流通脱媒趋势下生产资料流通企业商业模式创新——来自浙江物产集团的商业实践

刘庆岩（1.浙江经济职业技术学院产业研究中心，浙江杭州310018；2.浙江大学管理学院博士后科研流动站，浙江杭州310058；3.浙江物产集团有限公司博士后科研工作站，浙江杭州310006）



流通脱媒趋势下生产资料流通企业商业模式创新——来自浙江物产集团的商业实践

刘庆岩1、2、3
（1.浙江经济职业技术学院产业研究中心，浙江杭州310018；2.浙江大学管理学院博士后科研流动站，浙江杭州310058；3.浙江物产集团有限公司博士后科研工作站，浙江杭州310006）

摘要：近年来，随着网络通信技术的兴起，受上游成本高企与下游需求不足双重压力作用，为缩短流通渠道，减少流通环节，降低流通成本，或通过向服务领域延伸开发“第三利润源”，生产企业对渠道的控制力度不断加强，开始越来越多地绕开中间商直接与上游供应商或下游大客户建立战略合作联盟关系，从而在一定程度上挤占传统流通企业生存空间，导致流通脱媒现象出现。流通脱媒环境下，企业运作将日益由综合化向专业化转变，企业资源将日益由独立向共享转变，企业间关系将日益由对抗向合作转变，并对当前及未来流通功能产生至关重要的影响。面对流通脱媒趋势，浙江物产集团集产品批发商、物流服务提供商、交易界面、市场开拓者、模块化集成服务商等多种角色于一身，嵌入供应链环节，成功地扩张了业务范围，形成了以客户需求为导向的供应链集成服务模式，在为上下游客户创造价值的同时确立了自身独特的竞争优势。其经验不仅可供大宗生产资料流通企业借鉴，对其他传统流通企业同样具有重要启示。在由旧平衡向新平衡过渡的关键阶段，面对新技术冲击，流通企业应重新思考自身功能定位，以提升上下游客户价值为目标，充分运用信息、物流、管理技术成果，创新商业模式，重塑竞争优势，有效降低代理成本，促进流通重新归媒，并以此推动我国服务外包业快速发展。

关键词：流通脱媒；生产资料行业；商业模式创新

一、引言

从全球范围来看，在过去的20多年中，为了应对产能过剩带来的同质竞争与微利经营困境，越来越多的生产企业不再满足于仅仅从事实物生产，而是将行为触角沿着供应链纵向延伸至上下游服务领域（如信息收集、采购、销售、回收等环节），将生产与服务相结合，为客户提供更加便捷、周到的集成化解决方案。温德默威和拉达（Van⁃dermerwe&Rada）[1]最早关注到了这一变化趋势，并就此提出了“生产者服务化”概念，强调这是生产企业为使核心业务增值，以客户为中心提供更加完整的产品—服务组合包的模式创新行为。沿着这样的思路，后来的学者也大多从企业供给内容角度来解读生产者服务化过程，指出生产企业通过大量引入服务创新来获得额外的价值增值，且这种增值活动已经开始取代产品生产成为企业价值创造的主要来源。[2-4]作为生产者服务化的一个直接后果，围绕生产企业开展价值传递活动的流通企业面临被挤出供应链的威胁，现代信息与通信技术的进步与广泛应用无疑加剧了这一趋势。毕竟，如果生产企业能够凭借互联网直接联系客户，为何还要费周折去与流通企业打交道呢？根据贝利（Bailey）[5]的观点，若一项商业活动缺少了中间商，即缺少买卖双方之外的第三方作为交易的促进者和协调者，那么就可以说这项交易脱媒了。在本文中，我们将之简称为“流通脱媒”（Disintermediation）。

遗憾的是，已有文献研究主要集中在生活资料领域，专门针对生产资料领域的研究仍然显得不足。此外，实证研究大多以西方发达国家的企业为样本，缺少对转型经济体发展变迁的关注。本文力图在一定程度上弥补上述不足，我们以生产资料领域的生产者服务化趋势为研究对象，以由高速增长转入中速增长的中国经济为情境设定，探讨大型流通企业为应对流通脱媒趋势而进行的实践与启示。

