中西公益广告交际语中的价值取向及跨文化比较

李颜伟， 邹 倩

(天津大学外国语言与文学学院， 天津 300350)



中西公益广告交际语中的价值取向及跨文化比较

李颜伟， 邹 倩

(天津大学外国语言与文学学院， 天津 300350)

公益广告不以商品推广为目的，而是肩负着呼唤公众意识，弘扬公序良俗的社会使命，并因此而承载了更加丰富的民族文化内涵。中西方语言文化在高低语境、文化维度、价值取向等方面的异同直接影响了以中英语言为载体的公益广告的内容设计和理念传达方式。中西公益广告虽然不乏强调责任感、道德性和人本主义等某些共性内容，但更多则体现为异性文化特征。中国公益广告普遍渗透着集体主义、过去时间取向、重视做人、与自然和睦相处、间接交流等特点；而英语广告则相对具有个人主义、未来时间取向、重视行动、征服自然、直接交流等特点。就跨文化交际的角度讲，中西公益广告信息传递与争取认同的成功，在很大程度上便取决于中西文化因素的有效调动与参与。

公益广告； 民族文化属性； 价值取向； 差异； 广告交际语

公益广告有别于商业广告。它并不以提升某个品牌形象为目的，而是为了营造某种氛围、强化某种意识或价值观。随着全球经济的发展与人类生活水平的提高，一些社会问题正在变得日趋普遍和严重。公益广告作为倡导社会公序良俗的重要阵地，对影响公众的思想行为，追求预期社会效应具有不可替代的作用。正如美国前总统富兰克林·罗斯福所说：“如果我能重新生活，任我挑选职业,我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”[1]从这种意义上说，成功的公益广告对于解决人类问题能够发挥重大的思想与舆论引导功能。

然而，公益广告作为人类文明的产物，直接受到文化价值、民族特征和社会态度等民族文化因素的影响。“随着商品经济和社会的发展，公益广告在社会上的作用越来越大，对社会文化和社会风尚有着巨大的影响，它在精神文明和物质文明之间起着一种润滑和相互推动的作用，使得物质的丰富与道德水平的提高在更大的社会范围内得以实现。”[2]因此，在经济全球化、文化多元化和中西交流日益常态化的时代背景下，公益广告的设计制作理应对跨文化交际问题给予充分考虑。鉴于公益广告的民族文化属性，广告设计者对公益广告交际成功的追求则离不开对中西文化因素的有效调动与运用。“由于受不同的社会文化背景和社会发展进程的影响，公益广告在不同的社会和国家中呈现出不同的发展道路，各国的公益广告发展水平也存在差异。因此，对中外公益广告进行比较就显得尤为重要。”[3]

一、现代西方文化理论与本研究的跨文化方法

就宽泛的跨文化交际概念而言，这种行为不仅指本族语者与非本族语者之间的沟通，也可指任何在语言和文化背景方面存在差异者之间的交流。因此，跨文化交际的研究方法，便是指在几大主要文化维度与价值取向层面上，通过梳理异质文化之间的共性与个性特征，而获取交际成功模式的研究路径。

现代西方文化研究中，各种文化维度与价值取向理论的提出，为不同民族国家或者文化体系之间的比较提供了一条可操作的路径。美国人类学家弗罗伦斯·克拉克霍恩与弗莱德·斯多特贝克的“价值取向论”、荷兰文化协会研究所所长吉尔特·霍夫斯塔德的“文化维度论”以及美国文化人类学家爱德华·霍尔的“高低语境论”等，都为跨文化交际的研究提供了视点与依据。克拉克霍恩与斯多特贝克是较早展开文化研究的学者。他们在研究了数百种文化体系之后，提出了5种价值取向模式：人性取向、人与自然关系取向、时间取向、活动取向和关系取向。霍夫斯塔德的5个文化尺度则从“权力距离”、“个人/集体主义”、“不确定性规避”、“男性/女性气质”、“长期/短期导向”等方面为衡量文化与价值取向的差异提供了另一套架构。霍尔提出的高低语境文化理论，从跨文化角度探讨了高低语境对文化和交际的影响[4]。

