新疆 国产壁挂炉的竞技场

■ 朱东梅

新疆 国产壁挂炉的竞技场

■ 朱东梅

新疆是一个资源和能源大省，地广人稀，辖区内蕴含大量石油、煤和天然气资源，使得在新疆大力发展以天然气和电为主的供暖方式方面具备坚实的能源物质基础。1998年起，新疆各城市就开始实施蓝天工程。2012年4月，乌鲁木齐启动“煤改气”工程，当年10月完工。2013年，南疆天然气利民工程主管道串起了南疆五地州，解决了环塔里木盆地400余万户的用气，仅和田地区天然气总入户数就达107395户，南疆也进入了天然气的“蓝金时代”。2017年，新疆将全面实现“燃气化”。

新疆是中国地域最为辽阔的省份之一，也是人口密度最小的省份之一。虽然新疆全疆都是强制供暖区域，但由于南北距离远，新疆南部和北部气候差异很大。以乌鲁木齐为代表的北疆，纬度高，气候寒冷，每年的供热期长达6个月。而南疆地区气温供热时长都与华北地区的相同。因此，虽然都是新疆，南疆和北疆的燃气壁挂炉市场呈现出较大的差异。

南疆地区得天独厚的资源

吐哈油田是西气东输重要的气源地之一，也为北疆地区提供了充足的天然气，成为家庭使用壁挂炉的保障。在新疆的省会乌鲁木齐以及石河子、回屯等城市为代表的北疆地区，气候寒冷，最低温度甚至可以达到零下35°C。供暖从10月15日到来年的4月15日，时间长达半年，热源是所有建筑的标配。因此，这里九成以上的壁挂炉都是以工程项目的方式销售出去的。另外，乌鲁木齐因为气候更加寒冷，家庭的壁挂炉使用时间都在半年以上，因此，其寿命都远低于国际标准或者品牌商原本设计的使用年限。

例如，在欧洲设计使用寿命为15年的产品，在乌鲁木齐的实际使用寿命缩短为10年左右；国内设计使用寿命为1 0年的壁挂炉，到了乌鲁木齐，家庭实际使用寿命缩短为五六年左右。因此，占有北疆地区约5%的壁挂炉的零售，都是因为家庭置换带来的销售。因此，对于壁挂炉的零售市场来说，北疆市场几乎可以忽略不计。

南疆的库尔勒、喀什、和田等城市，纬度较北疆低，气候条件与西安等城市相似。库尔勒、喀什等几乎每个大城市附近，都有一座大型油田，气源充足，天然气的家庭使用成本非常低。在南疆地区，最低的时候天然气价格为0.75元/立方米，最高的为1.3元/立方米。且南疆地区的天然气纯度好，热值高，家庭安装壁挂炉的分户供暖使用成本低于集中供暖市场的费用。例如，库尔勒地区的天然气热值达到12级以上。有数据显示，库尔勒地区除顶层和一层以外，大多数面积为100平方米的普通住宅，一个采暖季4个月使用的天然气费用大多为六七百元而已。家庭在价格稍高的地区，一个采暖季的天然气支出也不超过千元。

贝雷塔在新疆的代理商乌鲁木齐诚誉佳节能设备有限公司曾经对南疆地区使用贝雷塔的家庭做过测算，100平方米左右的家庭，一年包括供暖+洗浴+做饭的总费用最高为1200元，月均天然气费用支出为100元。而使用集中供暖的费用是18元/平方米，100平方米的供暖费用为1800元，总体费用支出肯定高于自采暖。因此，南疆地区集中了全疆壁挂炉八成的零售份额。

在南疆地区，集中供暖的房子没有人购买。也就是说，壁挂炉品牌做好南疆市场就是做好了新疆零售市场。反过来，南疆市场也养活了很多国产壁挂炉品牌。为了更接近消费市场，库尔勒、喀什集中了很多国产壁挂炉品牌的厂家办事处。

