社交媒体健康传播现状及伦理责任分析*

檀　琳

(第四军医大学政治部，陕西　西安　710032，tanlinxa@126.com)



·医疗信息伦理·

社交媒体健康传播现状及伦理责任分析*

檀琳

(第四军医大学政治部，陕西西安710032，tanlinxa@126.com)

社交媒体用户越来越多地参与健康传播，产生了积极作用，但也存在伦理失范行为。健康传播应遵循健康不伤害、严谨求实、善良仁爱、通俗适用等伦理原则。媒体应主动借助主管部门、运行机构、用户、大众等主体力量，通过强化用户自律意识、增强平台监管效能、培育公众媒介素养、提高伦理失范成本等途径强化健康传播的伦理责任和控制，共同推动其良性发展。

健康传播；社交媒体；伦理责任；伦理控制

1　健康传播中社交媒体伦理失范的表现

社交媒体指分享见解、经验和观点的工具和平台，包括微博、微信、社交网站、论坛等形式。它打破了信息传播的专业、技术、经济等门槛，赋予个人平等的信息生产、传播权利。广义上的健康传播指运用各种传播渠道及方法，为促进人类健康制作、传递、分享健康信息的过程。

在各种媒体的推动下，健康传播外延不断扩大，内容日渐丰富，效率显著提升，但其伦理基础始终没有改变，媒体应承担更多样的社会责任[1]。目前，社交媒体在信息发布、寻医问药和情感抚慰方面发挥了积极作用，但也显现出信息碎片化、环境虚拟化、表达煽情化、流向无序化等特征，存在监管主体不明确、标准不清晰、执行难度大等问题，带来了一些负面影响。

1.1寻医问药类平台

很多患者病情轻微或不方便就诊时，首选社交媒体“自我诊疗”；一些疾病受医疗条件限制，患者会通过社交媒体寻找更好的治疗资源和途径。因此，一些以寻医问药为主要功能的网站、论坛应运而生。但这些媒体多为商业机构创办，公众不能辨别其医护资质是否真实，观点是否科学，推荐的诊疗方法或药品是否可靠。一旦出错，可能会给“病急乱投医”的患者带来更严重的后果。“百度血友病吧被卖”事件就是公众健康权益被商业染指，社交媒体伦理失范的典型案例。

1.2防病保健平台

年轻人生活节奏快，工作压力大，部分处于亚健康状态；一些老年人衣食无忧，追求品质更好的生活。关注养生、追求健康逐渐成为社会时尚，社交媒体成为他们掌握防病治病知识的便捷渠道。现实中，社交网络形成强关联“圈子”，公众出于关心亲朋好友的目的，积极转发防病保健类信息，去伪存真的意识和能力不强。据调查，70%的公众关注养生帖，但68%的受众认为这类信息过多过滥、真假难辨[2]。

1.3医疗动态发布平台

传统新闻媒体向社交媒体延伸，发布很多健康类信息；主管部门、行业协会也通过自办社交媒体，拓展法规宣传、任职培训、行风整治的新渠道。这两类平台管理主体清晰、职责分工明确、运行机制成熟，伦理失范的情况不多；但其中难免鱼目混珠，个别平台为提高点击量、订阅量，或因采编水平有限，健康信息的标题表述煽情、称谓不规范、引证不严密，给医务人员造成困扰。

1.4医务人员个人平台

很多医务人员通过微博、微信讨论行业热点，分享执业体会，普及人文知识，探讨疑难病例。但是，他们大多不具备新闻传播专业知识，媒介素养参差不齐，发布的一些信息中充斥着负面情绪，有些暴露医疗隐私。比如，上海某科室主任因同事遭患者家属暴力伤害，在微信上声明“所在科室拒绝继续为该患者提供医疗服务”。此举虽然遭到舆论非议，却被医务人员广泛转发。少数医务人员重视个人业绩，忽视患者权益，不经患者同意就擅自将未做隐私保护处理的病案资料或诊疗图片视频作为教学或宣传素材。

2　社交媒体健康传播的伦理原则

马克思主义伦理学认为，即使科学技术日渐发达，追求爱与真善美的道德依然是普适行动的重要基础和评价标准，将在社会合理和个人完善中发挥越来越大的作用[3]。要缓解科技手段对人的控制和压抑程度，需要尊重人的尊严和价值、维护人的地位和权利、实现人的目的和理想的伦理关怀。科学技术是中性的，其本身无法解决是否运用得当、合理的问题，需要一个规范的伦理框架。针对卫生健康与信息传播交叉领域出现的一些矛盾和问题，有必要提出一些适用新情况的伦理原则，补充完善已有的伦理框架，以便拨开具体现象的迷雾，指导实践中日益涌现的新问题，给大众日益多元化的健康需求带来利益与希望。