受上述理论启发，本研究沿着考察中西广告文化中的语境差异和价值取向两大线索展开，并取得了一定的发现和收获。研究表明，中西广告文化在“人本-责任-道德”的关注方面存在着明显的一致性，而在人与自然关系、时间观念、活动、个人/集体主义观念等方面，则存在着取向性的差异。

二、中西方公益广告的共同文化属性与价值取向

1.肯定责任的取向

责任感作为一种中西共有的文化精神，对人类具有积极的影响，而唤起人们的责任感也正是解决社会问题的一个直接有效途径。“公益广告传播正确的价值观，而这些价值观又与民族文化和传统道德观念相匹配，从而使这些价值观更容易被公众所接受，唤醒公众的社会责任意识。”[5]2008年，中国著名影视演员濮存昕曾经在一则公益广告中这样说道：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少些。”实例分析表明，中西公益广告无不强调人的责任意识，例如

(1)地球是我家，绿化靠大家。

(2)节约用水、保护水资源，是全社会共同的责任。

(3)遵守交通规则，人人有责。

(4)Every single action we take affects the well-being of our planet.You just have to work at it a little.

(5)Prevention of AIDS needs everyone.

上述中英文广告无不强调人的社会责任。

前面3则中文广告，分别倡导人们积极绿化、节约水资源和遵守公共交通秩序等，后两则英文广告则是提醒人们保护地球、预防艾滋病。虽然这5则广告所涉及社会问题不尽相同，但无一不强调人在社会生活中的责任。如果暂且抛开上述实例中所反映的中西方在个人主义与集体主义价值取向方面的差异性不谈，毕竟责任属性与肯定责任的价值取向在中西方的公益广告中都有所体现。实际上，这也正是公益广告之所以会产生的原因。

2.以人为本的理念

所谓以人为本，是以尊重人类和激发人的积极性为出发点。在中国，“以人为本”一词几乎人人耳熟能详。在西方文化中，自文艺复兴以来便开始闪现人本主义的思想光芒。英国曾有一则广告视频叫“永远佩戴安全带”。它不以对血淋淋交通事故现场的拍摄来冲击人们的视觉，而是设计了一场模拟交通事故。“事故”司机在“危机关头”，幸被妻女“像安全带”一样紧紧抓住。为了引起人们的安全驾驶意识，这则公益广告别出心裁地演绎了一个温馨的故事，去实现饱含亲情的生命教育。人们看过广告，耳边犹如响起亲人轻柔的嘱咐：为了牵挂你的家人，驾驶时千万别忘了系好安全带。这则视频广告，利用人们心中最柔软的爱与亲情，提醒人们一个简单却重要的道理，如果把生命放在第一位，交通事故就可以避免。这种以人为本的设计，使公益广告多了些感动而少了些说教。例如

(1)珍爱生命，远离毒品。

(2)消除毒品祸害，造福子孙后代。

(3)Friends don’t let friends drive drunk.

(4)Save a life.Don’t drive home buzzed.Buzzed driving is drunk driving.

这些广告虽然在叙述视角的选取上各有不同，采取自身、家庭、友人、后代等多种角度，但其中心意思却都在于强调人类生命的宝贵和珍惜生命的必要。中西公益广告对生命无价的一致表达，体现着人类文化中“以人为本”的共同属性。

3.道德教化的取向

公益广告不仅是解决社会问题的一个工具，而且是传播社会道德的一个有效媒介。道德不仅是人性特点的一部分，而且与许多其他事物相关，例如情感、价值观、态度、利益、期望、感觉等。

中国素称礼仪之邦，是一个大力提倡礼仪和美德的国度。儒家文化的熏染更是使人们关注对个体自幼的道德培养与教化，以使之成为有道德者。下面两则中国公益广告表现了尊老爱幼、勤奋、节俭等各种美德。

