高校学报品牌运营的七大悖论

文/江 波

高校学报品牌运营的七大悖论

文/江 波

随着我国出版市场化改革不断深化，高校学报传统的经营模式遭遇重大挑战。国家发展文化产业的政策导引，以及各种评优对“双效”指标的认定，使得高校学报品牌运营的经营理念随之上升，高校学报应该积极面向市场，将学术运营转向品牌运营。

品牌被视为一种消费者体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的综合。品牌的本质就是消费者反映的差异度，是消费者综合各方面的因素对产品产生的理解，是消费者对产品的感知。品牌运营是品牌定位、设计、传播、组合、扩张、保护和管理等不同阶段的有机整体。高校学报品牌运营是指以市场为导向，通过科学的品牌定位，整合学报各类品牌资源，进行整合营销传播，塑造学报的品牌个性，最终提升学报品牌影响力。

由于计划经济时代的办刊体制仍在深刻地影响着高校学报的运作与管理，结构性矛盾日益突出，高校学报品牌运营在付诸实际行动时，面临着诸多困难。具体分析高校学报品牌运营存在以下七大悖论。

悖论之一：市场导向与学报的学术属性

商品品牌是市场概念，具有市场认可度特征，体现了市场经济中消费者与企业提供的产品或服务的一种认知关系。品牌离不开市场，品牌运营是企业对市场做出反应的一种范式。品牌运营必须依靠价格、供求、竞争等市场要素的相互作用，自动调节运营活动，实现品牌资产的提升。它强调以消费者为中心，以竞争的优胜劣汰为手段，以实现资源利用率最大化、提升品牌影响力的良性互动为目的。

高校学报进行品牌运营要求学报必须要面向市场、融入市场、参与竞争，整合高校学报各类资源，注重读者、作者的需求，提升其品牌竞争力和影响力。然而，高校学报的学术属性使其在面向市场时困难重重。第一，高校学报作为精神文化产品，其价值构成包含经济价值和精神价值的二元性。现实中，很多学者坚决反对高校学报的商品属性，认为高校学报作为学术期刊的属性决定了不能面向市场。实际上，高校学报作为高校文化与学术的名片，其价值构成的二元性决定了不能单纯地以经济利益作为其评价标准。第二，高校学报作为“计划经济”的产物，再加上市场与学报长期处于一种谨慎的对立状态，学报长期凭借国家财政支持，远离市场、闭门办刊、投入与回报极不成正比，竞争意识和风险意识缺乏，严重地违背了市场经济的特性及其运行规律。结果造成了有能力发展的发展不起来，没有能力发展的又死不掉，形成了一种僵化的体制。第三，高校学报与商业性期刊相比，具有专业性、小众化传播的特征。受这一办刊定位的影响，学报市场空间狭小，不可能有庞大的读者群。而品牌运营的市场导向要求面向市场、扩大消费群体，以获取最大的经济利益。高校学报的学术属性决定了高校学报品牌运营在面向市场时，不能简单地将学报完全由市场判断其价值、决定其取舍。只能借助“市场”元素的积极作用，通过市场获得更大的品牌收益和更多的资金回收，借鉴市场化的某些机制和管理手段，不断提升学报的品牌影响力。

悖论之一：市场导向与学报的学术属性，悖论之二：开门办刊与学报的“私家园地”，悖论之三：个性化与学报的学科拼盘，悖论之四：读者的便捷需求与学报的学术规范，悖论之五：学术共同体的口碑与学报的评价机制，悖论之六：多元运营团队与学报编辑的单一能力结构，悖论之七：形象力凸显与数据库对学报形象的消解。

悖论之二：开门办刊与学报的“私家园地”

品牌运营的目的是提高品牌的竞争力，主要体现在品牌的资源整合力与传播力上。一方面，通过各种手段整合各类资源，形成资源优势，最大化资源的利用率，从而提升品牌的影响力。另一方面，通过整合传播，把品牌信息及时地传达给受众，使受众对品牌有个完整、丰满的认知，增加其对品牌的感情倾注，维持和增强其对品牌的忠诚度。

