性和忠诚度，从而获得更大的商业价值。

1.网络自制脱口秀节目的起源和发展

脱口秀起源于18世纪的英格兰，真正流行于20世纪的美国，并在20世纪80年代成为一种时尚。我国脱口秀节目较西方国家出现晚，1996年的《实话实说》是我国脱口秀发展中的典型事件。2003年，谢恩·鲍曼在《我们即媒体：受众如何塑造未来的新闻与信息》中提到了“We Media”的理论，人们通过社交软件和视频网站发表自己的观点，这构成了网络脱口秀发展的肥沃土壤。

随着互联网传播方式时效性强、空间限制少等优势的逐渐显现，得益于极强的观众互动性、低廉的成本和门槛、高额的经济回报，网络脱口秀逐步兴起并得到迅猛发展。自2011年起，网络脱口秀开始呈井喷式发展，数量呈“J”形曲线增长，一时间该类脱口秀在不同的平台百花齐放。2012年3月，由高晓松主持的《晓说》得到了人们的重视，同年开播的《逻辑思维》亦获得褒奖。

2.当前我国网络自制脱口秀节目存在的问题

2.1节目内容低俗化、同质化

由于网络节目门槛较低，对参与人要求不高，为吸引受众注意，脱口秀的内容逐渐偏向低俗化。一方面，低俗化的内容、极度夸张和色情暴力的标题更容易吸引人们的注意，为节目换来了最为重要的点击率。例如，乐视网早前自制的一个名为《魅力研习社》的节目，主要通过美女露肉为卖点吸引观众眼球。另一档知名脱口秀节目《唐唐脱口秀》的主持人满嘴粗口，标题下流，许多画面不忍直视，但这样的劣质脱口秀节目却获得了很高的点击率。另一方面，电视节目播出前通过送审，过滤了内容低俗的内容、语言和画面，使大众看到较为健康的节目。而网络脱口秀大多缺少“把关人”，容易让恶俗节目上传，甚至出现内容和价值观扭曲，影响节目的健康发展。

网络脱口秀还面临着严重内容同质化现象。我国相当一部分脱口秀节目是模仿国外的，节目内容千篇一律。比如，《晓说》这样的杂谈类脱口秀刚刚走红，随即而来的是各个网站和个人制作的百科杂谈类节目，内容大多类似。在利益的驱使下，鲜有静下心来追求节目的突破和创新，而缺少了突破和创新，节目内容变得严重同质化，无法牢固地吸引受众。

2.2视觉化程度较低

网络节目制作水平与传统媒体相差甚远，部分甚至粗制滥造。美国扬基集团分析师乔西·马丁在市场调查中得出，广告商并不依靠用户上传内容来获利，并且不愿意对其投资。以热播的脱口秀《晓说》为例，这个节目的走红很大程度上建立在高晓松本人的博学多才和幽默风趣上，主持人的知识储备成为撑起节目的基础。但《晓说》第一季，节目制作依然较差，布景简陋，剪辑比较随意，无法使观众得到美好的视觉享受。《晓说》第二季有了非常大的改观，制作水平明显上升，但其视觉化程度与电视节目相比仍有较大差距。

2.3商业链较单一

网络脱口秀节目主要通过广告和流量获利。例如点击率较高的网络脱口秀节目会吸引广告商关注，广告商会选择在节目中植入广告，节目因此获得收入。另外，点击率较高的节目还有流量费收入。个别的如《逻辑思维》节目与电商合作，还通过售卖会员资格和众筹创业的方式营利。但是，网络脱口秀节目商业价值总体较低，在盈利方面仍然比不过传统电视节目，广告商更愿意把广告费投向传统电视台。

2.4品牌意识较差

网络脱口秀节目和传统节目一样，也需要品牌树立和经营。好的品牌会让受众放心并产生依赖性。比如山东影视有限公司出品的电视剧，从《战长沙》到《伪装者》再到《琅琊榜》，制作精良，画面细腻，深得大众喜爱，2016年4月山影出品的《欢乐颂》还未播出就已经得到了热门关注，播出后获得了最高的收视率，说明山影就是一个很好的媒介品牌。总体看，网络脱口秀节目目前品牌创建程度较差，没有一个品牌可以同时推广较多的节目，也无法获得受众的忠诚选择。