(1)把温暖送给父母，让情爱陪伴老人。

(2)一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰。

下面两则英文广告表现了帮助他人和志愿参与社区活动的美德。由于历史原因，英语国家大多并没有中国式的数千年文明历史和美德教化传统，但是作为人类共同的价值取向，西方文明同样不失德育功能。它给人们灌输着博爱与助人的思想。因此，西方理念中对慈善和志愿参与社区活动等给予了极大的认可和鼓励，这一点不难从下列两则实例中管窥一斑。

(3)We don’t work in the same building, but if need be, I’ll help you with food and shelter.

(4)By giving just a few hours of my day, I help children prepare for a lifetime of learning.

三、中西方公益广告的文化语境与价值取向差异

1.天人和谐与天人对抗

克拉克霍恩与斯多特贝克认为，人与自然之间存在着3种潜在的关系：征服自然、与自然和谐相处以及服从自然。

古代中国有一个重要的思想就是“天人合一”，这个思想促使中国人形成与自然和谐相处的观念，这在公益广告中比比皆是。例如

(1)融入自然，爱护自然，感受自然。

(2)人类只有好好地对待大自然，大自然才能无限地回报人类。

(3)一花一草皆生命，一枝一叶总关情。

(4)我们的城市由我们美化它，关心水源，就是关心自己和下一代。

反观西方文化，大自然在人们的传统意识中曾经是其征服与控制的对象。17世纪起源于英国的欧洲工业革命，19世纪美国的西进运动以及19、20世纪之交的美国工业化和城市化等，都曾在人类征服和利用自然的理念下，大规模改变自然生态，攫取自然资源，体现出一种天人对立的思想。当时的人们更多地主张控制和征服自然。他们认为，不是人类主宰自然就是自然主宰人类。大自然是危险的，它随时有可能攻击人类，所以人类必须控制自然，才不会使人类受到伤害。对此，克拉克霍恩等学者在《价值取向的变奏》一书中，曾经给予过颇为传神的描绘：“主宰自然的态度是绝大多数美国人的第一取向。所有的自然之力都要被征服并为人类所用。人类要遇河架桥，遇山开路；人类要挖掘新湖，那怕是在沙漠中也要挖；但如果人类需要额外的土地来建造馆所、道路或是机场，那就填埋部分已有的湖泊；人类对人造药物控制疾病和延长寿命的笃信达到了极致；所有的人早在幼年即被告知‘自助者天助’。这一观点就整体而言便是强调人类克服艰难险阻的责任，故此也极端强调科技的力量。”[6]

不过自现代以来，随着自然灾害的频繁发生及其迫害程度的日趋严重，保护自然已成全球共识。西方人在开展种种探索自然活动，满足猎奇与探险心理的同时，也总是不忘保护自然。

2.“存在”取向与“做”取向

存在与做是克拉克霍恩与斯多特贝克在《价值取向的变奏》一书中提出的两个活动取向概念。所谓“存在”取向，即自发性活动倾向。“在存在取向方面，其偏好是选择那样一种活动，一种对被视为天赋人性之物的自发性表达。”[6]16与“存在”取向相对照，“做”取向则是指可以用成绩来作衡量标准去加以描述的活动倾向，“它最显著的特征是对那种能导致成就的活动的要求，而这些成就则是以那些被视作外在于行为个体的准则来衡量”[6]17。

在中国文化环境中，人们往往强调做人比做事更重要，这种现象反映出了中国传统文化心理上的“存在”取向。中国文化价值观念在数千年的形成与发展历程中深得儒道思想之精华，儒家的“仁”、道家的“无为”无不教人修身养性，和谐共处的道理。故而，中国人的处世之道往往讲究诸如“静观其变”、“顺其自然”、“以静制动”、“以不变应万变”之类的境界与智慧。