对高校学报进行品牌运营，必须开门办刊，提升其学术资源的整合力与传播力。高校学报的学术资源整合力，决定了学报可用资源的容量大小与质量高低。一方面，学报不仅需要依托本校科研实力，吸引校内优质稿件，更要向校外专家、学者组稿约稿以获取优质稿源，积极建立专家库，培育核心作者，挖掘潜在作者。另一方面，学报可实行联合办刊，形成具有信息聚合效应的刊群。既可以高校之间联合办刊，也可以和出版社、企业及学会共同办刊。高校学报通过各种公关活动、学术会议和社会化媒体等整合营销对外传播，宣传学报的品牌形象和文化价值，从而在消费者头脑中形成生动的心理图式，凝聚其品牌的联想度、亲和度和忠诚度。然而在高校学报品牌运营中，学报的传播力和学术资源整合力受到“私家园地”观念的阻碍，该观念认为高校学报是高校科研成果展示的窗口，是本单位科研人员发表学术成果的园地，是本单位教师及科研人员的专属阵地。这种定位很少考虑到读者群的大小，资源的利用效率、学术价值和期刊影响力。既不关注学术产品质量的高低，也不关注学术思想的交流广度。“窗口说”“园地说”等把高校学报作为高校的“私家园地”，其实质是把学报作为本校教职员工学术论文发表的自留地。这种观念在学校管理者甚至办刊人心中根深蒂固，严重阻碍了高校学报的开放性与竞争性。

悖论之三：个性化与学报的学科拼盘

品牌资产的鼻祖大卫·艾克（1996）认为，品牌建设的核心内容是要形成独具特色的品牌个性，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。美国著名营销学者约瑟夫·普卢默（1984）认为，为了提高消费者的品牌忠诚度，企业可以赋予品牌某些人的个性，消费者通过这些人的性格特征，可以进行联想，认知企业的品牌。企业可以通过形成良好的品牌个性来吸引消费者，提高消费者对品牌的强烈情感联系、对品牌的信任度以及对产品的忠诚度。高校学报的品牌个性是指人为赋予品牌并且适合于描述高校学报品牌的一组人类个性的特征或特质。加强高校学报的品牌个性建设能够凸显学报的特色化和差异性，进而有效地增强高校学报的学术张力，实现高校学报的学术引领功能。高校学报品牌运营必须为自己的品牌营造出明晰的个性，形成鲜明的品牌形象，以便在市场上抢占作者、读者的心智资源，获取最大的市场占有率，进而获得利润。塑造品牌个性，高校学报必须要走特色化和专业化的道路，凸显学报的学术个性和文化特征。

而如今，高校学报大多是一种学科拼盘，呈现“全、散、小、弱”的特点。高校学报一味走“泛综合化”路子，众刊一面，使读者失去了新鲜感和阅读的兴趣。通过影响因子比对发现，专业性期刊比综合性期刊对学术研究的影响更大。走专业化道路，把综合性的学报变成专业性期刊，在实际操作中并非易事。把综合性的多学科拼盘的高校学报变成某一特色学科或者优势学科领域的专业期刊，会受到来自其他学科和刊物主办方的阻力，而在所有学科方向上各办一家专业性期刊绝非现实。在刊号一定的情况下，低水平综合性学报又无法退出，专业性学报就会处于难产的境况。因此，在现有的高校学报办刊体制下，走专业化道路并不能完全由办刊人决定。

悖论之四：读者的便捷需求与学报的学术规范

品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌运营的实质是对品牌关系的建立与维系，其中心内容是对客户资产的管理。品牌运营必须深入把握消费者的消费心理需求和购买行为规律，调节消费者对品牌的认知、联想、态度和情感，实现消费者对品牌知名度、联想度、美誉度和忠诚度的依次升级。新客户管理理论表明，按照消费者的需求与思维方式定位，能最大限度地激发消费者对产品和品牌的认知。