生命伦理基于道义论和效用论理论，包括有利原则、无伤原则、尊重原则、公正原则。我国将新闻工作者职业道德准则定义为全心全意为人民服务、坚持正确舆论导向、遵纪守法、维护新闻真实性、保持清正廉洁、发扬团结协作精神。围绕道德和利益关系这个伦理学基本问题，笔者认为社交媒体参与健康传播应遵循信息收益与道德责任对等、个人利益和社会利益兼顾的方针，具体结合生命伦理四原则和新闻职业道德准则，应遵循如下伦理原则。

2.1健康不伤害原则

生命健康权是公民最根本的人身权利，是享受其他权利的基础。生活中常出现生命健康权与隐私权、知情同意权、专利保护权、舆论监督权等公众权利冲突的情况。但生命健康的价值远高于信息传播等其他社会活动的价值，不伤害健康无疑是一切行为的道德起点，也应是健康传播的伦理起点和首要原则。健康传播应尊重个人身体情况、情感需求，不以出身、学历、职位等标签评判生命价值，区别对待健康需求；不能因公众不理性的求知欲望损害他人的健康权益。一旦出现伤害个体健康的现象，信息传播活动应立即停止，并尽量将伤害降至最低。

2.2严谨求实原则

媒体具有社会公器职能，新闻传播的生命力和道德底线是真实准确，健康传播更应客观中立、严谨负责、科学专业。首先，要确保当前的各类信息要素准确，资料来源和专家观点真实，遇争议引用正反双方观点，议程设置时应挑选代表性事件而非离奇个案。其次，力求信息能够通过历史检验和舆论质疑，达到长期真实准确。再次，处理好宏观真实和微观真实的辩证关系，避免小概率医疗新闻放大成公众健康议题，监控因模糊信息、偏颇之词、道德批判引发的公众负面情绪和社会恐慌。

2.3善良仁爱原则

医者的使命是尽可能减轻患者痛苦，仁爱情怀往往能产生比药品更显著的作用。承担健康科普和抚慰关怀的健康传播，应在遵守法律、道德、习俗的基础上，遵循善良仁爱的更高道德标准。其出发点应是反映并改善现状，而不是单纯性批判曝光；措辞应严谨、理性、克制，而不能为了吸引公众关注而煽情；信息采集应合理合法，尽量避免隐性采访、钓鱼采访等争议方式；案例选取应保护隐私，不能牺牲患者权益、忽视大众情感；实施传播行为应尽到“良父义务”，尽力预见传播后果，有条件时提醒受众预防不良反应[4]。

2.4通俗适用原则

健康传播是通过专业人士的通俗化加工，使公众对医学的理解科学化、合理化，满足好奇心、求知欲。它以媒体为渠道，只有遵循各媒体的传播方式和受众习惯，才能更好达到培养公众对医学精神的理解和欣赏的目的。因此，应在保持严谨科学格调的基础上，充分考量普通公众的知识背景、生活习惯、健康水平等因素。同时，根据目标受众多元化健康需求提供更具指导性、亲和力的定制化内容，不加筛选的大数据只会增加提取有效信息的难度，让受众厌倦进而疏远。

3　社交媒体健康传播的伦理控制策略

媒介理论家麦克卢汉认为“媒介即人的延伸”。社交媒体扩张了人类对现实世界的认知范围和利用能力，多媒体交织的传播格局也对伦理控制提出更高要求。健康传播的伦理控制指以社会价值和技术道德标准为导向，引导社交媒体等各媒介考虑技术的可行性、目的的合理性、手段的正当性、结果的科学性，以协调人与人、社会、技术间的关系[5]。

3.1用户强化自律意识

与经济、法律等手段相比，自律是成本较低、效率较高的控制方式，也更能产生稳定持久的效果。美联社修订记者使用社交媒体规定，要求不得转发任何未经证实的传闻，若要用作直接引语需配有导语和信源[6]。

个人用户应提高合法合理使用社交媒体的意识，明晰传播信息的责任义务和可能引发的传播后果，参与健康传播前储备一定的医学或健康常识，至少做到不盲目跟风，不哗众取宠。机构用户应带头践行社会主义核心价值观等道德规范，强化新闻专业主义精神，科普防病治病常识及验证方法，化解诱发医患矛盾的社会消极情绪。医务人员应谨慎对待在社交媒体中的言行，即使在“熟人圈子”里表达观点、提供建议也应结合受众的人群、地域、环境以及时节、公共卫生事件、医疗法规政策的具体情况，努力实现精准健康传播[7]。微博大V等“名人”应完善个人资料，警醒自己要珍视口碑信誉，遵守法律法规、公民合法权益、社会公共秩序、道德风尚等“底线”。