二、已有文献关于流通脱媒现象的理论解读

20世纪80年代，流通企业作为生产企业的销售力量具有较高的影响力，[10]且生产企业非常需要流通企业及时反馈有关客户需求和市场趋势的动态信息。[11]随着互联网技术的出现，这种平衡关系被打破，流通企业的存在价值受到质疑。达塔（Datta）[12]指出，新的、激增的数字经济会消灭传统生产、服务与信息供应链，并带来以无摩擦市场为特征的虚拟变革，而作为生产者与消费者之间本应无缝交易的摩擦起因，[13-14]许多中间商将会消亡。[15]实际上，流通脱媒已经成为企业与企业（B2B）电子商务时代最初的流行语，对此一个比较基础的解释是，这项技术能够“使公司在价值链中绕过其他公司”。[16-18]其最直接的证据就是，只需要简单浏览生产企业的网站，就能够发现，绝大多数网站已经不再提及任何关于流通企业的信息，更不用说去描述与流通企业之间合作关系的战略意义了。[19]

然而，在持相反观点的学者看来，互联网技术带来无摩擦的市场交易只是一个乌托邦。他们强调，在完全抹杀中间商的价值之前，必须承认，至今流通企业仍然大量存在于我们周围，承担着重要的经济职能，并且其中有些还在快速成长。[20]根据调查，北美前100强化学品流通企业仍然在全球范围内从事传统的化学品销售活动。[21]有研究指出，尽管流通脱媒现象在生产资料流通领域也开始有所显露，但并不会像音像制品或电子图书那样完全脱离实物流转。[22]泰和切利亚（Tay& Chelliah）[23]对化学品流通脱媒情况的研究表明，尽管B2B电子商务交易在当今的化学品供应链管理中扮演着一定的角色，但仍然存在一些交易的子功能被客户认为可通过传统流通企业提供。因此，至少从目前来看，客户与传统流通企业之间的买卖关系仍然可以维持下去，直到B2B电子商务交易开发出新的商业模式，并完全替代传统流通企业的功能。

此外，B2B电子商务的确挤出了流通业中比较弱小的竞争者，工业集中度的提高也要求流通业配以更高水平的专业化服务，这些因素都对流通企业的演进和变革施加了压力。莫旦比和阿加沃尔（Mudambi&Aggarwal）[24]对此持乐观态度，他们认为，随着流通企业传统核心业务的萎缩，其他管理需求将不断出现。实际情况是，传统流通企业已经开始积极应对，根据环境的变化调整自身角色定位与竞争战略。达塔（Datta）[25]借助交易成本理论和委托代理理论，回顾了中间商的角色演化，对流通企业是交易摩擦起因的说法进行了重新考察。结果发现，它们是增加经济价值的“必要之恶”（Necessary Evil），即使在B2B电子商务环境下，流通企业仍然承担着集中、搜寻以及信用[26]等重要职能。我国学者杨慧[27]也提示了新型流通企业可能的发展方向。她认为，既然传统流通企业实现商品所有权转移的功能在很大程度上被上下游直接转移所取代，那么对流通企业来说，摆脱困境最好的办法就是充分挖掘并放大自身的其他功能，如实物转移、信息转移、资金转移等功能，开发出新的商业模式。

三、新型流通企业的动态化特征

通过对现实的观察，我们得出了当前以及未来流通企业角色的三类显著动态特征：第一类与流通日益增强的专业化相关；第二类涉及单个企业对商业伙伴资源越来越高的依赖性；第三类作为前面两者的结果，关注流通组织之间的动态关系。上述所有这些方面都随时间推移而发生了显著变化，并对当前及未来的流通功能产生着至关重要的影响。

（一）企业运作由综合化向专业化转变

尽管工业革命之后，银行、保险等专业金融机构的出现压缩了大型流通企业的融资与风险防范功能，日益丰富的物质产品促成了流通企业经营范围的专业化，其中一些专注于为大型生产企业提供原材料物资供应，而另外一些则专业化于为大型生产企业提供产品分销服务。[28]然而，从今天的视角看，这些流通企业仍然拥有过于广泛的职能。不过，随着新型流通主体的出现，这种情况发生了根本性的变化：一些流通企业开始专业化于上下游间的实物流转，被称为第三方物流服务提供商；[29-30]而另外一些企业则借助信息通信技术所提供的条件，专注于为上下游间的高效信息交换提供支持，从事单纯的商流活动，被称为电子商务服务提供商。[31]这种专业化的演进反过来导致了货物流动、信息交换以及金融保险等服务的分离，其结果是，当涉及活动之间的联系时，流通安排变得越来越相互依赖，并由此导致企业间边界因业务相互依赖而越来越复杂。