没有读者，也就没有高校学报存在的价值。高校学报品牌运营必须建立以读者为中心的品牌关系，即品牌运营要以读者为中心，加强读者的品牌体验和品牌服务。树立读者意识，主动了解、适应、引导和服务读者。建立读者数据库，收集、分析和利用读者的阅读需要和阅读偏好。据此提供符合读者个性需求的产品，提供直接的、一对一的服务，以此维系学报品牌与读者长期良好的品牌关系。

互联网的发展彻底改变了纸本时代从中心（学报）到边缘（读者）的纵向传播模式，取代了学报在学术传播中的中心地位，实现了横向的共时空传播。微信、微博等新媒体凭借大量的多角度、多题材的信息资源、多样化的灵活的表现形式和用户可随时随地进行参与和互动体验等优势吸引了大量的读者，满足了读者的个性化需求。读者可以依据个人喜好与兴趣主动订阅所需内容，真正实现了私人定制。新媒体潜移默化地改变着人们的阅读习惯，读者在这个快节奏的信息时代出现了快捷、碎片化的阅读需求。高校学报应该利用网络传播的效力，契合不同媒介的特点，整合或者分解学术信息，分享精品文章及资讯，保证读者方便快捷地阅读和多种方式的互动。然而，目前几乎所有高校学报都以学术经营为主，都在执行“光盘版规范”，要求学报学术论文必须以整齐划一的格式呈现。这一整体排版规范，使得高校学报就像工业时代统一流水线上生产出来的产品，在形式上千刊一面。鲜活的文章成了八股，不仅阻碍作者个性的发挥，更不能满足读者阅读的便捷需求。

悖论之五：学术共同体的口碑与学报的评价机制

品牌如果没有给消费者带来物质或者精神上的利益，产品或者服务没有得到消费者的认可，那么品牌运营就没有任何意义。从消费者角度来看，品牌运营效果的评价主要是看其是否加深了消费者对品牌内容的理解；是否有利于消费者对品牌形象的认可；是否提升产品或者服务在消费者心目中的认知度、联想度、美誉度和忠诚度。只有从消费者的角度去评价品牌运营效果，才能对组织全员起到行为导向的作用，树立牢固的消费者导向观念。

学术分工决定了高校学报品牌运营的效果评价应该主要由相关学者、专家等组成的学术共同体来进行。由权威的学术共同体共同评出论文的优劣，由论文的学术水平高低决定学报的学术影响力和品牌竞争力。如此，才能形成学术作品水平、学术共同体口碑及高校学报品牌价值之间的良性循环。

目前，我国对学术期刊的评价体系中，核心期刊和来源期刊已经成了高校学报评价的唯一标准，其制作者成了权威评判者。而实际上，《核心期刊要目总揽》、“双效期刊”“双高期刊”和“Cssci”的遴选不等同于学术期刊评价，其制作者也并不具有评价机构的资格。因为一方面，这些机构制作期刊目录时主要选择读者比较多的期刊作为统计数据来源，以发挥公共图书馆的效用，将此作为所有学术期刊的评价标准有失科学性。另一方面，这些目录的制作者，都是从事文献情报研究的图书馆工作人员，不具有跨行业、跨专业的期刊评价指导性和唯一性。残酷的现实是，是否拥有高排名，确实是一件关系到刊物生死存亡的大事。很多办刊人迫于现实压力，把期刊对学术的评价功能当作了主要功能，研究评价机构的偏好以便于投其所好，忽略了学术共同体对学报论文的评价和口碑。在学术期刊与评价机构、学术研究与学术期刊关系颠倒的现实中，学术共同体很难对高校学报以及其发表论文的学术水平发挥应有的权威评价作用。

悖论之六：多元运营团队与学报编辑的单一能力结构

人才是品牌运营的能动性力量，品牌运营需要多元化的人才团队。首先，高端决策以及整体规划人才是品牌运营战略确立和实施的保证。其次，高素质的职业专业人才是提高品牌核心竞争力的保证。再次，专业经营管理人才是实现品牌经济效益转化的保证。最后，品牌资源管理和开发人才是促进品牌价值保值增值的保证。

