基于微信公众平台的慈善传播应用策略研究

文/李文竹 宫兆轩

基于微信公众平台的慈善传播应用策略研究

文/李文竹 宫兆轩

本研究选取经过认证的10个慈善组织微信公众号为研究样本，通过对其传播内容和机制进行量化分析，探讨微信公众平台在慈善传播中的现实应用和未来发展策略。研究指出，基于微信公众平台的慈善传播要在实践中进一步优化议程设置，提升慈善传播的议题传播效果；激发情感认同，塑造慈善传播的开放动员格局；践行专业理念， 完善慈善传播的信息发布机制。

慈善传播 微信公众平台 应用策略

20世纪70年代以来，由于西方福利体系发展中的问题逐渐显露，国外学术界开始关注慈善组织及其传播策略的研究。随着新媒体的崛起，不少慈善机构开始通过Twitter、Facebook等社交网站树立形象，吸引更多的志愿者和捐助者。哈特（Hart，2002）认为，慈善与网络的结合是大势所趋。他指出，慈善倡导者要让人们了解他们的活动意图，并借助互联网去主动培养和寻找捐助者，而非被动等待。特·埃尼和杨（Te'en，D.& Young，D.2003）指出，网络加快了社会各方的交流节奏，使捐赠者与受助者之间的信任关系迅速得以建立，但由于这种信任是建立在虚拟空间之中，所以关系极为脆弱。来自About.com（美国门户网站）的乔安妮·弗里茨（Joanne Fritz，2009）则指出，目前美国的微公益组织在数量上不断增多，但在功能和目标之间有交叉重叠，可能会导致公益资源的稀释和浪费。

一、理论与方法

近些年，国内的慈善传播研究开始起步，如何运用新媒体进行慈善传播活动成为研究者关注的重要领域。目前，国内对新媒体慈善传播的研究主要围绕慈善公益微博展开，对慈善公益微信的研究、特别是量化研究相对较少。如赵阿敏、曹桂全（2013）以17家全国公募基金会官方微博作为研究样本，建立了慈善组织微博影响力评价模型，指出慈善组织微博影响力除了与开博时间、内容、形式、公开程度、互动和反馈等因素相关，还与基金会的性质和宗旨有密切关系。张爱凤、陆茜（2013）认为，微博提升了专业慈善信息发布的即时性与公开化，并推动了公民参与慈善监督。樊琪（2013）指出，微博慈善传播正在成为一种慈善工作新形式，其具体特征为：公众的关注度高、短时间内能迅速汇聚成公益群体、有助于公民意识的培育等。文章建议应利用新媒体，形成多元合力的联动网络，更好服务于我国的慈善事业。

表1 慈善微信公众号名称及认证情况

本研究选取腾讯微信平台认证的10个慈善组织微信公众号为研究对象，并选择2015年12月1日—31日为信息采集时间段，对其推送的全部138条信息进行文本分析。本研究设定了包括组织标识、信息框架、信息话语结构、信息数量、信息推送频率、信息推送时间与互动机制等在内的研究指标，运用内容分析方法，对样本微信的相关指标进行归纳和编码，并在此基础上，对编码数据进行类比分析，以得到量化的分析结果。

通过对微信公众平台的慈善传播状况进行量化分析，建立起一套科学调适和引导慈善传播的实践策略，从而为转型期我国社会慈善事业的健康发展提供可行性建议。同时，采用内容分析方法，将慈善组织微信公众平台的信息文本置于慈善传播过程中进行动态分析，有助于厘清微信慈善传播的特征和规律，为提升慈善传播战略实践提供创新的视角。

二、数据与分析

1.信息动态传播机制分析。信息动态传播机制包含组织品牌呈现机制、信息推送确定性机制、信息互动沟通机制三个层面的内容。

第一个层面是组织品牌呈现机制，包含微信的组织标识、微信即时反馈方式等具体指标。经统计发现，全部样本微信都将其组织标识作为微信头像呈现出来；全部样本微信都在简介栏设置了醒目的慈善组织信息介绍；在受众对公众号加关注后，公众号的即时反馈形式方面，7个微信设置有基金会介绍信息推送，2个微信设置有互动性心理测试或趣味问答信息推送，只有1个公众号没有设置任何信息推送。由此可知，在组织品牌呈现机制上，大部分样本微信能够在第一时间把组织品牌信息推送到公众面前，实现较为成熟的品牌视觉呈现。

