新媒体时代主流舆论引导社会舆论模式的构建

文/胡小川

新媒体时代主流舆论引导社会舆论模式的构建

文/胡小川

随着移动互联网、微信、微博等新媒体爆炸性扩张，以大众传播为主导迅速向人际传播为主导的社会舆论格局转变。社会舆论实际上形成了“两个舆论场”，一个是由报纸、广播、电视等传统大众媒体组成的主流舆论场，一个是由移动互联网、微信、微博等新媒体形成的民间舆论场。

党的十八届五中全会强调，“要牢牢把握正确舆论导向，健全社会舆情引导机制，传播正能量”。如何深入研究新媒体语境下，受众心理特点和接受习惯的新变化，改进传播艺术、创新引导方式，增强主流舆论引导的针对性和实效性，是摆在主流媒体集团面前一项紧迫的课题。

新媒体语境下，受众心理的变化

随着新媒体发展的日新月异，传受双方互相平等的舆论生态逐渐形成，受众心理发生了诸多变化，平等参与心理、易得心理、随意心理、探究心理、娱乐心理倾向更加明显。

平等参与心理。受众有选择地、主动地使用媒体信息，更加频繁地通过各种途径来表达自己的意见，更加强化个体思维与观点。在新传播技术帮助下，越来越多的受众参与自由交换心得，也可以通过微信、聊天室等方式进行互动，满足了受众的参与心理及主体意识。

易得心理。从传播学角度来说，媒介传播的信息被受众注意和选择的可能性，与受众获得信息的费力程度呈反比。获取信息的易得心理是指受众在选择媒介和接受信息时希望便捷、轻松掌握的心理。媒体传播的信息容易被受众接受，受众才会感兴趣并投入更多的关注。

随意心理。受众可以同时打开文字、图片、音频和视频，随意点击自己感兴趣的信息，多媒体形态为受众获取信息提供了超越时空局限的种种便利，充分满足受众渴望自由的随意心理。

探究心理。受众可以随时通过新媒体接触外部世界，便捷地探求更多的信息与更深的层面，不断从其他信息来源中寻找可比信息来进行比较和鉴别，满足深层次欲知心理。

娱乐心理。表现在新媒体时代，去除深度，追求即时、碎片化的快乐，受众对新闻与信息的娱乐化解读更为明显，新媒体用户往往能从新闻事实中找出娱乐化的元素和角度，形成一种娱乐狂欢。

新媒体语境下，受众心理效应对民间舆情形成的影响

心理效应是指传播活动中受众的心理现象对传播过程和传播效果产生影响的心理因素。社会舆情舆论的形成，既有源自于新媒体语境的影响因素，也有受众在信息传播中的心理效应在起作用。受各种负面情绪和非理性因素的冲击和干扰，受众心理效应的多种因素综合作用对舆论形成产生意想不到的负面效果。

事件发生初期，受“禁果效应”“否定效应”交互作用，舆情易出现谣言。“禁果效应”在传播活动中表现为：越是不让接触的信息，人们越想选择。在问题事件发生后，受众充满好奇心和知晓欲，但在事件全貌还没有完全呈现或信息不够充分之前，这种效应体现尤其明显，受众纷纷通过各种途径寻找相关信息。“大道不传、小道传”，在发布信息不够清晰、透明的情况下，人们会想当然将这一事件与其他不相干的事件联系起来，凭自己已有的知识和经验来推断事件，这也是造成谣言被快速复制和传播的重要原因。从心理学角度分析，人们对与切身利益相关的信息具有天然的高关注度。“好事不出门，坏事传千里”，相对而言，否定性的负面信息更容易被关注和传播，这种现象在心理学上称为“否定效应”。

2015年12月，某小学一学生被发现水痘，校方虽然迅速采取隔离措施但未及时发布信息，当天下午一条“很多小学生出水痘了”的信息开始在微信上传播。在事件全貌还没有完全呈现之前，这条关系到学生健康的负面信息，在“禁果效应”和“否定效应”推动下，借助手机短信、电话和微信传播的速度异常之快。很多家长根本没弄清楚起水痘是怎么回事，也不知道如何来防止水痘传染，更无从知道注射水痘疫苗有没有作用，在“宁可信其有，不可信其无”的从众心理作用下，纷纷加入要求注射水痘疫苗的大军。

在意见形成阶段，受“黑洞效应”“马太效应”交互作用，社会舆情易快速发酵。新媒体使“微表达”变得简单，随时三言两言，内容短小精悍，然而，简短的内容呈碎片化，不易梳理，容易造成片面化和误读。 “黑洞效应”原意指人由明入暗，由于明暗差别过大，眼晴一时适应不了的现象。传播学中，是指面对新媒体带来的海量信息，许多受众在心理上有进入黑洞的感觉，一下子难以适应。特别是遭遇突发事件，面对微信、微博等网络上充斥的抱怨、消极、焦虑、不满等信息，受众更是无所适从。

理论上说，作为传播主体的新媒体用户，都有同等机会去发表自己的意见和建议，但考虑到个体之间的知识和能力差异，新媒体用户同现实生活中的公众一样，绝大多数是“沉默的大多数”，话语权掌握在少数“意见领袖”手中。“意见领袖”不仅是信息的积极传播者，更是网络舆论走向的重要影响者，他们一般拥有较大数量的“粉丝”，一句话或一个转发常会引起受众极大的反应，特别是情绪性的意见影响比较大，态度和立场具有很大的导向性，在很大程度上助长跟风和随意发泄情绪的行为，引起负面舆情的“马太效应”。

