《庸言》书业广告考略

王海刚　张晓铮（湖南师范大学新闻与传播学院，长沙，410081）

《庸言》书业广告考略

王海刚张晓铮
（湖南师范大学新闻与传播学院，长沙，410081）

《庸言》作为梁启超1912年从日本回国后创办的当时中国发行量最大的政论刊物，风行一时，影响甚大。《庸言》除了刊登政论、新闻、时评等文章外，也刊载了丰富多彩的书业广告。文章从广告的视角，分析《庸言》书业广告的类型、技巧、特征及其时代写照，管窥社会背景和政治文化变迁。

《庸言》书业广告出版史

1912年2月，袁世凯就任中华民国临时大总统，同年10月8日，梁启超在袁世凯的多次邀请下，由日本抵达天津。他回国后即表达了不入政界而希望通过办报来宣传宪政理念。在此背景下，《庸言》半月刊于1912年12月在天津创刊，梁启超任主笔，吴贯因任编辑，由北京正蒙印书局印刷发行［1］。《庸言》作为梁启超创办的当时中国发行量最大的政论刊物，除了涵盖大量的政论和时评文章外，也刊载了丰富多彩的广告，其中尤以书业广告所占比重最大。本文试从书业广告的视角，管窥社会背景和政治文化变迁。

1　《庸言》书业广告的类型

《庸言》创刊于1912年12月1日，第一卷是半月刊，每月1日、16日出版，梁启超任主编，1914 年2月15日起，由黄远生主持，这也是《庸言》第二卷的开始。第二卷第1、2号合刊，同时依照原来编号顺序编为25、26号［2］。《庸言》共发行2卷30号，于1914年6月出版第30号后停刊，前后历时一年六个月。据笔者统计，在此期间的每一期刊物，都含有一定的广告内容，共计341条（包含重复出现的广告内容）。其中书业广告的比重超过一半，占全部广告总数的53.96%。除书业广告外，医药和饮食类广告也相对较多，分别占7.91%和7.33%的比例。此外，还有煤矿、服饰、法律以及银行等丰富的广告内容。

《庸言》的书业广告大致可以分为三类：一是刊物告白，一般位于每一期的最后一版。它对《庸言》本身具有一定的宣传作用，内容包括编辑人、发行人、印刷人、代售单位及广告价目表，目的是增加报刊出版发行的透明度，体现自身定价的合理性。《庸言》还罗列相关编辑人员，以提高知名度和影响力，鼓励读者阅读和购买。广告价目表为各大广告主提供了价格索引，并标明长期合作，价格亦可协商，以便他们及时投放广告，为杂志提供经费来源。二是关于本刊宣传的广告，或发布代售书籍，向读者提供购书渠道，增加经济收入；或对《庸言》直接宣传，刺激读者的购买欲望。三是图书广告，该类广告所占比重最大，主要是向读者介绍图书的定价、规格、内容以及出版发行商等信息，为读者购买图书提供指导。

《庸言》书业广告涉及图书50余种，以教育和法律类图书为主要类型。其中，教育类图书广告占33.96%，法律类图书广告占22.64%，文学类图书广告占16.98%，国际时事类图书广告占7.55%，杂志广告占5.66%，其他类型的图书广告占13.21%。

2　《庸言》书业广告的技巧

书商为了招徕读者，获取可观的经济利益，在《庸言》上运用多种广告技巧，达到宣传与促销之目的。

首先，利用名人效应宣传图书。由于梁启超本人的声望，《庸言》聚集了一批在当时堪称名流的人担任编委及撰稿人［3］，为杂志奠定了一个比较稳定且数量较为庞大的读者群体，使其刊载的图书广告为更多的受众所阅读。而图书广告的内容中，也不乏利用名人效应这一方法。如《梁任公先生演说集第一辑》广告云：“任公先生归国后，京师各界咸以热诚敬爱之意，备极欢迎。先生入京十二日，演说十六次，每次所演，无一重复，而语语皆出以至诚，切中时弊。听众感动如受电气，咸叹为中国空前之集会演说也。由张君嘉森、蓝君公武笔记得十三篇。文笔翔实，能曲传先生之意。今承以原稿付本局印布，除分赠各界外，特用极廉价发售。国中人士想望先生言论风采者，各手一编。定价每册大洋二角。”［4］这本书的广告以梁启超的影响力为诉求点，让崇拜和欣赏他的读者竞相购买。这种宣传手段，在现代图书市场依旧十分常见，其效果可见一斑。

