创新场景化思维 提升用户附加值

■ 邱麦平

创新场景化思维 提升用户附加值

■ 邱麦平

互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景，以场景触发（SceneTouch）为基础的场景时代已经来临。目前，由产品所组成的各种场景成为用户发生各种购买行为的主要载体。而不同的场景又能植入不同的产品，场景与产品已经密不可分。

可以借助线下的关联场所实现产品的销售。

家电本身是个低频购物的产品品类，所以经营者要跟得上用户的迭代，通过一个高频的行为进行连接，通过这种连接带来较好的销售。如将你的或者别人的任何门店、party、书店、咖啡厅等等场合当作一个场景，然后在场景中植入任何你想植入的产品。可以是自己的产品，也可以找几个友商彼此植入多个产品。过来的客人只要在体验中相中了产品，就可以扫码连接商城进行购买，这是一种既HAPPY又不会缺少惊喜的体验式购买。采访中，在天猫开美的专卖店的杨华总经理就是将其小家电产品与线下的各个品牌联手，在一些场所做培训或者烘焙厨艺的比拼，很好的带动了其线上的销售。因为消费行为已经开始场景化，生活中随机产生的消费者行为在逐渐代替主动的消费。

用户体验的核心原则就是降低用户的行为成本，很多电商都建立有用户的群，如销售长帝烤箱的一位电商，定期在群里发一些食谱，甚至有烘烤直播。由于这个网店销售了很长一段时间的烤箱，对烘焙很了解，而做蛋糕需要低筋粉，通过网络购买不是很方便，因为太重。所以这位电商朋友做了一段时间后，就开始通过直播或者微信公众号，为用户代购低筋粉以及其它烤箱所需要的物料和配件，为群友带来了很多附加价值。长帝的烤箱推出的新品都有解决消费者痛点的需求，如推出的有摄像头监控工作状态的烤箱。因为每一代新产品都会把原来的用户痛点解决掉，因此提供了用户更新换代的可能。

找到用户连接点，自建养鱼池。

当然，并不是所有品类都适合，如冰箱就没有太多的关联。但索菲亚衣柜通过收纳女皇收纳衣服的视频，把衣服分类，来做衣柜定制。其实，索菲亚就是很好的找到了与用户的连接点，提前锁定用户。因此，做经营就一定要通过中间的连接点，让用户来持续关注你。索菲亚衣柜的收纳成功案例是否可以用到冰箱里呢？让冰箱通过保鲜盒的组合和摆放，来有效解决冰箱串味儿的痛点。

现在消费者买鸡蛋，一般都买16个或者32个，为什么？就是因为单开门冰箱只能放16个，对开门冰箱可以放32个。所以，冰箱可以延伸到食谱或者食物链。让冰箱成为根据食谱定制食物的地方。但冰箱是低频产品，也许需要与用户连接8～10年，才能销售一台冰箱。但如果关注细节，专业研究饮食、食材和储藏，也许就可以找到连接点。如收藏上，目前的保鲜盒与冰箱非常不配套，摆放起来很乱，也收藏不了更多的东西。那么，冰箱企业是否可通过生产保鲜盒来带动冰箱产品的更新换代。

此外，如果产品与用户的连接度不高，那么就通过内容来连接用户。在食物链上，老板烟机曾经尝试过食谱和食物链，那么冰箱是否更有这种可能呢？其实，线上的流量贵在自己建立一个养鱼池，只要养好用户，就自然可以赢得销售。因为一日三餐不可少，所以可以建立一个研究食谱的公众号，根据季节的变化建立各种营养搭配，营养餐或者减肥餐等，吸引消费者天天关注你。

选择高频场景切入进去。

虽然家具因为模块化可以定制，让用户没买衣柜时，就通过内容和品牌或者商家与用户建立连接。其实，硬件是基础，把硬件准备好了，再提供一种生活方式或者方法给消费者，让这些方式与产品关联起来。场景里最重要的就是频率，一定要建立起一个高频连接用户的场景。通过内容上的高频行为与用户连接起来，培养起新用户。

每个品牌，每个品类都有自己的模式，现在商业正在还原多样性和多元性，让每个品类都有其独特的模式，贵在找到切入点。商业千人千面，个性化开始显现。因此，电商经营贵在有创新的能量和精神，只要能创造一个快速实现和迭代的场景，解决用户痛点，降低用户行为成本，提升用户体验，就一定有未来。

高频场景很容易切进去，如7-Eleven就是高频场景，如果楼下有一个，可能一个消费者一周就会消费两三次。万达的shopping mall也是高频场景，通常附近的消费者每周会去两次。高频场景很容易培养用户的习惯，带来销量。但国美、苏宁就是低频场景，消费者去的次数很少，因为家电产品的更新换代较慢。万达这样的门店一般只能覆盖五公里的半径，而一些小的门店只能覆盖两三公里的社区，一般也就二三十个社区。

