重庆主城区社区老人健康管理服务品牌的战略思考

江南杉　杨　纲

(重庆医科大学，重庆　400016)



·调查研究·

重庆主城区社区老人健康管理服务品牌的战略思考

江南杉杨纲

(重庆医科大学，重庆400016)

〔摘要〕目的了解重庆市社区老年人健康管理服务现状，树立老年人信任的健康管理服务品牌。方法在九龙坡区随机抽取老年人进行问卷调查，并针对调查结果进行品牌定位分析。结果现阶段九龙坡区老年人健康管理服务效率低下，服务体系不完善。结论提出了以标准化、个性化、情感化服务模式为品牌的社区老人健康管理服务的战略思考。

〔关键词〕健康管理；服务；社区老人；品牌战略

老年人健康管理，是指通过对老年人的健康进行全面检测、分析、评估、提供健康咨询和指导以及对健康危险因素进行干预的全过程〔1，2〕。在我国推广老年人健康管理的意义，不仅是缓解人口老龄化和医保费用的双重压力，也是节约老年人医疗费用，提高医疗资源有效利用率。

1社区老年人健康管理服务的品牌战略

社区老年人健康管理是一项综合性的系统工程，其涉及老年医学、护理学、公共卫生学、管理学、金融保险、市场营销等学科，本质上是社会医疗卫生服务与社会医疗保险管理有机结合，由第三方参与医疗管理的商业行为。通过商业保险的参与、管理和监督，有效促进社会成员建立良好的健康秩序，规范医疗市场。由于多种原因，社区老人健康管理开展情况不尽人意。本文中通过调查分析了解到，其中主要原因是社区老人对健康管理认知甚少。实施健康管理品牌战略就显得尤为重要。

品牌战略是市场发展，特别是市场竞争的需要〔3〕。社区老年人健康管理服务品牌战略，是建立科学的管理体系、新型的服务模式，以促进老年人健康生活、满足老年人健康需求为目的，以赢得社区老年人的认同信赖、引导老年人积极参与健康管理为核心价值，逐步完善健康管理服务进程，从而使健康管理的理念以及社区老年人健康管理服务被全社会接受的战略。它的实施能够在很大程度上增强老人健康，节约医疗成本，促进医疗市场分化运行，为国内形成全民健康管理的市场奠定基础。

2九龙坡区社区老年人健康管理服务现状及存在的问题

选择重庆市九龙坡区社区老年人健康管理服务品牌是基于以下三方面：(1)九龙坡区的重庆市主城区人口最多的行政区，且城镇老年人口比例较高，据2013年九龙坡区公安局老年人口统计，60岁以上城镇老年人占总人口的13.4%，为重庆市主城区之最；(2)九龙坡区在重庆市主城区中较早开展了社区老年人健康管理服务，具有一定的基础；(3)研究团队长期在九龙坡区调查，得到九龙坡区主管部门的积极支持和合作。

在九龙坡区随机选取5个社区进行调查。调查样本为九龙坡区60岁以上老年人，调查内容主要包括社区老年人的健康状况、对健康管理的了解程度、现有健康管理体系的状况、参与意愿及信任度四个方面。问卷采用网上问卷与纸质问卷两种形式，共发放220份，回收212份，实际有效190份，其中纸质问卷138份，调查有效率为86.3%。此外，通过对九龙坡区卫生局的相关领导及社区卫生服务中心的工作人员进行访谈，深入了解九龙坡区针对老年人健康管理服务的现有状况与展望。

2.1现有老年人健康管理服务效率与需求性的矛盾 在被调查的老年人中，患有慢性疾病且需定期吃药的老年人达35.8%，定期去医院参加体检的仅占有效样本的30.5%；同时，还有20.1%的老年人很少或几乎不参加体检，因此不排除其中还有一部分未确诊的慢性疾病患者。在调查者对象中，25.3%的老年人或认为自己过度肥胖，或缺乏对烟酒等不良习惯的控制行为。另外，76.8%的老年人对社区开展的健康教育活动持积极态度，希望能够提高社区内的老年人健康管理服务,如提供卧床老年病患的护理服务等。统计数据表明，不论是从老年人的需求还是诉求方面，社区老年人健康管理服务都有其发展的必要。

针对以上问题，对九龙坡区卫生局和部分社区卫生服务中心进行访谈，内容包括政府对社区老年人卫生服务现状、筹资方式、社区老人健康管理的思考等。访谈结果：(1)区政府通过购买第三方服务对社区进行卫生统筹；(2)通过对九龙坡区人均40元的筹资计划，建立对社区内7类人群的基础健康管理服务，其中包括老年人；(3)这种健康管理主要是针对患有高血压、糖尿病的老年人，提供每年四次随访及一次免费体检服务。卫生服务中心的工作人员表示，社区定期派遣有关人员对老年人进行基础的血压、血糖体检，但服务具有一定针对性与局限性，即主要提供给已确诊慢性疾病的老年人，在身体状况正常的时候自主接受基础体检；同时，接受服务的对象存在自愿原则，有一些老年人对慢性疾病认识缺乏，或者有不愿意确认自己是否患病的“鸵鸟心态”，因此并不积极接受这种基础服务，导致基础服务覆盖面不足，漏洞较大，造成服务不能全面展开等问题。