其次，打好图书营销“组合拳”。这种方法包含两种不同的组合方式，即分别为同一出版社和同一类型的图书进行广告宣传。如商务印书馆将销售的七本书的广告刊登在同一版面上，除一本书有详细介绍外，其余六本只包括图书名称和图书单价等信息。这七本书是《影宋本韩昌黎集》《涵芬楼古今文钞》《痛史》《西清续》《陶齐臧石记》《名人书画扇面集》和《新字典》。从图书名称上，我们可以判断，商务印书馆刊登广告的这七本图书，并不属于一个类型。以《新字典》的热销，带动其他六种图书产品的组合宣传方式，效果甚好。此外，“组合拳”在同一类型图书的广告中体现得更为明显。商务印书馆在推广法律类图书时，以“法政要籍”为标题，将出版的一系列有关法律的书籍囊括其中，以达到组合宣传之目的，广告如下：

法政要籍：

法学名著十二册十四元

法治经济通论二元四角

法意七册三元九角

日本法规大全八十一册十五元

列国政要正续编各三十二册每编十元

十六国议院典例一元五角

法律经济辞典布纸面五角七角

英法德日法政名词表一元二角［5］

从这些书名中，可以大致了解这些图书面对的受众是比较一致的。当读者需要其中一种图书时，他也可能需要这些相关的图书。这样的广告宣传，既给读者购买专业书籍提供了便利，也在无形中为出版社扩大了销量。

再次，善于抓住广告时机。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围，《庸言》中具有该特点的书业广告大部分为法律类图书。如《中华民国国会组织选举法》广告云：“八月初十日公布之国会组织法及参议院议员选举法，众议院议员选举法，即日施行，凡吾全国人民皆当注意。本馆特将此三种并更正，众议院议员覆选区表，筹备国会事务局官制，用五号字排成袖珍本，极便携带。”［6］从广告中不难看出，这本图书是在八月初十宣布相关法律之后编辑出版而成的，图书广告的发布时间大概在次年二月中旬。该书采用延时推出策略，把握广告时机，引导关注时事的有识之士踊跃购买。

最后，打折促销，吸引读者。教科书打折的现象在图书广告宣传中较为常见，经常“对折”出售，即半价优惠。如商务印书馆在中华民国教科书的宣传中，大部分图书都打折出售。这种在图书广告中直接标出折扣的方法，迎合了受众的消费心理，激发了读者的购买欲望。总体而言，《庸言》书业广告以务实为主，信息集中，目标读者明确。美中不足的是，广告缺少插图，略显单调。

3　《庸言》书业广告的特征及其时代写照

《庸言》中刊载的书业广告，不仅具有促销的商业作用，而且从侧面反映了该时期的时代风貌和文化政治生活的变迁。

其一，《庸言》以教育类图书广告最多，占全部书业广告的33.96%。其中教育类图书广告主要有教科书广告（包括小学教科书和中学教科书）和专业类教育图书广告（如军事教育和文官考试必修书目等），这些教育类图书为人们自主学习相关知识提供了前提条件。辛亥革命推翻封建帝制后，社会的各个层面都在潜移默化中改变，人们长久被抑制的思维逐渐活跃起来。教育类图书的流行和普及，恰好满足了这一时期人们求知的需要，为读者获取知识提供了新的途径。

其二，法律类图书广告的比重仅次于教育类图书，占总量的22.64%。它的特点较教育类图书更为复杂和突出。法律类图书广告常以释义本、袖珍本和精华本等作为诉求点。释义本适合普通读者阅读，他们的法律知识有限，因此需要通过注释的方式，加深对文本的理解。如《中华民国国会组织选举法浅释》广告云：“本书就临时大总统公布之国会组织法、参议院议员选举法、众议院议员选举法三种，详加解释，以明显之词达奥赜之理，务期有事选政者人手一卷……其义俾于施行，上绝无窒碍其约法，为现时组织国会之根本法。各省覆选区划表又为附随于众议院议员选举法之要件，一并从入。诚目前办理选举事务之人，及选举人所亟当购阅者也。定价大洋三角。”［7］广告指出，凡是与此次选举有关的人士，都可以通过这本书，了解选举的法律、内容和相关要求。该书的特点在于，不仅集三种法律于一册，而且补其疏漏之处，详加解释，用通俗易懂的语言，表达深奥、晦涩难懂的道理，为教育水平较低的读者提供了便利，这样一来，扩大了国会组织选举法的普及程度。袖珍本携带方便，具有随时随地翻阅的特点。《袖珍本法律丛书》广告云：“《法律要览丛书》为日本最新之分册，刊行至今尚未全。其自称有八大特色，（一）携带至便，（二）组织新颖，（三）内容丰富，（四）学说网罗，（五）一目了然，（六）问题详解，（七）简洁精当，（八）文章平易。学者得此既足供平日之研究，复可为试验之准备，诚为之一善也。律师唐慎坊，君办公之暇从事迻译，由总局发刊，兹出《刑法要览》一册，定价大洋五角，余册陆续发刊，俟出版时再行布告。”［8］根据这则广告，不难看出袖珍本法律图书，适合随身携带，对读者法律常识的积累有一定推动作用。精华本对特定的法律内容进行详尽说明，并附有案例加深记忆，帮助读者更深一步了解法律条文。《法政精华》一书的广告云：“本书系延聘法学大家，素有经验者十余人，各就本国已定之法制与草案，按照文官考试科目分门编纂。每特加以说明，凡草案所未及者，则引证各国法律，采取最新学说，举凡一切疑难之问题，正当之理由，莫不搜罗完备。解释明晰，应用广大……”［9］。这本书由法学专家编写，将中国国情与世界其他国家法律相结合，进行解释说明，为广大读者开拓视野，深入研究相关法律提供帮助。