（二）企业资源由独立向共享转变

实验结果表明，本底计数略有下降。探测效率、探测下限也都处于下降趋势。结合本底计数、效率、吸收液体积和探测下限来看，可以选择配比为9:9。

企业间日益增强的资源共享需求是专业化水平提高的一个必然结果。企业随着自身运作范围的收缩，对其他企业资源与运作的依赖会变得越来越强。这是因为，聚焦于一组有限的业务，不仅有助于改善相关资源的产能利用率，而且意味着专业化流通企业不必像大型综合流通企业那样进行广泛的资产投资。这样，活动的专业化就会导致资源的专业化。比如，专业的流通企业能够在自己的专业领域投资最先进的设备，并以最优规模承担各项业务，而这对于那些涉足多项业务运作的综合流通企业来说却是非常困难的。通过这种方式，企业主动或被动地参与到了一个网络组织结构中。在其中，每个企业都以创新的方式分享自己的资源和能力，凭借这种方式，企业能够获得那些仅仅依靠自身资源和能力无法捕捉到的赢利机会。[32]于是，对流通企业来说，一个重要的战略问题就是，决定哪些资源应该通过所有权来掌控，以及如何将这些资源与商业伙伴的资源相结合，以便更加有效地利用社会科技进步所带来的市场机会。

（三）企业间关系由对抗向合作转变

与专业化和资源共享相关的动态化对流通中的组织间关系产生了强烈冲击。一直以来，生产企业与流通企业之间的关系都充满着紧张和对抗：生产企业的目标是“以最高价格实现产品的最高可能价值”，而流通企业的目标则是“尽可能谈判到最低价格”，两者之间几乎无法融合。[33]很显然，这种紧张关系无益于流通效率的提高，必须进行调整以适应与专业化和资源共享相关的动态化。跨越企业边界的业务依存及资源互补要求企业间建立协作关系，以松散的组织协作为特征的流通结构开始盛行，在此结构下“各成员都企图对其他成员施加控制，而与此同时也受到其他成员的影响”。[34]实践中的这些变化使得布赛尔和奥特梅耶（Buzzel&Ortmeyer）[35]修改了之前的结论，他们指出，流通中原有的敌对关系已经转变为合作伙伴关系，在这一关系中，双方都尝试着不断改进以提高效率。

四、浙江物产集团的商业模式创新分析

浙江物产集团是我国最大的大宗生产资料流通企业之一。自2013年起，浙江物产集团开始步入提升发展阶段，集团经营者敏锐地意识到，随着互联网时代的到来，依靠信息不对称来获取贸易差价的传统做法已经难以为继。而现实情况是，社会化分工越来越细，对中间服务的需求也越来越多，对流通企业来说，这既是机遇也是挑战，要在市场竞争中谋求长远发展，就必须尽可能在锁定风险的前提下扩大贸易规模，依托贸易基础上所附加的各类服务来获取稳定、可观、持久的收益。基于这样的认识，浙江物产集团明确了“基于客户价值导向的供应链集成服务”商业模式创新方向，通过优化资源配置、加强战略协同来实现由经营产品的传统贸易商向经营客户的集成服务商转型。

（一）作为产品批发商

浙江物产集团转制成立之初，就作为生产资料传统流通企业，从上游生产企业手中大批量采购钢材、煤炭、化工等大宗商品，将之储存于监管仓库并通过第三方物流运送至下游客户手中。这项流通业务是浙江物产集团的老本行，至今仍然是集团的一项重要业务，占业务总规模的比重很大。这是因为，相对于客户直接通过生产企业购买，浙江物产集团凭借集中采购的规模优势可以大幅度降低客户采购成本，而生产企业也能够借此避免与客户直接打交道而产生的一系列较为琐碎的事务，有利于集中精力进行产品生产。对浙江物产集团来说，这种集购分销的模式，一方面有助于通过集约化采购产生规模优势，提高流通企业的议价能力，获得批量采购的价格优惠以及比较优惠的结算方式；另一方面，能够通过内部分销缩短资金的占用时间，降低集团资金成本与库存风险。

然而，随着下游用钢客户的成长壮大，上游生产企业开始对自建网络销售平台与客户直接联系产生兴趣，不再特别依赖流通企业来完成销售任务。实力弱小的流通企业被挤出流通渠道，像浙江物产集团这样的大型流通企业则不得不依靠大规模运作来应对边际利润下降的冲击。显然，传统贸易业务已经不足以支撑新环境下流通企业的成长，还需要开发其他价值创造功能，作为最基本的批发业务的补充。

