通过服务吸纳会员 以大数据精准营销

■ 邱麦平

通过服务吸纳会员 以大数据精准营销

■ 邱麦平

在经济不断发展、科技不断创新的今天，各式各样的家电走进百姓家，给人们带来了很多方便和乐趣，但同时也给人们带来了烦恼，我们时常听到冰箱、洗衣机、空调等电器是家庭中最大污染源的说法。最常见的家政服务，其涉及范围则是家庭护理、家宴服务、保洁服务、维修服务等，均不包含专业的家电清洗服务。虽然现有部分家电品牌及销售商开始从事家电清洗服务，但家电清洗只是作为其中一个非重点服务项目，清洗服务以外包形式为主，清洗员工在从事清洗行业的同时也在从事其它行业，服务质量参差不齐、收费混乱惹投诉，没有保障。缺少行业标准及有力监管，使得消费者维权很难。

以家电清洗服务吸纳会员。

全国现有家庭数量约4.3亿，如果按50%的家电有率计算，现有家电的家庭数量2.1亿个，按每个家庭每年投入500元的家电保养费计算，预测家电清洗服务年销售额约为1000亿以上。此外，还有企业及机关单位的清洗，这个市场还是刚性需求，服务销售额也在1000亿以上。按照中国家用电器服务维修协会预测，到2020年，我国家电服务业市场规模将达1万亿元，如此庞大的服务市场规模在社会经济迅速发展的今天，具有巨大的发展前景。

现在，家电售后服务主要分为品牌售后服务点、品牌外包服务及个体家电维修部和“游击队”形式的清洁服务四种形式，其经营范围包括检测、维修、零件更换。市场上缺乏一支专业、规范、有高质量服务的清洁队伍。消费者一直无法找到一个放心的家电清洁服务品牌，有的只是清洁过滤网和表面灰尘，并没有深层拆解清洗里面的细菌和残留物质。

北京长顺邓氏制冷设备有限公司是一家从事26年家电销售、安装、售后服务一体化的私营企业，公司拥有员工130余人，其中拥有50多位从事空调安装及售后服务的专业技术人员。并且公司拥有专业清洗人员，每年春季为消费者提供免费清洗服务。随着家电清洗市场需求越来越大，为了更加专业化、规范化服务于市场，为消费者带来安全与保障，公司于2016年3月3日成立Papaya木瓜家电清洗。并建有专业化培训基地1000平米。

公司总经理邓宏亮经过市场调查，发现目前的家电清洗服务市场还是一片空白，没有真正以专业清洁技术为核心运营的公司。调查问卷调研到，92%的消费者有家电清洗需求，其中65%的消费者曾找过不专业的人员进行清洗保洁，效果不尽人意。同时，86%的被调查消费者表示，如果有专业的清洁人员上门服务，他们愿意接受服务。

邓总做家电经营30年，对家电的保养、维护很了解，再加上公司每年也都要对老顾客的空调做免费清洗，对家电清洗市场的需求很了解，认为清洗业务是刚需性市场，而不是可有可无的。就像家里每天要做保洁一样，习惯了以后，家电的保洁和保养就是习惯。当消费者用习惯了清洗业务之后，每年肯定清洗一次空调，而洗衣机、冰箱会三四个月清洗一次。在策划了三年之后，邓总决定做行业高标准的清洗业务。

公司以“清洗行业的’西点军校’”为口号，培养了一支规范的、专业的、高素质的清洁服务队伍，以价格和服务进入清洗服务市场，以‘以旧换新’带动家电销售，以‘家电保险’为项目利润点，进军清洗市场。目前主要竞争对手有轻松家电、美的洗悦家等，这些服务性公司也是刚刚进入清洗市场。对于一直做空调售后免费清洗服务的邓总来讲，这是一个进入清洁市场的好时机。

目前，Papaya木瓜家电清洗针对清洗市场的问题，以专业的清洗人员，先进的清洗设备，规范的服务流程打造高质量、低价格的清洁服务品牌。清洗完以后，顾客一般都会再发生二次清洗，或者清洗其它的家电。每均每个家庭一次性清洗家电4台左右。因此，清洗工作人员在一个家庭通常就要呆两个小时左右。目前的人工成本很高，因此，前期清洗工人的工资很高。第一批人是公司的元老级员工，也是推广期的员工，邓总非常重视这50个人。