国产壁挂炉品牌的主战场

新疆的壁挂炉市场总规模在3亿元以上。其中，价格在5000～6000元之间的壁挂炉在南疆市场销售占比最高。其次是6000～7000元之间的产品。7000元以上的壁挂炉销售量就比较少了。但就壁挂炉的销售看，新疆市场占有很多外资品牌全国10%～15%的份额。而一些国内品牌，新疆或者说南疆市场甚至是其销售规模的全部。小松鼠、奥莱斯、欧贝卡、贝尔塔等都是国产壁挂炉品牌在新疆市场都占有重要的市场地位。尤其是工程市场，小松鼠、奥莱斯等品牌的竞争力都非常强。可以说，南疆市场已经成为国产壁挂炉品牌竞争的主战场。

目前，在南疆地区聚集了大约200多个国产壁挂炉品牌。例如，小松鼠近年在新疆市场的销售规模都保持在15000台左右，是新疆销售规模最大的品牌之一，其销售模式以工程为主，零售份额占比较少。同时，很多国产壁挂炉品牌的大部分销售量都来自新疆市场。例如，中山某壁挂炉品牌因为销售量规模过低在2010年已经濒临倒闭。但是自从该品牌与新疆某个实力较强的代理商合作之后，不但获得了一些乌鲁木齐市多个房地产项目的订单，还建立了零售渠道，2012年的销售规模一下子爆发到近15000台，一度占领新疆市场第一的位置。于是，这个品牌就靠着新疆市场的销售量起死回生，这在壁挂炉圈内被传为佳话。

与销售占比大相比，国产壁挂炉的品牌声誉却在逐渐下降。因为壁挂炉本身并不是高科技的产品，技术已经比较成熟，因此国产的壁挂炉品质并不差。例如，10年前，国产壁挂炉企业从国外引进了设备和技术，当时的产品品质与外资品牌几乎是相当的。但随着竞争的加剧，很多壁挂炉厂商只关注市场份额和生产成本，以牺牲产品的品质为代价换取市场份额。到现在，导致国产壁挂炉虽然占了主要的份额，产品的质量和品牌美誉度不升反降，现在和未来都在引发一些问题。

近两年，房地产市场的低迷使得很多只注重价格不注重质量的小品牌已经被迫出局。但是，这些品牌遗留给市场的问题却会在未来持续爆发。有的壁挂炉企业同时注册多个品牌，第一个品牌因为质量问题太多，没有人代理之后，企业就去推第二个品牌，第三个品牌。久而久之，新疆市场积攒了很多售后失联的壁挂炉。甚至有人预测，每年市场中有一万台壁挂炉是找不到售后服务的。这些机器想维修，要么找不到配件，要么付出高额的维修费。

新疆地区属于少数民族聚集地，还有很多市场以外的特殊因素，也给了一些投机分子可乘之机。有人甚至到广东去生产一些没有任何品牌的壁挂炉“白机”，自己用不干胶贴上国际大品牌，再在一些小县城销售，卖给那些不懂产品的消费者。一些投机分子利用市场监管的缺失，给当地消费者带来很多的损失。

当然，这些低质产品的问题或许是优质和外资品牌的机会。贝雷塔在新疆的代理商乌鲁木齐诚誉佳节能设备有限公司的冯总告诉记者，一些消费者在吃了低价产品的亏之后，产生了畏惧感。因此，这也是一些中高端品牌或者外资品牌的机会。当然，因为国产的低价品牌太多了，负责任的品牌商有必要对消费者进行教育，让市场进入良性发展。

