城市景观设计的大众传播微探

文/王 丽

城市景观设计的大众传播微探

文/王 丽

城市景观设计与城市发展息息相关。本文从传播学的角度对城市景观设计进行了研究，提出了以提升传播效果为目的的城市景观设计思路，从而更好地提升城市品牌形象。

城市 景观设计 大众传播

传播学大师麦克卢汉的媒介理论提到，真正有意义的讯息并不是媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身，媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。所有被传递的信息都是依附于媒介而存在的，景观设计者的思想在潜移默化中融入城市景观，通过特定的形式表达出来，最直观的表现形式就是借助我们周边的多媒体和新媒体来传播。由多媒体发出的信息不再是静止的图形和呆板的文字表述，而是活力四射的影像和音符，通过自然互动，让人有亲切交往的欲望。

一、基于品牌传播的城市景观设计

著名学者凯文·莱恩·凯勒认为：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化。”他认为：“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”从城市品牌传播的意义而言，传统意义上的城市景观设计不仅仅是单纯的艺术创作与设计的过程，更是城市品牌与公众最直接、黏度最高的接触点。

公众日常看到的城市景观，主要指楼体建筑、道路桥梁、城市绿化、广告标语等，其设计过程就是交流沟通、相互学习、适应自然并改变自然的过程。城市景观能否被大家认可，除了与设计和建设水平相关外，其社会功能是否实现同样至关重要，它并不完全取决于建筑外表的美观程度，而是在于社会公众的反映。城市品牌往往是关于城市的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感和自我表现等战略性（识别）要素的多维组合。从公众角度来看，城市品牌是公众对城市价值和质量的感知，是联想和感觉的集合，城市品牌存在于公众头脑中，需要重视公众的感受和评价。一些学者认为城市品牌比产品品牌的主观性更强，城市公众经常根据城市的各种信息和经验评价城市品牌，城市更应该重视公众的感知，从公众视角研究城市品牌。

一个成功的景观设计方案付诸实践及传播，有助于体现城市风貌，对内服务于广大市民，对外树立城市形象。这些都需要设计师不仅仅从功能角度考虑建筑设计，更需要从城市与受众互动的角度认真考虑，再从技术层面上促进城市品牌传播，以达到更好的效果。凡是能直接或间接决定城市景观形式的个人或组织都是传播者，城市景观本身就是传播媒介，而正如麦克卢汉所说，“媒介即讯息”，它在时间和空间上延伸了人的视觉、听觉和触觉，在宏观层面上与普通公众形成共鸣，特别随着新媒体的不断发展，各种“随手拍”日益流行，城市景观的媒介作用必将展现出更为长久的生命力。

二、城市景观设计的传播策略

城市品牌是城市地理名称在品牌战略规划下的独特识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想。品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统共同构成了城市品牌的系统结构。从城市品牌传播的角度来看，城市景观设计应更加重视融入传播的因素，更多的考虑公众的互动性，不断完善城市景观设计的传播策略。

1.打造地标建筑，推广城市品牌。在全球国际品牌主导竞争的时代背景下，一个国家不仅要有叫响世界的品牌产品，更要有为世界熟知的品牌城市，这其中的核心元素就是城市地标。就像巴黎的凯旋门、悉尼的歌剧院一样，城市地标是城市的象征，它可以让人们迅速辨识出一个城市。无论是通过人际领域、广播领域，还是文献领域，地标建筑对城市本身来讲，显然是最易于传播和记载的。我们经常可以听到某地建造“第一高楼”“第一桥梁”的消息，很多建筑将哥特式、巴洛克、洛可可风格混搭在一起，中式建筑与欧式风格融合在一块，形式多样，主题各异，其所追求的正是地标效应。