3.网络自制脱口秀节目发展的着重点

针对目前网络脱口秀所面临的问题，结合“使用与满足”理论，参考《暴走大事件》的成功案例，未来我国网络脱口秀发展应着重于以下几个方面。

3.1切合受众心理的选题

3.1.1受众的精准定位

受众决定着节目的主体定位和内容选择。观看网络脱口秀的群体都是网民，第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。其中，网民的学历层次分布如下：

中国网民学历结构

可以看出，我国网民男性、女性差别不大；但是平均学历不高，初中学历的网民占37.4%、高中/中专/技校学历的网民占29.2%，即66%以上的网民未接受过大专以上教育。张少惠在《关于网络自制脱口秀节目受众接受度的调查》中通过对500位观众做出的问卷调查，发现55.68%的观众喜欢看娱乐搞笑类的网络脱口秀节目，这也说明网民对于网络节目大多是满足自身娱乐的需求。这正是网民需求的最好例证，也决定着大多数网络脱口秀的内容选择。

3.1.2受众的分众化及节目的个性化设置

基于人的心理动机、需求、情感等，不同的人会做出不同的信息筛选，一旦他们接触到能够满足需求的信息，就会主动将注意力转移到相应的媒介上，从而导致媒介在传播时有分众的必要。媒介具有多样性，信息具有多样性，人们的选择基于心理的不同也具有多样性。一个节目不能奢求吸引所有受众，而是应当找准特定的受众群体，更多地推出个性化节目。例如《晓说》和《逻辑思维》的受众学历背景多为大专以上。这个群体自身知识水平较高，思维理性，对于更广阔知识需求较大。《晓说》和《逻辑思维》选取他们的兴趣点，或对社会现象进行深度分析，或者对历史事件进行重新剖析，成为分众个性化网络脱口秀节目的成功案例。受众的分众化是目前社会的必然趋势，针对不同的小众群体制作满足他们需求的网络脱口秀节目，是网络脱口秀发展的必经之路。

3.2专业化制作

吕婕在《浅析国内网络自制脱口秀节目的发展问题》中提到：“网络脱口秀要提高节目制作水平，制作精品节目，在追求节目内容新颖的前提下力争形式的创新，不要一味追求点击率。”随着网络自制节目的发展，高水平制做、规范化播出是网络脱口秀未来发展的必需。因此网络脱口秀可以建立自己的专业制作团队，团队每个人应各司其职，保证节目从策划到录制到后期到上传都做到专业化。或聘请专业团队进行外包制作，以提高节目质量。

4.跨媒体合作营销

3.1与卫视频道合作

不可否认的是，卫视频道仍然是收视率最高的传播渠道之一。网络脱口秀可以采取和卫视合作的模式，既可以提高节目质量，也可以提高节目的知名度，还可以提高盈利水平。网络脱口秀反向输出给卫视的经典案例就是《晓说》，2012年9月，浙江卫视将其引进并在黄金档播出两期。网络脱口秀节目反向输出的案例对网络脱口秀发展具有质的改变，一方面提高了节目覆盖面扩大了节目的影响，另一方面也提高了网络脱口秀的经济效益。与电视频道合作，意味着网络脱口秀节目可以借助电视制作团队和设备设施，降低节目成本，增加节目受众来源和节目吸引力，创造网络和电视的双赢模式。

3.2与社交媒介合作

目前主要社交媒体包括微博、微信、论坛等，这也是信息传播的重要渠道。网络脱口秀需要与大众互动较多，利用社交媒体是更好的选择。《逻辑思维》每天在微信平台公众号发布一条60秒的语音及文章，使其不仅停留在视频节目上，也可以通过微信平台吸引粉丝。利用社交媒体推广网络脱口秀，可以更加精准地定位社会群体，收到更好的反馈效果。

3.3品牌的塑造及维护

现代社会，品牌更多成为一种文化内涵。媒体品牌的塑造是媒体主体意志在一定受众市场空间中的具体显现。好的媒体品牌更容易维系受众，提高受众的忠诚度。网络媒体制作应当注重利用品牌对于受众的号召力，给受众营造一种品牌意识，满足受众的需求。比如，在众多视频网站中，最受欢迎的无疑是优酷、土豆及爱奇艺等，这就是品牌意识。品牌要对受众服务，以保证受众获得精神上或利益上的满足，同时要有受众至上的思想，将受众的需求放在第一位，才能让受众心甘情愿地关注节目品牌。

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（作者单位：中南大学）

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1671-0134（2016）10-021-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.004