法律类书籍之所以风行一时，有三个方面的原因。一是中华民国政府具有普及法律知识的义务，需要依靠法制巩固政权，因此出版商顺应潮流，出版发行相关图书。二是国人渴望获得法学专业知识，维护自己的利益。三是当时的社会制度还处于建立初期，出版法律类图书可以满足社会的内在需求。由此可见，法律类图书广告发挥了重要的作用。

其三，文学类图书广告的比重达到16.98%，次于教育类和法律类图书广告。文学类图书广告不仅包括古代文人的诗词文集，如《影宋本花间词》《影宋本陶渊明集》《草窗词》《东坡乐府》《疆村词》《散元精舍诗》等，也有记录民间轶事的图书，供读者休闲娱乐时阅读。《舟车醒睡录》广告云：“此书为门蚤谈虎客所述，客熟于胜朝故事、遗老轶闻，前所辑中国秘史初编二编，久已风行海外，今复重辑。是书材料既富，甄录亦严，较之秘史，有过之无不及，诚旅行之良友也。定价每册大洋三角。批发从廉。”［10］广告明确指出，该书为野史轶闻，编纂精良，可供读者旅游出行时消遣之用。这从侧面说明当民众暂时脱离了家国动荡的危机，有闲暇时间阅读文学类图书充实生活。文学类图书的兴起和热销，体现了国人思想的逐渐觉醒。

其四，除了图书以外，一些杂志也在《庸言》上刊登广告，提高发行量，增强影响力。这些杂志主要有《东方杂志》《法政杂志》《教育杂志》《少年杂志》《儿童教育画》等。《东方杂志》刊登中外时事、诗歌、小说，适合有相关爱好的成年人阅读。《少年杂志》《儿童教育画》刊登童话故事或相关图画，适合少年儿童阅读。《法政杂志》和《教育杂志》则定位于从事法律和教育的专业人士。因此，读者通过《庸言》杂志，便可获取其他杂志的相关信息。这对于传播文化知识、提高国人素养，具有重要的意义。

综上所述，《庸言》丰富多彩的书业广告展示了民国初期的社会风貌。《庸言》以它独特的办报理念和影响力，积极为书报刊做宣传，为国内的知识分子和渴望进步的青年，提供了一个前进的方向和正确的引导。《庸言》刊载的书业广告，以质朴的语言和巧妙的技巧，鼓励读者购买图书，既扩大了图书的销路，又满足了社会各阶层的精神文化需求。同时，《庸言》书业广告为后世研究历史发展和社会现象提供了线索，从这个意义上讲，图书广告的研究，亦是审视和探索社会文化变迁的一个新视角。

注释

［1］郭讲用.《庸言》编辑思想的变与不变［J］.编辑之友，2012（11）：109

［2］武占江，韩雪.《庸言》的立论维度与民初政治困局［J］.河北广播电视大学学报，2012（2）：13

［3］宋三平.从《庸言》看黄远生的新闻思想与实践［J］.中国出版，2010（6）：54

［4］［5］［6］［7］［8］［9］［10］《庸言》报馆.庸言［M］.北京：中华书局，2006：184，951，1138，1138，2119，3908，1726

AResearchonBookAdvertisementsinYongyan

WangHaigangZhangXiaozheng
（SchoolofJournalismandcommunication，HunanNormalUniversity，Changsha，410081）

Yongyan，firstpublishedin1912byLiangQichao，whojustreturnedtoChinafromJapan，was China’sthemostwidelycirculatednewspaperaboutpoliticalcomments，whichwasverypopularandfarreaching.Inadditiontopoliticalcomments，newsandreviews，Yongyanalsodisplayedcolorfuladvertisements. Thispaperanalyzesthetype，skills，characteristicsandportraitureoftheeraofbookadvertisementsin Yongyanfromtheperspectiveofadvertising，inordertoseekthesocialbackgroundandthechangesof politicalcultureatthattime.

YongyanBookadvertisementsPublishinghistory

[中国分类号]G239.29A

1009-5853 (2016) 02-0115-03

本文系湖南省社会科学基金基地项目“中国古代图书广告研究”（13JD36）的阶段性成果；湖南师范大学哲学社会科学青年学术骨干培养计划［2013］资助，部校共建优秀人才培养计划资助项目。

王海刚，管理学博士，湖南师范大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师；张晓铮，湖南师范大学新闻与传播学院2012级本科生。

2015-10-10）