城市建筑不仅营造空间形态，更要表达与众不同的特殊意义，才能更利于传播。有的建筑功能很完美，形式也符合专业审美，却难以给人们留下深刻印象，甚至得不到大众关注，这往往是由于设计者只把设计重点放在对建筑功能的需求上。传播学家埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论认为，新事物要想在一个社会系统中继续扩散下去，首先必须有一定数量的人认可它，通常，这个数量是人口的10%～20%，创新扩散比例一旦达到临界值，扩散过程就起飞。这在我国不乏成功的案例，如北京的鸟巢、国家大剧院、重庆的财富中心、上海的金茂大厦、天津的泰达“摩天楼”等，这些建筑大都是游客拍照取景的首选之地，可能在专业人士看来，它们设计技术并非十全十美，但其却抓住了易于识别、风格独特的特点，满足了受众的主流需求，往往能在公众中留下深刻印象，成功向外界输出城市品牌。

2.融入文化元素，传播城市形象。景观是一种流通的文化信息，也是一个多棱镜。作为一种传播媒介，城市景观能够折射出城市的时代特征。大众传播领域著名的赖特“四功能说”的重要一项“社会化功能”，明确提出现代人的社会化过程是在特定的大众传播环境中进行的，大众传播同时是在传播知识、价值和行为规范，当地的文化元素理所当然成为融入和输出的首选。以举世瞩目的2008年北京奥运会为例，其景观设置既区别于历届奥运会，又充分体现了中国元素。北京市在统一规划下对各奥运场馆周边进行了集中设计，许多标识都以国画、中国结、龙凤纹样等中国元素为创作来源，花坛、路灯、旗帜、指示牌以及城市雕塑等，既体现了时代特色，又完美展现出古都风貌。以“同一个世界 同一个梦想”“北京欢迎您”等为代表的主题口号，纷纷出现在北京的大街小巷，展现出现代北京、开放北京的城市形象。

“风筝之都”潍坊的城市景观也很有特点。在潍坊，风筝已经成为常见的观赏品和装饰品，城市景观中自然少不了与风筝相关的大型建筑和小品。以风筝为载体的传播媒介，不仅充分发挥了“娱乐功能”，其“社会化功能”也体现得淋漓尽致。最具特色的风筝广场以“风筝文化、民俗文化、人文文化”为主题，运用现代园林风格、手法、构图以及环境设施，融入民俗意味的创新设计，通过吉祥大道、鸢标广场、咏筝栈桥等十大景观，将鲜明的历史文化特色与现代文明融为一体，把人们的娱乐活动与城市生活很好地结合起来。冬去春来，在一年一度的国际风筝大会上，这一幅幅以风筝为主题的人文景观，已成为传播潍坊城市形象，交流中国传统文化的直接媒介。

3.构建社交互动型城市景观，活跃城市人际传播功能。当代建筑景观越来越转向数字化和多媒体化。一方面，建筑借助数字多媒体，对建筑的附属空间，产生一定的影响，为这些景观同时赋予了多媒体的特征；另一方面，随着“互联网+”时代的到来和“大数据”技术的发展，景观设计师也在寻求不同于传统景观的新理念。数字多媒体技术将传统景观中的水面、植物、地形等传统形式加以演变，使得光、图像、文字和变幻的色彩可以在建筑物表面进行展示。这些充满现代感的电子化传播手段，已经成为城市文化承载和展示的新平台。

在纽约时代广场，国际大都市的“金融范”和“娱乐范”通过随处可见的LED屏幕毫无保留地表现出来，纳斯达克交易大楼的多媒体外立面正是这一系列有机结合的完美典范之一。2014年，亚太经济合作组织APEC会议在北京举行，覆盖整个“鸟巢”的网幕表演与现场表演完美互动，让与会的各个国家和地区领导人留下了深刻印象。大家所熟知的北京世贸天阶，不仅是CBD旗舰商业，也是一座颇具人气的科技景观，每当夜晚降临，头顶上的“天幕”便会为整条商业街带来梦幻十足的光电表演，人们只需稍微仰起头就能观看日出日落、名山大川，也可以欣赏公益广告，许多明星艺人的演唱会，科技新产品发布，重要活动展示等，都将“天幕”作为首选之地。

