品牌营销生态圈的新入口

■ 周乃超

品牌营销生态圈的新入口

■ 周乃超

2013年，一个偶然的机会，杭州白拿拿网络服务公司为某店铺的大型促销活动制作了产品的视频说明书。没想到，该店铺此次促销大获成功，而家电产品的视频说明书就此诞生。与纸质的产品说明书不同，随着技术的发展，带有二维码的视频说明书已经从线上店铺走进线下卖场，成为品牌生态圈的又一个入口。

视频说明书最基本的功能就是将产品的功能在电脑或者手机屏幕上视频化地呈现出来。消费者进入某个线上店铺搜索到某款产品的时候，视频说明书作为比图片更加直观的影像资料，更加全面地介绍产品的功能，结构和使用方法等，因为通俗易懂，视频说明书很快成了电商店铺推广产品的标配。

杭州某小家电天猫店是第一个使用视频说明书的电商店铺。据该公司老板介绍，制作视频说明书当初只是其与合作伙伴谈判碰撞的火花。其使用的初衷是提高转化率。比起产品的图文介绍来说，视频更加容易被消费者看懂和接受。视频说明书的使用，使得该店铺打破了当时天猫的一个销售记录，转化率达到30%，超过天猫平均转化率的几十倍，某款单品三天内销售达到数万台。这在当时带给品牌商、店铺和平台商的震撼是可想而知的。

随后，视频说明书从线上店铺走进品牌的市场部，目前，很多品牌的将产品视频说明书与产品是绑定在一起的，即每个产品的包装箱会附带一个产品说明书的二维码，为消费者解决所有开箱后的使用问题，还包括售前的使用，售中的安装说明、售后的维修、保养和产品销售链接等内容，还可以被线上电商直接放在网页上供消费者浏览。

随着移动互联的发展，制作公司发布了专属家电产品的视频说明书平台，即家电助手的APP。消费者下载并注册之后，可以根据品牌菜单选择自己已经购买的产品。在每个单品的说明书中，有“指南、发现和工具”三大功能。在该产品的 “指南”中，可以看到品牌商对于该产品从多种角度的介绍。例如，苏泊尔鲜呼吸电压力锅的产品指南分为第一印象和第二印象，第一印象主要是该产品的市场定位及技术特点等；第二印象则详细介绍该产品的结构、操作细节和附带配件等。该产品的菜单中，有维修服务，APP除了呈现品牌的400服务电话以外，还可以根据手机的定位系统，显示距离该消费者路途最近的品牌制定维修服务网点。在鲜呼吸电压力锅的“发现”菜单中，可以看到使用该产品制作玫瑰蛋糕的全部过程，方便消费者更好地使用该产品。在“工具”栏中，有云发票、电子说明书、购买和延保四大功能。

打造视频说明书的生态链

产品的视频说明书分为售前、售中和售后三部分，实现了品牌商和消费者以及销售者三者之间的互动。通过视频说明书，在售前是一个非常好的促销手段。在售后，可以让品牌商与消费者保持紧密的联系。

目前的产品视频说明书分为两种，一类是品牌自己制作并上传到腾讯、优酷等第三方平台上，主要是让消费者能够更加便捷地使用产品，其功能比较单一。而专业公司制作的视频说明书，都存储在制作公司的APP上，消费者在前台看到的是产品视频说明书，而品牌商则可以获得后台的数据。例如，购买该产品的消费者信息，维修记录。消费者下载该APP之后，

对于品牌商来说，可以通过二维码的后台，看到很多与产品营销有关的数据。因为是贴码服务，品牌担心的是数据的安全问题。

随着技术的发展，视频说明书正在实现更多新的功能。例如，与小家电产品关联的菜谱，可以让消费者从简单地使用产品到娴熟地制作美食，是一个附加服务产品。

在互联网+时代，视频说明书正在成为产品的标配。这使得家电助手的APP成为产品生命周期管理的平台。例如，为消费者提供最近的售后服务，并根据消费者对该网点的评分选择是否接受服务。家电助手APP的运营负责人周乃超认为，家电助手的功能解决的是产品从哪里来，到哪里去的全过程服务，这个平台承载的是消费者家中所有电器产品的服务功能，是品牌生态圈中某个产品生命周期管理的小循环，实现售前提升，售后监管及与消费者互动的职能。因此，视频说明书与品牌商结合的点很多。家电助手APP的运营负责人周乃超介绍，他们在与品牌商合作的时候，要与多个部门做沟通。除了市场部、研发部，还有售后服务。市场部沟通的重点是如何让视频说明书促进销售；根据研发部门关心的是问题，家电助手上设计一些精准的5H的调查问卷，以使得数据对产品的研发和改进有帮助；售后部门关心的是有多少消费者是通过该品牌接受报修等售后服务的。

除了常规的产品说明书等标准功能，还会为不同的产品提供更多的附加价值，例如，每月为电饭煲推出几款适合的菜谱，针对空调，推动空调的清洗方法，热水器如何防冻等，提高了消费者的使用体验感。因此，视频说明书正在成为一个入口，通过这个入口，家电助手APP的C端客户数量在持续增加，平台可以获取某单品在消费者使用了多久，出现了什么问题，是否需要置换新产品，旧产品是否回收等。

很多品牌商为每一个产品都搭配了视频说明书。例如，松下电器已经与家电助手APP展开了全面的合作。

周乃超同时介绍，家电视频说明书一个新生事物，缺乏相关标准的约束。因此，他们正在与相关的标准主管部门一同协商制定视频说明书的标准，以使得这个市场未来更加规范，杜绝广告公司在为品牌制作视频说明书的时候，故意夸大产品的性能。尤其是在产品安全方面的，必须从源头制作就做严格规范，避免视频说明书出现广告宣传片化。目前，视频说明书的制作标准正在撰写中，有很多家电品牌都参与了这个工作，预计年底可以出台。

因为与互联网的紧密结合，未来产品的视频说明书的作用还会被放大。

现阶段，有些老年人没有使用智能手机，因此，纸质说明书还不能完全被视频说明书所替代。家电助手在为品牌制作视频说明书的同时，也在协助其制作纸质说明书，使得纸质说明书与视频说明书成为互补。例如，在纸质说明书上只放置一些最有效和必要的信息，减少了纸质说明书的制作成本。

营销进入互联网时代之后，因为技术的更新，会诞生出很多新的营销手法，这些新方法在产品的销售过程中起到的作用是多方面的。有的可以提高效率，有的可以让推广更加直观等等，有的甚至完全颠覆了旧的模式。视频说明书就是在纸质说明书的基础上，依靠互联网技术提升营销体验感的新手法。今后，随着新技术和新应用的增加，还会有更加的新手段被营销所利用，消费者的体验感也会更好。