与用户建立起互动的场景，不断为用户创造附加值。

互联网时代，当你看到别人成功的时候，就是游戏结束的时候，所以自身要不断的摸索创新。电商是与用户最近距离的商家，对用户需求把握最准，只要以用户为中心，从用户出发点出发，最大化的让刚性与柔性结合，让产品和服务连接在一起，为用户提供最大的附加值，迎合用户的需求，就一定可以成功。

还以烤箱为例，用户本身不是想要烤箱，而是想要烤箱烤出的食物，这中间有很多过程，抓住这个连接点，还原场景的时空、人和事，就抓住了需求。其实购买烤箱的用户大都不会烘焙，所以通过烘焙培训建立与用户的接触点，一定能解决用户痛点。因为新手最需要的就是培训，通过培训带来产品的销售。但对场所的选择也很重要。

海尔曾经在创业大街的binggo咖啡搞了一个“海尔生活+开学式”粉丝趴，在这个活动临时搭建的场景中，不仅有海尔自家的冰箱、空调等产品，还有统帅、罗莱、茵曼、阿芙、芝华仕、青岛啤酒、酒仙网等7大品牌的产品植入。不只是现场场景中有这些产品的组合，在海尔的官方旗舰店商城也有各种产品的组合，用户在同一个场景中可以同时体验多个产品。

这个时代，时空的耦合性被打散了，时间和空间的连续性变得非常碎片化，必须为用户在不连续的时空下提供关注的可能。目前电商晚上十二点左右的销量很大，因为这时能支撑销售的场景就只有电商了。所以，只要电商提供附加价值点，如烤箱的烘培，冰箱的收纳，通过移动终端建立起与用户互动、交互的场景，就一定可以带来较好的销售。

电商的场景化是电商运营细分优化的结果。

其实，线下的活动有时会因为消费者没时间，使得客户群不够大。因为现在更多的消费者只想分出去一些碎片化时间，而不会抽出整段的时间给到商家。真正的场景是时间、空间，产品以及整个事件，线下的场景化营销更多的是做一些事件的引爆点，做一些人的聚集，以及通过圈或者群建立消费者的互动，如海尔推的梦想+，把大家聚到一起讨论需求，研发产品。这也是一个很好的场景，因为对企业来讲，这些事情也许比销售更重要。

家电电商的销售占比一直在上升，去年年底波士顿出的报告，线上家电销售已经可以占到30%。电商进入场景时代是电商运营的不断细分优化与移动互联网兴起的共同结果，所有的商业形式以及产品最后都要凭借物联网实现万物互联。在人、商品、场景都进入连接之后，电商的每一笔交易也就成了一个场景，电商也就会彻底进入场景时代。

日前淘宝宣布要推出的全新购物方式B u y+，使用VirtualReality（虚拟现实）技术，利用计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的三维购物环境。为的就是突破时间和空间的限制，真正实现各地商场随便逛，各类商品随便试的效果。Buy+通过VR技术还原真实场景，利用TMC三维动作捕捉技术捕捉消费者的动作并触发虚拟环境的反馈，最终实现虚拟现实中的互动。与此同时，阿里推出了造物神计划，通过丰富的VR商品库直接降低网络购物的退货率，提高实体店购物的购买效率。技术在不断发展中，但场景化营销已是必然趋势。

智能移动端的出现完全颠覆了人们以往的生活方式，社会信息，媒介资源铺天盖地，时间呈碎片化发展。企业在品牌树立和营销推广方面的策略需要强调即时互动和场景布局，依据用户的碎片时间整合各类产品、服务，根据不同目标群体的特性分类管理，对市场进行有针对性的场景设定，由此获得广泛推广和精准传播，让消费行为在潜移默化中不由分说的自然完成。

移动互联网进入全面爆发期，网购行为呈现三大特征：更碎片、更个性、更便捷。随着竞争的不断加剧，价格优势不再是电商竞争的唯一筹码，差异化的经营和多层次提升用户体验是电商更加成熟的表现。良好的客户体验一定是基于消费者生活场景的，在商品促销中没有生活场景，对于消费者而言就是冰冷的，有生活场景才可以很好打动消费者。

产品和营销必须基于消费者具体、特定和鲜活的场景，研究消费者场景可以发现新产品机会，制造消费者场景可以开辟新产品空间，展示消费者场景可以驱动消费者的购买行为。基于对消费者心理的研究和把握，增加与消费者情感上和体验上的互动，助力和实现商家与消费者的共赢。