社会服务机构应树立品牌意识

齐凤

（河北轨道运输职业技术学院管理系，河北石家庄052260）

【社会建设】

社会服务机构应树立品牌意识

齐凤

（河北轨道运输职业技术学院管理系，河北石家庄052260）

社会服务机构是自然人、法人或者其他组织为提供社会服务，主要利用非国有资产设立的非营利性法人。社会服务机构应树立品牌意识是由其性质决定的。树立品牌意识是社会服务机构能力建设的一项重要内容，同时也是社会服务机构形象建设的基点。社会工作不是“万能”的，一定要厘清社会工作的职业边界。

社会服务机构；品牌意识；职业边界

树立品牌意识是市场主体的行为方式之一，对于性质迥异的社会主体来说，似乎没有树立品牌意识的必要。其实这是严重的误解，作为社会主体之一的社会服务机构就极有必要树立品牌意识。

一、社会服务机构为什么需要树立品牌意识

（一）什么是社会服务机构

在讨论社会服务机构为什么需要树立品牌意识这个问题之前，首先要弄清楚什么是社会服务机构。社会服务机构与我们现在通用的民办非企业单位概念很接近。1998年10月25日施行的《民办非企业单位登记管理暂行条例》第二条规定：“本条例所称民办非企业单位，是指企业事业单位、社会团体和其他社会力量以及公民个人利用非国有资产举办的，从事非营利性社会服务活动的社会组织。”根据这一定义，社会服务机构可定义为自然人、法人或者其他组织为了提供社会服务，主要利用非国有资产设立的非营利性法人。

2016年5月26日，民政部公布了《社会服务机构登记管理条例（征求意见稿）》，以《社会服务机构登记管理条例》取代《民办非企业单位登记管理暂行条例》。社会服务机构的功能是提供社会服务，社会工作服务是社会服务的一项重要内容。

（二）社会服务机构为什么要树立品牌意识

第一，社会服务机构树立品牌意识，首先是由其性质决定的。非营利性是社会服务机构的本质属性，即社会服务机构在提供社会服务时不以营利为目的，而是为了满足社会公众的某种需求。在一个区域内，可能会存在多家社会服务机构提供某一方面的服务，如居家养老、儿童照顾等等，这样就形成了基本竞争的格局。对于社会服务的提供者，需求方会根据它们的表现与口碑进行选择，品牌强劲的社会服务机构就容易得到青睐，因而社会服务机构必须树立品牌意识，以获得更多的社会认可。

第二，社会服务机构树立品牌意识，还跟社会服务机构的资金来源有着密切关系。例如前两年，关于广州市政府购买社会工作服务的质疑声音沸沸扬扬，质疑的焦点主要集中在政府投入很大却收效甚微。政府出资购买的社会工作服务难以深入社区，很多市民根本不知道如何使用属于自己的社会工作服务。有人认为，这是社会工作本身宣传不到位的问题，追究到更深层次，是社会服务机构如何营销、如何树立品牌意识，并进而取得社会公信力的问题。因此，为了取得较高的社会知名度，社会服务机构必须树立品牌意识，为自身获得良好的社会形象。

二、社会服务机构需要树立什么样的品牌意识

中国内地的社会服务机构多数没有树立自己的品牌意识，这就导致了在对外宣传时难以做到前后一致，从而降低了机构的社会公信度。因此，树立品牌意识便成为了社会服务机构能力建设的一项重要内容，同时也是社会服务机构形象建设的基点。那么，社会服务机构要树立什么样的品牌意识呢？

（一）社会服务机构需要树立服务质量第一的品牌意识

社会服务机构的本质属性决定了其必须树立服务质量第一的品牌意识。社会工作的基本特征是助人，其功能在于增进个人、家庭及群体的需要与环境中的支持资源的调和度，同时兼具直接服务和宏观（社区、组织及政治、经济、文化）干预两个层次的专业功能。社会工作的直接服务重在提高个人应对环境压力的能力，满足发展的需要；间接服务方面，针对社会中的弱势群体（如低收入者、留守儿童、流浪儿童、身心障碍者等）长期经受“栖息地”社会排斥的问题，社会工作应在社区、组织及政策倡导等层面发挥专业功能，包括动员社会资源以改善弱势群体的社会处境和生活质量，影响相关部门作出有利于服务对象的政策和服务，以及通过政策制定、法律修订来改善服务对象的生活条件[1]167。社会服务机构服务质量的高低，直接影响着自身的社会形象，因而必须把服务质量作为树立品牌意识的基础。