3.2平台增强监管效能

社交媒体由专业机构创办和管理，大多采取用户实名制，许多附加功能还需连接个人重要信息，这都为规范化管理提供有利条件。但现实中信息传播盲目化、娱乐化、片面化的倾向，有传播模式改变、大数据难以监管等客观原因，也有社交媒体为迎合受众疏于作为的主观原因。

社交媒体应借鉴经典的“把关人”制度,借力传统媒体、医务人员、普通用户、卫生和信息主管部门等多种“把关”主体，逐步建立舆情预警体系，采取事前提醒、事中指导、事后惩罚等手段，重塑作为媒体的公信力。新浪微博采用“签订公约”“用户举报”“事后把关”，鼓励正反双方用户对被质疑的信息公开进行举证，有效提升了信息的透明化和可信度，减少了网络谣言和虚假消息，值得媒体借鉴。同时，鼓励用户举报，对侵犯名誉、暴露隐私等内容直接予以删除[8]。

3.3培育公众媒介素养

媒介素养指建设性利用媒介资源完善自我、参与社会进步的能力，是规范社交媒体传播行为的有效保证。在能力范围内，社交媒体有义务帮助用户提高媒介素养。首先，应提醒机构用户具备传播学专业素养，带头尊重个人隐私，对内容严格审核、去伪存真，提高道德修养和法律意识。其次，在注册、发布、管理等环节中加强信息权利和法律道德义务的告知，引导个人用户参与健康传播前主动了解信息的生产、发布过程，提升通过信息源、传播路径甄别信息真伪的能力。再次，收集整理健康传播的经典案例和失范典型，以实例提醒用户严肃对待健康议题，破除消遣娱乐心态，从盲目跟风向科学理性回归。

3.4提高伦理失范成本

目前，惩治网络谣言的法规散见于刑法、民法和行政法规中。社交媒体中，不实的健康信息一般不会造成严重的社会危害，但可能会对个人健康和情绪产生负面影响，因此多方面提高道德约束力、提高伦理失范成本很有必要。社交媒体管理者可参考健康传播情况对用户进行评级，对经常散布不实信息者给予警告，并在其发布的信息后附加提醒或警示，这种在“熟人圈子”中降低声誉的做法可有效促使其自觉做出符合道德规范的行为；引导舆论名人、医务工作者等在社交媒体中保持专业操守和形象，提升道德标准在健康传播话语权中的分量，直接关闭言论过激、导向不端者的账号，并向社会大众告知；妥善保存用户记录，积极配合各级公安网络监察部门的监管。

[1]陈晓阳, 周志新, 杨同卫. 医学传播的社会责任与伦理思考[J]. 中国医学伦理学, 2014，27(1):9-11.

[2]周易,刘蕊.65.8%受访者建议将养生知识纳入中小学课本[N].中国青年报, 2014-06-24(7).

[3]张晓平.新编伦理学[M].成都:四川大学出版社, 2011 :82-89.

[4]王岳,刘瑞爽.感悟医学人文[J].中国医院院长,2010(16):88-89.

[5]邵璀菊, 张克让. 技术异化与伦理控制探析[J]. 科学管理研究, 2007, 25(1):29-32.

[6]唐润华, 文建. 美联社员工社交媒体使用守则[J]. 新闻与写作, 2013(7):26-29.

[7]王立祥.健康传播不能“一把抓”[N].光明日报, 2016-01-23(10).

[8]孟禹熙. 社交媒体现状及监管对策[J]. 新闻战线, 2015(11):85-87.

〔修回日期2016-09-03〕

〔编辑商丹〕

The Current Status and Ethical Responsibility of Health Communication of Social Media

TANLin

(DepartmentofIdeologicalandPoliticalAffairs,theFourthMilitaryMedicalUniversity,Xi'an710032,China,E-mail:tanlinxa@126.com)

Social media users increasingly participate in the health communication, which plays a positive role as well as causes ethical anomie. Health communication should comply with several ethical principles such as non-maleficence, preciseness and realism, kindness and benevolence, popular expression and applicability and so on. It is suggested that the media should use the principal force of the competent department, operating organization, user, and the public. Meanwhile, it should strengthen ethical responsibility and control of health communication and jointly promote the healthy development by strengthening self-discipline consciousness of users, improving the supervision efficiency of the platform, cultivating media literacy of the public, and raising cost of ethical anomie.

Health Communication; Social Media; Ethical Responsibility; Ethical Control

10.12026/j.issn.1001-8565.2016.05.40

2016年度陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目：陕西医疗卫生改革发展与医德医风建设新常态研究(2016Z005)

R-052

A

1001-8565(2016)05-0861-03

2016-08-27〕