（二）作为物流服务提供商

一直以来，流通企业都承担着一项最为重要的职能，那就是对数量众多而分散的潜在买卖双方的交易进行撮合，以减少交易的次数，降低交易的成本。那么不难理解，当市场中买卖双方的数量开始下降时，流通企业活动的空间就势必会被压缩，这种情况在我国大宗生产资料交易领域已经开始显露出来，并将随着国家产业结构调整所推动的产业集中度的逐步提高而成为未来一段时期的发展趋势。具有规模优势的大型客户通过汇总各事业部的年度生产计划以及相应的原材料采购预测，绕开流通企业直接向生产企业下订单，与流通企业集购分销的功能一样，可使各事业部享受到仅仅依靠自身所无法获得的规模经济效益。但是，这并不意味着生产企业或客户的任何一方有能力或者有兴趣去处理实际货物的流动，这就为浙江物产集团这样的大型生产资料流通企业提供了业务机会。

以日本早稻田大学西泽修为代表的一批学者提出了“第三利润源”的观点，他们认为，在物流领域内采取各种措施降低物流成本是增加利润的新源泉，这从理论的高度阐释了“物流配送”的经济效益。浙江物产集团集中企业资源实现“物流配送”的专业化经营，通过大宗商品的批量集聚和科学规划，提高“物流配送”的规模效应，有效降低了流通费用，最终实现了生产企业、产品用户、流通企业三方“共赢”的局面。

（三）作为交易界面

从上述两项商业模式创新可知，浙江物产集团在面对分散化小批量客户需求时，主要扮演集购分销的传统贸易商角色；而在面对具有规模优势及供应商渠道的大客户时，则承担专业物流服务提供商的角色。在移动互联网时代，上述两种功能都可借助网络信息平台得以实现，从而充分享受到现代信息通信技术进步所带来的便捷性、实时性、低成本及高效率优势。

基于这样的认识，浙江物产集团先后在大宗生产资料领域建立了第二方和第三方电子交易平台。平台通过互联网技术，充分整合集团内部资源与社会资源，把冶金供应链上的生产企业、流通企业、终端用户及其他相关协作主体（如金融、物流、保险等）各方紧密联系在一起，为交易各方提供友好的交易界面、便捷的物流体系、安全的金融服务，同时提供行业政策与趋势解读以及具有商业价值的大数据挖掘等综合服务。在为上下游客户提供更加便捷和低成本交易服务以提升客户价值的同时，浙江物产集团也以新的形式重新嵌入产业链，体现了网络信息时代流通企业作为交易媒介的价值。

（四）作为市场开拓者

借助自身的全球网络布局和丰富的市场经验来帮助生产商开拓海外市场是大型流通企业非常重要的职能之一。在这一关系中，流通企业通常作为市场营销的组织者，负责当地市场沟通、广告宣传、仓储物流、外贸通关以及产品销售、产品回收等环节。这方面比较典型的代表当属日本综合商社，受本土自然资源禀赋较低、市场狭小等客观因素制约，日本综合商社从一开始就将眼光投向了广阔的海外市场，利用自己遍布全球的经营网点、丰富的市场运作经验和产品知识，为日本生产企业提供及时的市场需求信息和稳定的原材料供应，并通过产品销售帮助生产企业开拓海外市场，在此过程中，日本综合商社获得了快速成长，并培育了一批知名的日本大型制造商，成为了名副其实的产业组织者。

与上述思路相似，在国内经济增速放缓的情况下，浙江物产集团开始积极转变思路，帮助生产企业开拓海外市场：第一，浙江物产集团与国内30多家大中型钢厂建立了长期的互为供应链关系，利用自己的渠道优势整合钢厂资源和物流资源，打造钢材出口服务平台；第二，浙江物产集团利用国家对外承包工程商会会员单位的信息渠道，直接对接海外工程业主，整合国内大型工程建设企业、银行、投资机构等资源，积极参与海外基础设施建设项目的物资配供配送服务；第三，对于众多中小型钢厂，浙江物产集团分区域、分品种挖掘全球市场用钢需求，对接国内钢厂进行定制生产和代理出口，帮助企业解决出口难题，共同提高海外市场比重。

（五）作为模块化集成服务商

前面的分析明确了浙江物产集团在流通脱媒环境下四种较为典型的商业模式创新。然而，在实际的运作过程中，这些模式并不是相互独立的，浙江物产集团在与每一个商业伙伴的合作关系中都有可能需要同时扮演上述多种角色。浙江物产集团通过与核心客户构筑双方共享的供应商资源网络、物流配送网络、终端分销网络以及综合服务网络，构建供应链模块化集成服务体系，以客户的需求为导向，为客户提供涵盖原材料供应、产成品销售、物流监管以及附加的供应链金融、市场信息搜集等内容的集成服务，帮助核心客户更好地降低采购成本，盘活资金链条，响应配送以及销售方面的需求。