（二）社会服务机构需要树立有助于实现机构专业使命的品牌意识

每一家社会服务机构都有自己的专业使命，而要实现自己的专业使命就必须明确具体的业务范围。社会工作服务是要严格按照登记的业务范围展开的，且以相应的法律规定为依据，不能随意改变业务方向和范围。社会服务机构树立品牌意识，一定要有助于实现机构的专业使命，涵盖机构的业务范围。

（三）社会服务机构需要树立有助于向社会公众展示服务成效的品牌意识

社会服务机构树立品牌意识的一个重要目的，是向社会公众展示社会工作服务的成效，这也是实现机构使命的必然要求。向社会公众展示社会工作服务的成效是一个专业问题，属于社会工作宣传的范畴，如果体现不出社会工作的专业性，也就无从谈品牌意识树立的问题。“社会工作会对多方产生明显的或潜在的影响”[1]26，将这些“明显的或潜在的影响”展现出来，也是品牌意识的一个重要内容。

三、社会服务机构如何树立品牌意识

社会服务机构树立品牌意识要立足于两个定位，一个定位是机构的使命与业务范围，另一个定位是怎样向社会公众展示社会工作服务的成效。其中第一个定位至为关键。

（一）社会服务机构要明确自身的专业使命，精确界定自己的业务范围

任何一个实务领域的社会工作服务都需要长时段的锻炼与摸索才能够做得到位，绝不是初涉足该领域就能做出成效的，因而社会服务机构要精确界定自己的业务范围，且业务范围不宜过于宽泛。跨越的实务领域太过广泛，社会公众就会产生怀疑。即使专注于一个较为狭窄的实务领域，一名社会工作者的修炼也是需要很长一段时间的。对于一家社会服务机构来说，只有将自己的实务领域界定得清晰、集中一点，才会有助于品牌意识的树立。

（二）社会服务机构要注重实务经验的积累，这样才有助于服务质量的提升

在当下的实务领域，没有任何实务经验和社会经验的社会工作者是无法胜任社会服务工作重任的，必须要让有丰富阅历的社会工作者承担。这又需要从另一个角度思考问题，怎样才会使社会工作者具有丰富的阅历呢？机构业务范围的集中与单一化，是社会工作者获得丰富阅历必不可少的条件。延伸开来，社会服务机构的品牌意识也需要建立在机构业务范围的集中与单一化基础之上。这样的集中与单一化并非只关注一个实务领域，而是要关注相近或相邻的实务领域，如医务社会工作与精神康复社会工作、学校社会工作与青少年社会工作等等，皆可成为社会服务机构业务范围单一化的内容，在此基础上树立的品牌意识才是有价值的。

（三）社会服务机构要注重社会工作宣传的专业性

人们通常将机构品牌意识的实现等同于社会

工作宣传，其实这是一种认识误区，社会工作宣传只是品牌意识实现的一个手段。

基于品牌策略的社会工作宣传一定要突出社会服务机构的使命和特色，一定要体现出社会工作服务的专业性，一定不要吝啬宣传成功的个案。

“好酒也怕巷子深”，社会服务机构必须树立品牌意识，借助社会工作宣传的力量将自己独特的品牌传播出去。需要注意的一点是，社会工作服务也有“盲区”，不可能解决服务对象遇到的所有问题。北京仁助社会工作事务所以青少年犯罪后的社区矫正为实务领域，该机构的社会工作者宋崇伟就深刻地认识到，社会工作者不可能满足社区矫正对象即案主所有的需求，社会工作者更多的是让案主意识到自身的问题，支持、陪伴案主以自身的能力来解决问题[2]。彭秀良则特别指出，社会工作不是“万能”的，社会工作社会功能的发挥受到多种因素的制约[3]，一定要厘清社会工作的职业边界，这也是社会服务机构树立品牌意识时应注意的。

[1]王思斌.社会工作导论：第2版[M].北京大学出版社，2011.

[2]王伟.试论社会工作在青少年犯罪社区矫正中的介入[J].山东青年政治学院学报，2013，(5).

[3]彭秀良.一次读懂社会工作[M].北京大学出版社，2014:248.

责任编辑：任芃朴

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1009-0169（2016）11-0039-03

本文为2016年河北省社会科学发展研究民生调研专项课题“河北省社会工作发展现状调查与发展对策研究”（201601617）的阶段性研究成果。

齐凤（1968-），女，河北顺平人，河北轨道运输职业技术学院管理系副教授，主要从事社会工作研究。