中国文化心理上的“存在”取向，自然也在其公益广告的内容设计与语言使用中多有反映，例如

(1)要做事，先做人。

(2)上善若水，厚德载物。

从图3可见，其保存结果与计算结果一致，同时与参考文献[3]中的计算结果一致，说明本程序运行正确，满足实际需求。

(3)正视生命意义，享受亲情温馨。

第一则广告其实是取自一条中国的古训，几乎尽人皆知。它培养了中国人先做人，后做事的处世态度和人生哲学。第二则广告告诫人们，唯拥有美德者方能承担大事，其思想内核依然是对“欲做事先做人”原则的一种强调。第三则广告是关于生命的认知与感悟。它告诫人们必须珍爱生命，才有机会享受生活。

与中国相比，西方文化则认为活动比培养人格更加重要，是一种更加强调行动的社会。这一点不难从一些常见西谚中管窥一斑，例如：“说到做到，做一个行为有价值的人”，“自助者天助”，“你要追求工作，别让工作追着你”，“迟做总比不做好”，“行动比语言更响亮”等，不一而足。再比如，英国政治领袖温斯顿·丘吉尔二战初期那句经典的演说词“我所能奉献的没有其他，只有热血、辛劳、眼泪与汗水”，以及著名诗人托马斯·艾略特那行脍炙人口的佳句“玫瑰不会从天降，想要更多自己载”等，也都为 “做”取向在西方文化语境中所扮演的支配性角色平添了一个个颇具说服力的注脚。克拉克霍恩与斯多特贝克曾经指出：“在美国社会中，做取向是极其典型的主导性取向，对此根本无需展开讨论。”[6]17诚如此言，西方社会文化价值观对个体行动的倡导与强调的确相当显见。

受文化语境影响，西方公益广告交际用语中“做”取向的存在也已经成为一个显性文化标志，例如

(4)Teach your kids how to stop bullying and be more than a bystander.

(5)The greatest action movie.Join in.

第4则广告呼吁人们不仅要停止欺凌的行为，还要制止他人恃强凌弱。第5则广告其实是关于解决孩子肥胖问题的，它呼吁孩子们要减肥，就要行动起来。

3.“过去”取向与“未来”取向

克拉克霍恩和斯多特贝克认为，人类文化中存在着3种时间取向：尊重传统与历史的“过去取向”、注重短期与眼前的“现在取向”，强调长期与变化的“未来取向”。

如果以这种划分来看，中国便应当属于“过去取向”文化，而西方则多符合“未来取向”式的文化类型，以广告为例

(1)勿忘历史。

(2)有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。

(3)AARP, real possibilities!

(4)Building futures with women and children-free from homelessness and family violence.

第一则公益广告推出于纪念抗日战争50周年之际。这个电视广告描述了一个普通的中国家庭。他们曾经四代同堂，原本可以尽享天伦之乐。不幸地是，他们却生逢战乱，饱受涂炭，痛失亲人。这个家庭的痛苦遭遇告诫人们要记住这段屈辱史，也使人们更加珍惜和平的生活环境。第二则广告也在提示人们历史的重要性，历史可以告诉人们社会兴旺与衰败的原因，让人们记取既往的经验与教训。从这两则广告不难看出，中国文化有着明显的过去时间取向。

再反观两则英文公益广告，它们明显是在做出某种指向未来的承诺。第3则广告出自美国退休者协会，它致力于帮助陷入经济危机的50岁以上人群在不远的将来建立起美好生活。这则广告旨在激励受助者，告诉他们在协会的帮助下他们未来有望过上幸福生活。第4则广告是美国公益机构“与妇女儿童共筑未来”的宣传语。他们不仅以此语为座右铭，还将 “构筑未来”一词直接写进了自己的官称。事实上，“构筑未来”(Building futures)的说法曾被不止一家公益组织所用。美国著名的“大哥哥大姐姐”机构纽约分部，在推出一项为13岁至18岁被寄养人招募人生导师的项目时，也曾以“构筑未来”作为对志愿者的呼唤，表示他们寻找具有奉献精神，且能持之以恒的成年人，为这些青少年努力构筑积极未来，提供情感支持和角色楷模。凡此种种，这些广告语在价值取向上，无不以未来时间为着眼点。