因为当地的消费者都知道邓总的公司以前是做空调销售的，由于服务做得好，后期也有因为服务产生二次销售的情况。但邓总前期并没有放开销售和维修的职能，只是把清洗服务作为一把钥匙来打开会员营销的大门。通过上门清洗服务，建立用户档案，通过服务吸纳会员。

以专卖店做清洗业务。

做清洗是个纯售后服务的工作，对于代理商来讲，是从销售到服务的转型，如果没有单独的门店做清洗，很容易让顾客误解为通过售后引导销售，有利益行为在内，从而引起顾客反感。因为邓总美的专卖店的空调清洗业务每年都在做，只是没有作为收费项目做，于是就决定开一家纯清洗服务的专卖店，只做清洗。邓总在距离大兴旧宫美的专卖店两公里的位置开了清洗专卖店。最初做这件事情时，公司上下所有人都反对，包括让管理层员工去一些同行以及做互联网的朋友做调研走访时，也都不是很看好。

邓总的心理准备是亏两年，从租店到开业，投入3 0万元左右，在初期阶段，也没抱太大希望，就是想试一试，探探清洗市场的深浅。因此开业之前的推广投入也不是很大，只是做了打上“木瓜家电清洗”餐巾纸盒的地面发放性推广，让10多名员工到旧宫地区去推广，5天的时间发放了1万多盒餐巾盒。因为旧宫地区的消费者都知道邓氏制冷美的专卖店，因此推广起来比较容易。最初想以成本较低的互联网来进行推广，信息传递也快，符合现在的消费者思维，但做起来发现恰恰相反，90%以上的定单都来自线下，因为有门店，周边的用户有安全感。

6月18日门店正式开业，也是为了赶上新兴的互联网家电节。门店面积在30平方米左右，陈列着公司专业的清洗设备和各种清洗液，一台液晶电视，不断播放洗衣机、冰箱、空调清洗前、清洗后的效果对比视频，其中在空调的清洗视频中，把空调的风扇轮、挡风板、接水槽全都拆下来清洗，顾客看完后非常的震撼。其实在家庭里，洗衣机是最需要清洗的家电产品，现在消费者对洗衣机的清洗不够理解，90%的人用了十年的洗衣机都不知道清洗，也想像不出洗衣机有多脏，其实洗衣机的外桶非常的脏，清洗时都黑黑的厚厚的一层，家电内部的清洗效果很明显。

开业当天，推出的优惠活动是清洗半价，价值1998元20次的清洗服务年卡当天办理费用为998元，且按台数走，不限地址，可供多个家庭共用。由于前期还有预约登记的100多名老顾客，所以开业当天先进行老顾客的上门免费清洗，清洗中一位顾客由于10年前在邓总这里买过家电，在清洗过程中看到效果后，当天就联系了26家客户。

目前，邓总的公司有5 0多台清洗设备，清洗服务人员到顾客家里后，先用清洗剂喷，然后再用蒸汽水枪进行清洗消毒，清洗得非常干净。且清洗师傅会带一个专门的罩，把清洗的机器套上，工作人员还会把水管的水引流下来，顾客家里的地面、桌面都不会脏。最初，家电清洗主要定位为年轻消费群体，但真正运营后发现，80%以上的顾客却是6 0后群体。开业当天有坐轮骑的，有驻拐仗的，很多老年人来办年卡。由于可以线上预约，线上支付，也有很多年轻人为老年人办卡。当天营业额达3万多元。

服务落地贵在执行。

现在做清洗的特别多，有做互联网平台的，也有做线下平台的，也有做加盟店的，但没有一家愿意从清洗的本质工作做起的。通常都是外包给第三方，然后一台给合作者多少钱，属于简单粗暴式的利益式管理。工人主要负责把钱挣到手，品牌与其没有关系。邓总认为，服务这件事情一定不能和利益挂钩，不然，一定做不好服务。因此，木瓜清洗对工人的清洗质量有考核，清洗之前、之后要求发照片，以品牌的形式推清洗服务，要求必须把客户的电器清洗做好。