如今，社交互动在城市景观中被赋予了商业宣传、公共信息宣传发布、辅助市民生活等越来越多的定位。未来会有更多的设计体现互动技术、思想和形式的介入，将景观与社交活动完美融合，拉近城市与每个人的情感距离。

4.依托城市景观设计，有效设置城市品牌传播议程。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么，做好“议程设置”对于城市品牌传播至关重要。很多城市在各类大型主题活动和体育文化赛事举办期间，都会在场馆布置方面倾注大量心血，甚至不惜重金邀请知名设计师，在有限的空间中，最大限度地体现本地区特色。2013年的北京园博会，汇集了东西南北各方建筑，雕梁画柱，错落有致，有的彰显了皇家园林的华贵，有的则是江南的小家碧玉。最著名的“锦绣谷”，则被誉为“化腐朽为神奇”的生态修复典范，设计师在保持现有地形的前提下，将原本用来堆放废弃物的垃圾场，改造成下沉式花园景观，吸取“燕京八景”的精髓，层峦叠嶂、美不胜收，园博会结束后，这里逐渐成为诸多电影、电视剧的热门取景地，城市景观成为议程设置的重要抓手。

除此以外，城市品牌传播还可以通过立足于城市特色，举办或承办的一些大型的经济、文化、体育交流展示展览活动，借机推广城市规划蓝图和景观设计理念，以引来境内外媒体的聚焦式报道，吸引市民的热心参与。一个成功的媒体事件，离不开议程设置，通过“建立共识，实现对话；提高责任，引导舆论；构造事件，吸引眼球”，有效引导媒体及社会公众的议题，吸引国内外关注，推介城市形象。

特别是在新媒体时代，发动全体市民、志愿者等利用自媒体进行推广传播，越来越多的“个人议题”逐渐转化为“公众议题”，通过大众传媒的报道，影响到公众的感知。还可以鼓励民间非政府组织发表看法，通过观光游客等发出“第三种声音”，形成媒体舆论场，产生良好传播效果。

三、促进功能与传播融合的城市景观设计

从城市可持续发展的角度看，现代城市是一个由经济系统、社会系统和生态系统组成的复合系统，它同时进行着经济再生产、社会再生产和生态再生产，传统城市景观设计往往从功能和艺术的角度考虑较多，而忽略了人与景观的互动、传播，面向未来的城市景观设计应更好的促进功能与传播的融合。

1.加强人性化设计理念。城市景观设计其实是以人为对象，借助各种设计手段和媒介表达传播者意图的一种表现形式。随着时代的不断发展，越来越多的传播媒介和传播形式将走进我们的生活，扩展设计的广度和深度。城市景观设计不能陷入形式主义的泥潭，仅仅炫耀设计手法或只专注于表达主题，而应该更加注重受众的需求和认知，通过对当地人文、自然景观的大量调研考察，了解民众期望，避免故弄玄虚的设计形式，使城市景观与人们的日常需求更加切合。

2.注重城市景观的视觉设计。城市景观设计的基本要素之一是城市形态布局特征，要结合城市功能定位和未来发展方向，结合自然条件，选择城市景观设计形态。应加强对城市重要节点的设计研发，例如主要建筑、重点街区、广场、车站、码头、风景区等，力求做到特点鲜明。城市建筑和景观特色要搭配合理，城市绿化和自然环境要做到有机融合，巧妙安排，做到移步易景。

3.多种传播手段与景观设计理念融合。在传统媒体方面，城市景观传播的重要手段是在媒体投放形象广告，其中以普及最广、直观性最强的电视媒体为最佳。还可以利用互联网个性化、传播快、容量大的特点，加强地方城市景观网络建设。此外，利用电影、电视剧、广播、杂志等进行城市景观的配套传播也成为日趋流行的操作方式。在新媒体传播方面，充分利用“两微一端”，吸引大众粉丝，打造互动式、点对点的网状传播渠道，形成跨数量级的传播效果增长。

作者系国家林业局管理干部学院讲师

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