4.集体主义与个人主义

个人主义/集体主义维度是霍夫斯塔德理论中的5个重要文化指标之一。个人主义是指，在结合松散的社会组织结构中，个体只关注自身价值及其最亲密家庭成员的利益，并努力凭借自身奋斗而追求成功。个人主义“意味着将追求并保护自身利益至于社会共同目标及其在社会中的作用之上。”[7]41“在西方文化中，强调个体为本的价值观占主导地位，但唯有在美国文化中，处于精髓部分的个人主义才发展到登峰造极的地步，并被作为一种基本价值观得到极度的推崇。”[8]“集体主义乃是以一种划分出群体内外的牢固社会结构为特征。人们期望得到所属群体内部成员的照顾，同时也相信他们应当以对该群体的绝对忠诚来加以回报。”[9]文化差异性的第一个领域是“个人主义-集体主义”(individualism-collectivism)[10]。中国是一个典型的集体主义国家，而欧美等国则大多提倡个人主义。这里依然借助5则广告实例，来说明中西方公益广告中所体现的集体主义与个人主义的价值取向问题。例如

(1)地球是我家，绿化靠大家。

(2)节约用水、保护水资源，是全社会共同的责任。

(3)绿动中国，让我们一起行动起来！

(4)Every single action we take affects the well-being of our planet.You just have to work at it a little.

(5)Only you can prevent wildfires.

这5则广告都以保护环境或自然资源为宣传目的。所不同的是，中文广告大多基于集体意识，强调“大家”、“社会共同”、“我们”的集体责任，也就是说，社会问题的解决要“靠大家”、要“共同”、要“我们”出力。这样的集体主义价值取向，在前3则广告中显而易见。然而英文广告则比较注重个体对环境与资源保护所应该承担的责任，强调社会对个体的需要和个体文明对社会行为的重要意义。而两则英文广告的一个共性便是，都在强调“你”这个行为主体所应承担的公共责任及其重要意义。它们都不约而同地使用了 “just”或“only”这类表示“只要”、“只有”等颇具强调意义的副词，不仅加重语气，也能达到语义上的烘托效果。这样的广告交际向广告读者传递出的是“你”之价值与“你”之不可替代性等关键性信息，成功实现预设交际目的。

再看下面两则中英文广告，它们同样在这一维度上形成了鲜明的对比。

(6)凝聚产生力量，团结诞生兴旺。

(7)Do your share for a cleaner air.

第6则广告表明所有中国人都是一个大家庭，只要大家团结一心，就一定能够克服困难，体现着典型的集体主义思维方式。然而，西方人认为每个人都有单独身份，这种身份是被认可和强调的，所以他们比较倾向于强调个人的能力与权力，正如第7则英文广告所发出的呼吁那样——“尽你的一份力”。

5.含蓄与直接

霍尔在1976年出版的《超越文化》中提出“高语境”和“低语境”的概念，并且根据信息传播对语境的依赖程度，而将各种文化分为高语境文化与低语境文化。根据霍尔的观点，高语境是绝大部分的信息或存在于有形的语境中，或内化在个人身上，极少存在于被编码的清晰的被传递的讯息中，即指信息的传播对语境的依赖程度很高。交际者双方不需要很清楚的表达就可以从语境中获取对方所要表达的内容；其语言特点是隐晦、间接，达到“只可意会，不可言传”的境界。相反，低语境是大量的信息蕴含在清晰的编码中，即信息的传播对环境的依赖程度很低，交际双方需要通过清楚、直接明了的语言来表明自己的意愿和想法。

霍尔在《超越文化》一书中提到，“有着伟大而复杂文化的中国就处在天平的高语境一方……”[11], 而欧美文化则可归为典型的低语境文化。实例分析显示，中国的公益广告的确是以较为含蓄的方式传递信息，公众对其内涵的自我解读是交际目的得以实现的要件。反观西方低语境中的公益广告，它们则是以一种更加直接的修辞方式加以呈现，其中内容一目了然，例如

(1)生命因你而奔流不息。

(2)波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾。

(3)A mind is a terrible thing to waste.