学报编辑是高校学报品牌运营的人才支撑。高校学报品牌运营要求编辑部除了具备编辑专业能力和学术素养的人才外，还需要具备多种知识和能力的运营团队。应该有具有战略眼光的人才进行学报的品牌策划和品牌决策，具有执行能力的人才应对和化解品牌危机，具有良好沟通能力的人才在高校学报之间，学报与作者、读者之间建立良好的沟通机制，具有品牌资源管理和开发能力的人才，提升学报品牌的形象力和知名度，利用品牌优势效应，发挥品牌增值潜力。

目前，高校学报大部分编辑以学科分类，学科专业知识扎实，主要体现在选题组稿、文字编辑、排版加工、审稿校稿等职业能力上，并且很多都停留在“文字匠”的状态，能力结构相对单一。高校学报作为一种学术产品，在学术生产的过程中，处于中间环节的编辑加工仍是基础，然而更多的附加值已向“微笑曲线”的两端延伸——一边是形成学术创新的选题策划，组织优质稿源（从作者中来）；另一边是出色的营销策划，将刊物对外传播推广，形成学术影响力（到读者中去）。高校学报品牌运营遵守市场运作规律，重视消费市场与客户的关系，要求编辑具有客户导向、客户服务的客户需求意识（社会能力）、市场意识（市场洞察力）、品牌意识（品牌运营力）这几种胜任特征要素。而现有编辑能力结构单一，很难支撑高校学报的品牌运营。

悖论之七：形象力凸显与数据库对学报形象的消解

心理学研究表明商品在占领市场的过程中，商品的品牌形象力比商品本身的实际特性更加重要。品牌形象直接反映了消费者对品牌客观状态的主观认识，在一定程度上决定了消费者的购买决策。消费者使用商品的愉悦性也主要取决于品牌形象的驱动，品牌形象对于产品的检索和评价具有巨大的主效应，且不受消费者使用习惯、产品卷入度等因素的影响。因此，凸显产品的品牌形象力对于品牌运营不容忽视。

要打破高校学报千刊一面的格局，从内容到形式打造学报独特的品牌形象，是高校学报品牌运营追求的目标。高校学报品牌形象力的凸显对于提升学报品牌资产、增大学报的学术张力具有不可替代的作用。高校学报可以通过改变办刊理念、优化价值定位、提升期刊质量、调整和创新栏目、设计创意个性化的刊名、进行VIS设计等来塑造品牌个性，凸显高校学报的整体形象。

然后，随着信息技术的发展，传统纸本形式的高校学报逐渐被互联网的电子期刊所取代并已成为主要的传播形式。孤立的纸本学报抵不过具有信息聚合效应且不受时空限制、实行商业化运营的数据库，这是社会发展的必然。目前，绝大部分高校学报加入了不分学科，汇集各种期刊的大型数据库网站。然而高校学报在从数据库的制作到传播，从建库模式到服务模式的确定都没有参与，高校学报与数据库之间不是平等的合作关系，而是成了大型数据库的附庸。现有大型期刊数据库正逐渐改变大多数读者（学者）对期刊的阅读习惯，读纸本期刊的读者越来越少，读电子版数据库的读者越来越多。大型数据库在塑造自身品牌的同时，消解了高校学报的形象，留下的仅有部分权威期刊和数据库本身。期刊数据库中，学报的封面和目录已基本消失，只有单篇的论文分置于数据库的各个模块中，学术传播的中心由期刊变为了单篇论文。读者已经跳过高校学报，通过搜索数据库直接获得所需论文。学报的办刊理念、刊物特色、编排风格、编辑思想、专栏结构等根本没有机会体现。面对数据库对高校学报形象的消解，高校学报品牌如何运营，高校学报形象力如何凸显成了迫切需要解决的问题。

作者系《苏州大学学报（教育科学版）》副主编