由此可见，现有的社区老年人健康管理服务与老年人需求诉求不完全一致，服务的覆盖面不够，且缺乏专业性的服务程序和针对性的监管机构，服务质量与产生的效果不尽人意，在有效促进老年人的身体健康方面有待加强。

2.2老年人对社区健康管理服务品牌缺乏了解和信任 健康管理是一种预防性投资，相对疾病折磨及治疗的高额费用而言，健康管理无疑是科学与节约的双重体现。调查显示，69.5%的老年人同意这个观点并愿意进行一定程度的健康投资，这种现象说明社区老年人基本认同健康管理。然而，60%以上的社区老年人对健康管理服务不了解或全然不知，对现有的初级健康管理的进行也造成一定困难。另外，45%左右的老年人缺乏对现有社区卫生服务中心进行健康管理服务的信任，他们的观点主要包含以下几个方面：(1)社区卫生服务中心老年人健康管理的人力资源问题，如服务态度是否良好，医务人员的专业性等；(2)尽管国家财政能够大部分投入，也还是需要社区老年人花费少部分以维持老年人健康管理系统的正常运行和发展。同时，对于不同家庭状况、不同身体状况、不同年龄段的社区老年人，期望的健康投资支出是不一样的；(3)很多老年人对该项目持观望态度，希望能在看见具体结果以后再参与。由此看出，现有的社区卫生服务中心与初级健康管理服务，缺乏健康管理服务的品牌效应，参与积极性不够，不能得到社区老年人的认同。

2.3现阶段社区老年人健康管理服务缺乏可操作性 调查得知，九龙坡区的社区卫生统筹具有一定前瞻性。在建立了针对7类人群的基础健康管理服务的同时，与一、二级医院的医师签订了社区家庭医生服务合同，与三级医院签订预留病床合同，以保证社区病患通过家庭医生诊断后可及时入院。这种制度可以合理配置有限的医疗资源，避免医保费用大量流入三甲医院，同时3到5个医师形成的签约家庭医生可提供便捷的服务。

仅仅依赖家庭医生和社区有限的工作人员，要做好社区老年人健康管理服务工作是不够的。首先，签约家庭医生的专业性。相对于另外6种人群来说，老年人不仅大部分为慢性病患者，更因为老年人本身就是易患群体。家庭医生应该具备专业的老年医学知识和卧床老年病患的护理学等专业知识。其次，健康管理师的缺乏。除了医疗卫生人才的投入，一个专业的健康管理服务机构更需要相应的健康管理师，才能树立独特的个性化品牌。最后，调查显示，九龙坡区空巢老人(纯老年人家庭)总人口数过万，这类老年人群体需要更具体全面的健康管理服务，甚至包括卧床护理与临终关怀。因此，服务中心还应该具备专业的老年护理人员，以满足各种需求及突发状况。

3社区老年人健康管理服务品牌定位分析

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在客户的正确认识，而清晰的品牌定位是实施健康管理服务品牌战略的基本前提。如何通过满足社区老年人的健康需求，取得老年群众的信任，是品牌定位分析的首要目的。

3.1社区老年人健康管理服务品牌定位方法传统的定位方法主要有质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位等。作为一种针对老年人的健康管理，定位方法应侧重于品牌的服务性与社区卫生的安全可靠，即服务定位与观念定位。把服务根植于健康管理的品牌形象，是取得老年人群认可的基础；而通过品牌沟通与传播，塑造健康管理的安全可靠观念，是社区服务品牌稳固发展的重要前提。

3.2社区老年人健康管理服务品牌定位过程(1)调查结果显示，现阶段社区老年人健康管理服务不够完善，并不能满足老年人的健康需求，因此，定位首先要根据社区老年人健康管理服务调查结果及顾客体验，分析需求性，改善现有的社区服务体系；(2)为加大社区健康管理服务的可操作性，适应不同老年人群体的需求性，定位服务品牌理念，突出社区优势与个性化服务特征；(3)以社区服务性质传播品牌文化，树立诚实守信的品牌形象，同时明确品牌沟通方式，进行健康管理服务品牌的观念建设。