在调研过程中，80%以上的消费者都用过烟机的清洗业务，但由于是游击队式服务，消费高，且有可能把机器洗坏。邓总的清洗收费同标准是198元一台，活动期间99元，并承诺不再有其它任何费用。如果清洗过程中发生配件或者机器损坏的情况，就负责赔偿，但由于专业，清洗过程中从未损坏过机器。一方面是公司性运营，另一方面是清洗过程中没有任何二次收费，给消费者带来了很大的安全感。用户清洗完以后都很满意。

通常，工人清洗一台家电的时间在20～30分钟，加上人工的成本在50元左右，由于年卡就是成本价，办卡人很多。目前清洗业务还处于推广阶段，因此三个月内都是半价优惠。从开业到现在，清洗业务已经略有盈余，这是公司上下包括邓总本人都没想到的。因此，继第一家店后，第二家亦庄的店也在7月16日开业，第三家店正在装修中。在全国上下都在关店的浪潮中，问及邓总为何逆市而行，邓总说，当开了第一家清洗专卖店后，信心十足。

做清洗服务，不是利益引导性，而是品牌导向时，再加上从下向上走，对消费者的服务做得较好，所以也容易做出服务业的口碑。而邓总通过建立平台，让门店可以就近接到活，所以发展门店很容易。在春节之前，邓总计划开到20～30家的门店，明年准备开到100家以上。邓总说其开店模式既不是直营的，也不是加盟的，直营在管理上存在管理半径过长的问题，加盟因为利益也会产生一些问题，都会失控。

邓总通过一些特殊的管理手段来制约店主，如当门店管理出现问题，或者经营效益不好，服务口碑下降，经营质量下降，利润下降，那么邓总会从店长、客服等换掉全班人马。从这个意义上讲，这个模式是可复制的，可控性很强。邓总对这些店只收取极少量的管理费，任何一个店主都是独立的股东，是直接受益者。因为是多股东模式，不做利润的分配者，而是合伙人，邓总的主要目的则是通过这些门店发展会员。

先赢得用户信任，在信任基础上谈营销。

第二家店旁边有今年春节开业的轻松家电，在木瓜清洗开了半个月之后，轻松家电就关店了。问及轻松家电的平台做得好，宣传推广也做得较好，为什么会关店呢？邓总说，其实一些维修服务平台的长处是我的短处，而短处却恰恰是我的长处。目前做清洗这件事情，贵在执行力，到客户家中就是要把活干好，让消费者认可。公司对工人的要求是到顾客家里不能做任何推销，顾客没有强烈要求清洗的，也不要清洗第二台。因为去做服务的人员主动推销，很容易让顾客有防备心理，如果性质就变了，是无论如何也赢不得消费者口碑。

尤其是第一次一定不能推销，因为第一次顾客没有安全感，在没有安全感的情况下，首先是推什么都很费劲，其次很容易引起顾客反感，达到相反的效果。当出现顾客点名让哪个员工上门清洗，这时再推销更容易了。所以，在第一次不了解时，不适合做任何推荐，这也叫培养顾客感情。第二次，有了安全和信任感，在保护客户安全感和体验感的情况下，再去向顾客推销，这叫自然推销。

其实对用户来讲，用户对工人个体没有安全感，但对公司有安全感，不能让用户感觉到员工有干私活的倾向。不让做推销也是所有员工不理解的，但邓总为了树立起清洗界的品牌仍然很坚持。如果顾客要求再清洗一台，那么会要求顾客先通过微信下单，工人接到派单后才可以开始第二台的清洗工作。不让顾客产生任何误解，不让顾客有任何的不满意。

因为公司有专业的培训，通过培训可以培养出专业团队，多年的经验也可以很好的管理这些团队。公司的口号就是不满意不收费，顾客再次下单后，派其他员工再次上门清洗，达到客户满意为止。前期就是为了提升口碑，提升客户满意度。但邓总说，从五一到现在就出现了两单免单的情况，是因为刚来的工人干活不是很熟练，让顾客不满意。

邓总说，做了几十年销售的体验是，服务可以让公司与顾客产生零距离，有很大的粘性，当顾客产生了信任感之后，会产生更多元化的销售。家电清洗业务只是邓总的一把钥匙，并不是公司的利润项目，最终还是为了销售。但清洗是一项服务性业务，是拼服务的，拼服务的项目最初不能作为盈利模式去做，且要做成纯服务的模式，通过上门的清洗服务建立起用户的安全感，让用户认可，从而再做后期的大市场——在用户那里产生其它的二次销售。