(4)One pint of blood can save up to lives.

上述4则广告虽然均以宣传志愿献血为目的，但却不难看出它们在表达手法上的差别。中国广告的表达含蓄而富于诗意，产生了一种以情动人的效果，从而激发出人们内心美好崇高的情怀。两则英语广告的表达则是直截了当，言到意名，简洁明确告知公众献血对挽救生命的重要意义。所以，“美国人倾向于使用直接的表达和具体的指导，在揭露某些社会问题时比较尖锐。相对而言，中国的公益广告更多使用抽象语言来宣扬某些理念，希望通过对正面形象的宣传来改变不良风气。”[12]

四、结 语

公益广告作为社会文化理念的一种传播方式，是学术研究中十分重要的课题。公益广告源自于社会生活，是对社会生活的生动映射，并对公众自觉遵守社会行为规范起着引导作用。通过对中西公益广告的对比分析可以看到，中西公益广告既有共同的价值诉求又存在着巨大的文化差异。公益广告作为一种重要的社会理念传播方式蕴含着丰富的文化内容；在不同的国家、不同的地区具有不同的内容和形式。公益广告的内容、形式和价值诉求都是社会生活在语言上的具体体现，对于公益广告的跨文化对比研究，从一个侧面推动着语言文化研究和跨文化交际研究的深入进行。惟其如此，公益广告的设计制作者应该保持高度的文化意识，使广告从形式到内容，既适合本国公众文化审美心理，也能够跨越文化障碍在国际范围内成功实现有效交际，从而有助于解决人类共同面临的诸多社会问题。

[1] 大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国物价出版社，2003: 186.

[2] 许俊基,丁俊杰, 衡晓阳.公益广告初探[J].北京广播学院学报, 1991(4): 54-58.

[3] 陈辉兴.中国公益广告研究述评:1991—2006 [J].广告大观，2007(6): 76-83.

[4] Hall E T, Hall M R.UnderstandingCulturalDifference[M].Yarmouth: Intercultural Press, 1990: 111-114.

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[10] 斯蒂芬·李特约翰.人类传播理论[M].北京：清华大学出版社, 2006: 271.

[11] 爱德华·霍尔.超越文化[M].上海：上海文化出版社，1988: 86.

[12] 尹百艳.文化视角中的中西方公益广告对比分析[J].科教文汇,2009(7): 261-262.

A Comparative Study of Chinese and Western Public Service Advertising from Intercultural Perspective and Their Differences in Value Orientations

Li Yanwei， Zou Qian

(School of Foreign Languages and Literature, Tianjin University, Tianjin 300350, China)

Public service advertising(PSA)is a special type of advertising whose main purpose is to promote public awareness other than for commerce.For this sake, PSAs always contain abundant ethnic cultural property.Based on modern cultural theories such as Florence Kluckhohn and Fred Strodtbeck’s value orientations, Geert Hofstede’s value dimensions and Edward Hall’s high and low context orientations, the authors of this article do a comparative study of Chinese and Western PSAs from intercultural perspective so as to find the similarities and differences between them.The authors find that Chinese PSAs reflect these value orientations and opinions: harmony with nature, past-orientation, being orientation, collectivism and implication, while Western PSAs reflect mastery of nature, future orientation, doing orientation, individualism and directness.From both of them, the senses of responsibility, morality and human-centeredness have been found.To a large extent, the successful communication of Chinese and Western PSAs depends on the effective participation of cultural factors.

public service advertising; ethnic cultural property; value orientations; difference; the communicative language in advertising

2015-07-31.

李颜伟(1967— )，女，副教授.

李颜伟，lywtjdx@163.com.

G04

A

1008-4339(2016)06-535-06