4社区老年人健康管理服务品牌定位战略

如何引导社区老人积极参与健康管理，不仅需要政府部门出台有效的政策，更需要本项目的推广简历具有号召力的品牌。实施社区老人健康管理的品牌战略，主要应该做好以下工作。

4.1结合老年人顾客体验，建设标准化服务体系 “服务标准化”是1996年由国际标准化组织(ISO)提出的概念，是指服务机构通过管理制度的规范、技术标准的统一和服务过程中的设计与培训，向服务对象提供统一的、可追溯的和可检验的重复过程。将服务根植于品牌建设上，是提升品牌形象，赢得市场的法宝〔4〕。社区老年人健康管理服务是一种公共服务，其既有一般服务的特性，还具有自身独有得特性，如服务需求的多样性、服务供给主体的多元性和服务供给方式的不确定性等〔5〕。因此，建设社区老年人健康管理服务标准化，并不是指单一的制定规范并遵守，而是一个管理过程的循环，主要包括以下程序：第一，确定服务程序，制定较完善的规章制度；第二，分解服务步骤，进行专门的人才培训及管理团队的成立；第三，服务过程中建立快速反应机制，结合老年人需求体验，提炼服务过程中的关键因素；第四，把关键因素转化为服务标准。以此循环，才能逐步完善，从根本上适应不断变化的市场发展的需要。目前社区老年人健康管理正处于初级阶段，规范的管理制度与成立管理团队，是社区卫生人员现阶段的重点工作。

4.2稳定服务质量，树立个性化品牌理念 服务质量是客户满意的前提，稳定的服务质量则是一个服务品牌核心价值得以体现的最重要内容之一。由于服务质量是一个顾客感知的主观概念〔6〕，因此，卫生工作人员应注意将老年人服务方式进行分类，分析其心理特点，以此来构建健康管理的个性化服务模式，从而满足老年人的不同需求，获得老年人的积极参与及社会大众的认可。

个性化品牌理念是社区老年人健康管理服务区别于其他服务机构最重要的标识之一。社区服务方式与程序的个性化应体现在以下几点：第一，时刻保持服务中心对老年人的关爱了解，开放多种健康管理模式以适应不同类型老年人的需求；第二，服务中心与老年人便捷的互动模式，方便老年人有问题时刻咨询；第三，构建快速的老年人与医疗机构之间的衔接平台，以应对老年人突发状况；第四，帮助老年人实现科学的"在家养老"愿望。以个性化树立社区老年人健康管理品牌理念，才能适应服务对象需求的多样性，增强品牌竞争优势。

4.3突出健康管理情感化服务，科学运作服务品牌传播 情感化服务是继标准化、个性化服务之后的最高级阶段，是保证服务对象忠诚度的最重要的特性。社区老年人健康管理服务作为一种公共基础养老服务，其目的在于，建立区域卫生信息，进行卫生资源的区域整合，建立防治结合、规范的健康促进诊疗管理模式〔7〕，使有限的医疗卫生资源得到充分利用，以最小的投入获得最大的健康效益，减少老年人非健康因素导致的疾病与痛苦，为其营造健康愉快的晚年生活。归根究底，还是公益性、以人为本的情感化服务。服务中心应该在这个基础上向老年人及社会大众传播健康管理服务的品牌文化，强调老年人健康管理的人文关怀与“治于未病”的预防理念，使老年人对健康管理服务系统产生信任与归属感，有利于缓解医疗资源与社会医保的双重压力等创新性观念，使社区健康管理服务在老年人及社会大众心里形象具体化，科学传播品牌文化。

5参考文献

1王莉.常规体检与健康管理有何区别〔N〕.华西都市报,2013-12-27(d14).

2黄建始.什么是健康管理〔J〕.中国健康教育,2007;23(4):298-300.

3曾路.中国企业品牌战略制定与实施诸关键问题研究〔J〕.华侨大学学报(哲学社会科学版),2000;1(1):17-23.

4陈智祥,杨纲.关于医院预约诊疗服务的品牌定位战略研究〔J〕.重庆医学,2014;43(28):3829-31.

5章晓懿,刘帮成.社区居家养老服务质量模型研究-以上海市为例〔J〕.中国人口科学,2011;3(1):83-92,112.

6戴安琪.基于顾客感知的我国商业银行服务质量评价研究〔D〕.大连:大连海事大学硕士论文,2013:1-70.

7许志红,张琦，周侃，等.澳大利亚卫生资源区域整合对我国的启示〔J〕.中华全科医学,2013;11(4):631-3.

〔2015-04-27修回〕

(编辑袁左鸣)

基金项目：重庆市卫生和计划生育委员会卫生监督局2014年度项目(No.2014-2-171)

通讯作者：杨纲(1959-)，男，副教授，主要从事医院管理、社区卫生研究。

〔中图分类号〕R2

〔文献标识码〕A

〔文章编号〕1005-9202(2016)12-3014-03；

doi：10.3969/j.issn.1005-9202.2016.12.091

第一作者：江南杉(1989-)，女，硕士，主要从事社会医学与卫生事业管理研究。