以清洗服务实现多点赢利。

邓总告诉记者，北京的清洗市场至少也在百亿元以上，但空调销售的市场并没这么大，且空调销售还有产品成本在内，清洗主要就是人工成本，但是需要一定的时间让消费者认可。公司建立的木瓜家电清洗微信平台，用户可通过微信平台实现网上支付下单。在后期，家电清洗过程中提出“家电保险”业务，保证客户一次性消费，体验到全年家电清洗、维修、配件一条龙全包服务。

当然，通过清洗服务可以扩展的产品品类很多，后期可拓展到家居类的清洗。此外，家电清洗保养中最大的市场其实来自机关，企事业单位，这些单位目前采用的是专业团队来做，但他们的清洗都是最简单，最原始的水清洗。而邓总的木瓜清洗采用专业的设备，通过专业的懂家电技术工人去做清洗，将清洗当作最专业的工作去做。如现在公司已经购买的机器人擦玻璃的机器，这个机器人2000元左右，放在玻璃上自己擦，效果很好。

所有的家庭的传统地面保洁使得地面其实是越擦越脏，细菌和脏东西也越来越多，如很多铺木地板的家庭，地板缝里有很多脏的东西，时间长了没有办法清出来，可是高压清洗枪可以有效的清洗出来。而洗地毯的专业清洗设备，加上清洗液，在地面上转，会使得地毯特别干净，用设备保洁，用蒸汽消毒，深度清洗代替传统的保洁方式，可以达到洁净如新的效果。

木瓜清洗作为一个独立的品牌，完全脱离原有公司销售业务的独立品牌，开辟的是新领域的业务。地面保洁、家居保洁、玻璃保洁是最大的市场，每家至少一个月一次，这是清洗服务最大的市场。作为高层次的深度清洁代替了家庭保洁最简单的模式，技术含量，专业性上升到了一个台阶，市场很大。因为用的是专用的清洗剂，所以清洗起来很容易，且清洗剂也是不伤皮肤的。

以大数据实现会员精准营销

邓氏长顺销售额逐年递增、收入稳定，在北京家电行业具有品牌效应，有稳定的客户群。与此同时，具有成熟的专业化管理经验，拥有大量的专业技术人员，为木瓜家电清洗事业部发展和壮大提供了专业技术支持和人员保障。目前，公司将工作重点全部投入到木瓜家电清洗业务中，公司计划以家电清洗为主，维修和销售为辅。有了会员之后，后期的销售和服务品牌都可以跨界。

服务对象包括小区、写字楼、企业、机关单位、学校、超市、酒店、医院、大厦、商场、银行、证券等综合性夹带年清洁服务及管理。服务产品包括空调、冰箱、洗衣机、吸油烟机、热水器、微波炉、电视、电脑、 风扇、中央空调等。清洁剂产品服务包括空调清洗剂、洗衣机清洗剂、冰箱消毒剂、烟机清洗剂、热水器除垢剂、壁挂炉除垢剂、地暖管道除垢剂。家电清洁设备包括木瓜家电清洗设备、木瓜家电蒸汽消毒设备。目前，首先是家电清洗剂，在天猫平台每天销售在万瓶以上，木瓜家电清洗设备及清洗剂也会作为后期利润点，为公司带来效益保障。

其实，家电业以旧换新市场很大，如果把服务做成代理商公司的特长项目，从长远规划来拉动销售，一定有方向，有优势，更重要的是可以产生大量的销售。以前销售100个顾客，顾客的回头率只能在30%，如果把清洗做好，顾客的回头率就可以达到80%以上。因此，后期的市场就会很大。由于拥有大量的会员，当有几万个用户时，建立起会员群，就以很容易的实现大数据精准销售，如团购，集采，销售任何产品。

可以每天通过会员群推会员活动，包括家电及其他家居类产品最重要的是会保证产品的质量和售后服务，且服务优势很明显。由于前期建立起了信任感，因此后期做销售很容易。因为有很大的客户群体，对厂家来讲，也是很大的一个集采商，有定价上的话语权。因为是三赢的结果，可以采取先交定金，一个月后拿货。这才是最终的会员运营模式。