需要指出的是，在与同一商业伙伴的合作关系中，浙江物产集团的角色定位也会随着具体情况的变化而发生转变。以海外市场开拓为例，生产企业最终的目标是成功地树立自己在海外市场上的控制地位。因此，待到依靠流通企业网络获得了一定的海外市场知名度、稳定的客户群，熟悉了市场规则之后，生产企业就会倾向于建立自己的销售办事处。这种行为改变了流通企业的功能定位，以组织营销为重点的市场开拓职能开始变得不再重要，生产企业与流通企业之间的关系也就自然而然地从非常紧密的战略伙伴型新市场开拓关系演变为以物流服务外包为主要内容的普通合作关系。

五、结论

本文针对当前我国大宗生产资料领域出现的流通脱媒现象展开讨论，通过对已有文献的梳理，指出网络通信技术的兴起与其说是对流通渠道的消灭，毋宁说是对流通渠道的变革。在此基础上，我们总结了流通企业为适应新环境而体现出来的动态特征，并借助浙江物产集团的实践经验，对流通企业商业模式创新的可行路径进行剖析。案例研究显示，浙江物产集团通过扮演多种角色嵌入供应链环节，成功地扩张了业务范围，形成了以客户需求为导向的供应链集成服务模式，在为上下游客户创造价值的同时，确立了自身独特的竞争优势。

本文研究结论对大宗生产资料行业之外的传统流通企业同样具有借鉴意义。在新技术的冲击下，流通企业的传统优势已经不足以支撑其未来发展，在当前由旧平衡向新平衡过渡的关键阶段，流通企业应重新思考自身功能定位，以提升上下游客户价值为目标，充分运用信息、物流及管理技术成果，创新商业模式，重塑竞争优势，有效降低代理成本，促进流通重新归媒，并以此推动我国服务外包业的快速发展。

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责任编辑：陈诗静

Business Pattern Innovation in Bulk Production M aterial Circulation Enterprises under the Trend of Disintermediation in China——The Business Practice of Zhejiang Material Industry Group

LIU Qing-yan1，2，3
（1.Zhejiang Technical Institute ofEconomics，Hangzhou，Zhejiang310018，China；2.Zhejiang University，Hangzhou，Zhejiang310058，China；3.Zhejiang Materials Industry Group Limited Company，Hangzhou，Zhejiang310006，China）

Abstract：In recent years，w ith the rise of ICT and the increasing pressure brought by higher upstream cost and inefficient downstream demand，to shorten circulation channel，reduce circulation links，reduce circulation cost，or extent to the field of service to pursue“the third profitsource”，manufacturing enterprises increasingly strengthen their power of controlon channels，and directly establish the strategic alliance w ith the absence of intermediaries.To some extent，thesemeasures w ill shrink the living space of traditional circulation enterprises and lead to the phenomenon of disintermediation.And the enterprises w ill transform from being comprehensive to being specialized，from independently owning the resources to sharing that，and from being rival to each other to cooperatingw ith each other.To better copew ith the trend of disintermediation，ZJM IGroup integrates the role ofwholesaler，logistic service provider，transaction interface，marketexplorer，andmodular integration service provider and embeds the link of supply chain to successfully expand its business scope，form the customer-demand-oriented supply chain integrated service pattern，and establish its own competitiveness.The experience of ZJM I cannot only be learn by other bulk production material enterprises，but also provide other traditional circulation enterprises w ith important implications.To cope w ith impact brought by new technology，at the stage of transferring from old balance to new balance，circulation enterprises should reconsider their functional positioning，take the value of upstream and downstream customers as the target，fully give play to the role of information，logistic，and management technological fruits，make innovation in business pattern，rebuild the competitiveness，effectively reduce agent cost，promote the return of intermediaries，and promote the rapid development of service outsourcing industry.

Keywords：circulation disintermediation；bulk productionmaterial industry；innovation in businesspattern

作者简介：刘庆岩（1976—），女，陕西省西安市人，浙江经济职业技术学院产业研究中心、浙江大学管理学院博士后科研流动站、浙江物产集团有限公司博士后科研工作站研究人员，主要研究方向为流通产业发展与流通企业成长。

基金项目：中国博士后科学基金“链式竞争环境下我国大型流通企业成长能力研究”（2014M551765）；浙江省哲学社会科学规划课题“产业整合趋势下浙江流通企业成长路径研究”（14NDJC189YB）

收稿日期：2015-12-03

中图分类号：F713.1

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）02-0091-07