在问题事件传播阶段，受“信息扭曲效应”“破窗效应”交互作用，社会舆论易走向畸变。新媒体开放性、共享性和互动性，使得信息发布和共享突破了时间、空间的限制，每个用户都是一个信息集散地，容易成为负面信息和谣言病毒式裂变传播的平台。由于缺少专业处理信息的公正态度和透过现象认识本质的专业视角，对事件的描述和评价常带有个人情感色彩，主观的传递信息，经过传播链依次累积，容易导致原始信息被层层扭曲，逐步发生夸张和变异。社会心理学将这种现象称为“信息扭曲效应”。

“破窗效应”原意是指如有一扇窗被打破，如没得到及时修理，更多的窗户也会被打破。在新媒体传播中“破窗效应”十分明显，第一个错误的帖子未被及时删除，对其他有类似意图的发帖者来说就是一种暗示性的鼓励，导致继续跟帖。

在意见的互动与整合阶段，受“群体极化效应”“社会传染效应”交互作用，社会舆论开始迅速蔓延。一个富有争议和轰动性的新闻事件在新媒体上一经出现，感兴趣的受众就会不断地给予关注，随时可以通过顶帖、跟帖、转帖、开新帖等形式，表达自己的情绪，或通过不同的群、社区进行聚集，借助平台形成群体压力。众人聚集在一起，就会形成一个大众心理场。受众作为社会群体一员，在从众和暗示心理机制作用下，个体的情感、行为会情不自禁、身不由己地被传染、被同化。这种现象，社会心理学家称之为“社会传染效应”。心理学研究还表明，通过群体讨论，无论最初的意见正确与否，其观点都会被强化，这就是“群体极化效应”。这既促进群体意见一致，增强群体内聚力和群体行为，也能使错误的判断和决定更趋极端。网络恶搞、网络暴力以及网络庸俗化的不断升级，就是该效应的畸变表现。

在舆论的形成阶段，受“蝴蝶效应”“多米诺效应”交互作用，容易使网络舆论偏离了正常民意表达框架。传播学“沉默的螺旋”假说告诉我们，发表相近意见和看法会形成“意见气候”，最终汇集成强大的舆论攻势，强制人们对“优势意见”采取趋同行动。传播活动中的“蝴蝶效应”，是指任何一个肇始于某个节点的微小的初始信息，通过媒介的传播迅速繁殖，不断刺激并作用于受众的心理，由此造成的对受众心理的影响不断聚集升级。“多米诺效应”则告诉我们：一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变，但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。在新媒体地推动下，一个热点事件的爆发可能会产生“多米诺效应”，引起连锁反应，使得人们把危机人为扩大。

在当前社会转型背景下，“蝴蝶效应”、“多米诺效应”在舆论事件生成、演化的过程中呈加剧态势，交互作用下，非理性的用户群体的意见和负面情绪会升级为社会舆论，成为伪舆论、假舆论，误导公众，其影响力和破坏性不可小觑。

遵循心理学原则，提高舆论引导能力的对策

习总书记 “8·19”重要讲话中强调“做好舆论引导工作，一定要把握“时、度、效”，这是我们提高舆论引导能力的重要遵循。

遵循“首因效应”，解决好“什么时候说”的问题，抢占时机制高点。抢占时机制高点，就是要解决好“什么时候说”的问题，强化时效意识，贵在早、贵在快。 受“首因效应”影响，面对两种冲突的信息时，其呈现顺序会影响受众对信息的接收。传播研究证明，受众第一时间接受的信息并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，一经形成便很难被修正，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一信息的信息量。遵循“首因效应”，第一时间发布权威引导信息，是主流媒体抢占舆论引导先机、争取主动权的重要前提。若延误时机，一旦舆情发生大的质变，将极大地影响介入和干预的效果。

遵循“感化效应”，解决好“说什么”的问题，抢占道义制高点。抢占道义制高点，就是要解决好“说什么”的问题，强化分寸意识，坚持以理服人、以情感人。心理学中“感化效应”就是由感而化，其核心内容是以人为本，关心人、爱护人、尊重人、相信人，促发人的向上之心，开发人的潜能。主流媒体必须强调“以人为本”，关注“人”这一主体，关注人的生存状态，关注被报道者的遭遇和命运，维护和尊重每一个人，注重弘扬人间真情，从而在更高层次上增强新闻本身的厚度和感染力，提升舆论引导效果。

遵循“交互效应”，解决“怎么说”的问题，抢占表达制高点。抢占表达制高点，就是要解决“怎么说”的问题，强化质量意识，讲究传播效果，最大限度传递党委政府的声音。 “交互效应”是影响传播效果的因素之一，必须按照受众心理和新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。一是积极整合主流媒体所属的传统媒体和新媒体，突出传播的协同效应；二是主动设置议程，吸引人心，积极引导受众思考，因势利导；三是主动搭建互动沟通平台，给普通百姓话语权，让人们畅所欲言，释放郁结情绪，减少心中的不平；四是及时发掘社会舆论中的积极因素，弘扬正能量，形成政府、公众良性互动的新格局，达到消解舆论、有效转化舆论的目的。

作者系杭州日报报业集团党委办公室主任