品牌管理好区域的核心是选客户

南疆地区属于经济欠发达地区，因为经济落后，人们的消费水平较低，因此这里7 0%的壁挂炉产品被国内品牌占据。小松鼠、贝尔塔、奥莱斯等因为性价比高，经销商拓展市场的能力强，成为新疆最有影响力的国内壁挂炉品牌。贝雷塔、八喜和阿里斯顿三大意系外资壁挂炉品牌占据南疆约25%的份额，三个品牌在市场中的表现可谓是平分秋色；威能、博世等德系壁挂炉品牌因为价位偏高，只能占当地市场不足5%的份额。但无论是产品稳定的外资品牌，还是性价比高的国内品牌，代理商都是至关重要的。可以说，一个壁挂炉品牌要想在新疆市场站稳脚跟，找一个有实力且志同道合的合作伙伴比产品本身更加重要。

近二十年来，南疆地区的壁挂炉市场，无论是国产品牌还是外资品牌，此消彼长，竞争激烈。但总体看，表现优秀的品牌主要原因就是品牌商市场管理严格，价格体系稳定，经销商有利润。以价格管理为例，新疆很多城市人口较少，每个城市也大多只有一个建材市场。2 0 0 8年～2 0 1 2年间，意大利某知名厨卫品牌曾经占有南疆外资壁挂炉市场八成的份额，品牌在每个城市指定一个合作客户，每个客户都能主动维护好市场的价格体系，保证合理的利润。

相反，有的品牌为了短期利益，采取多开发客户的做法。A壁挂炉品牌在同一个建材市场中找多家客户销售产品。某消费者来到市场，来到第一个店的时候，得到的A品牌的产品报价是8000元，来到第二家店的时候这款产品的价格可能就是7800元，走了几家店之后，老板们为了获取销售量，争相压低零售价格，零售价最终降到了6100元，毛利只有100元，肯定没有利润。于是，接下来这几个客户都不去主推A品牌，虽然在店内也展示该品牌，但是却想方设法卖其他有利润的品牌，结果是A品牌的市场份额在几年内持续萎缩。例如，某德系品牌在阿克苏地区有5家客户，每台产品的毛利只有三四百元。一年下来，几个客户都亏损。第二年，这几个客户又接手了其他的品牌，这个德系品牌成了各个店面的招牌，只有店面的招牌做形象招揽顾客，实际的销量非常少。

现在因为网络发达，有的品牌忽视网络监管，壁挂炉的分销商既可以从当地的代理商处进货，还可以随心所欲通过网络从全国各地进货，唯一比拼的只有价格。

总的来看，一个品牌大幅度调整市场策略的前两年，销售规模变化不是很大，大的变化一般会出现在第三年之后。例如，某外资品牌在2011年重新梳理客户管理系统，留下忠诚度较高的客户，规模小，忠诚度低的客户被剔除。2013年之后，该品牌销售量开始呈现翻倍式的增长。

意系品牌在南疆占据了中高端市场。意系品牌的特点是性价比高，但是不注重推广和广告宣传。因为品牌对于市场的拉力较小，经销商的实力与能力成为品牌市场表现的关键。因此，选择好区域合作伙伴成为意系壁挂炉品牌制胜南疆市场的关键。选择了一个专心、专注、专业有实力的合作伙伴，品牌就成功了一半。贝雷塔、八喜和阿里斯顿在新疆市场做的好，其代理商都是合作了十余年的客户，品牌忠诚度高，团队稳定，售后服务水平高。

但是，意系品牌也在根据中国市场的特点，逐渐改变着品牌的市场策略。如喜德瑞旗下的壁挂炉品牌八喜，非常重视新疆市场的发展，为了在消费者心中树立品牌形象，在机场、高速路等投放品牌广告，甚至还在喀什、叶城、和田、库尔勒等南疆主要城市都投放了公交车广告，对市场的拉动作用比较明显。

丰富的能源背景，让新疆成为中国壁挂炉的特殊市场，也成为很多国产壁挂炉的竞技场。然而，做市场不是朝夕之事，树品牌也非一日之功。要想占领新疆市场，需要的是品牌商与代理商在产品、技术、服务的合力。希望在走过一段时间的弯路之后，新疆能够成为培养中国优质壁挂炉的主战场，也是外资品牌在中国市场发展的前沿阵地之一。