第二个层面是信息推送确定性机制，包含微信的信息推送频率、推送时间和信息数量等具体指标。在信息推送频率方面，据统计，如图1所示全部样本微信中，只有1个微信能达到每天进行信息推送，6个微信为2～3天推送一次，3个微信的推送时间不定，为每个月2～3次。

图1 慈善微信公众号信息推送频率展示图

在信息推送时间方面，如表2所示，大部分样本微信的信息推送时间无规律，只有2个微信的信息推送时间固定为21:00—24:00，1个微信的信息推送时间固定为16:00—20:00。

表2 慈善微信公众号信息推送时间展示图

在推送信息数量方面，大部分样本微信的单次信息推送数量固定，其中有6个微信公众号的单次信息量为1条，2个微信公众号的单次信息量为2条，1个微信公众号的单次信息量为5条，只有1个微信公众号每次推送的信息条数不固定。

由此可知，在信息推送确定性机制方面，大部分慈善组织微信公众号的信息推送数量较为稳定，但是推送时间的确定性差，难以实现定时效率推送，影响了公众的信息接受黏性。

第三个层面是信息互动沟通机制，包含慈善信息公开情况、互动方式设置等具体指标。据统计，在慈善信息公开方面，有8个微信公众号设置有慈善项目介绍专栏，3个公众号设置有公开捐赠信息明细的栏目或链接，5个公众号设置有志愿者加入的链接。

在信息互动方式方面，在全部样本微信公众号推送的138条信息中，只有36条信息附有互动链接，包括评论功能以及报名、参与捐助功能等，大部分信息不具有相关互动功能。

由此可知，在信息互动沟通机制方面，大部分慈善微信公众号都能明确提供公益项目介绍，但是能做到全面公开慈善捐赠信息明细的较少，同时只有一半的微信公众号提供了志愿者报名的链接入口或者方式介绍。大部分样本微信的互动性较差。

2.信息静态文本框架分析。信息静态文本框架分析包含信息框架结构分析、信息话语结构分析两个层面的内容。

一个层面是将慈善微信公众号信息框架结构分析纳入对信息文本进行静态分析的具体指标中，具体包括人情味框架（通过情感描述视角来呈现事件和问题）、事实框架（直接陈述新闻事实）、责任框架（从责任承担的视角来探讨和建构议题）。通过对样本微信公众号推送的138条信息进行框架结构分析，如图2所示，大部分微信公众号采用人情味框架来进行信息传播，共86条，占比62%，责任框架运用最少，共5条，占比4%。

图2 慈善微信公众号信息框架结构分析图

本研究将微信信息的阅读量和点赞量作为衡量微信传播效果的一个指标。通过对不同框架结构微信信息文本的阅读量和点赞量进行分析，如图3所示，使用人情味框架信息的阅读量和点赞量最多。可见，在慈善传播中，运用人情味框架最容易得到公众关注。

图3 不同框架结构的信息传播效果对比分析图

另一个层面是将信息话语结构分析纳入对信息文本进行静态分析的具体指标中，具体包括慈善工作类（有关慈善组织工作的信息）、价值文化类（有关慈善理念的信息）、人物类（有关慈善人物的案例信息）、政策法规类（有关慈善事业的政策法规信息）、社会力量类（有关各类社会力量从事慈善事业的信息）。通过对样本信息进行话语结构分析可知，如图4所示，占比最大的为慈善工作类信息，共77条，占比56%，其次为价值文化类信息，共39条，占比28%。

图4 慈善微信公众号信息话语结构分析图

通过对不同话语结构微信文本的阅读量和点赞量进行数据分析可知，如图5所示，人物类微信文本的阅读量和点赞量平均值最高，慈善工作类微信文本的阅读量为倒数第二。这进一步说明，从鲜活人物案例描述入手的信息最能吸引公众的关注，最能实现传播效果的最大化。同时，政策法规类信息的阅读量和点赞量最低，这类信息多属于具体文件的简短摘录，缺少趣味性的信息解读。因此，虽然此类信息具有一定的实用价值，但是未能得到公众的关注。

图5 不同话语结构的信息传播效果对比分析图

三、结论

作为自媒体，微信在信息生产、传送、接受和反馈环节的特性对传统慈善传播的信息传递模式产生了深远影响，并为慈善公益事业的发展提供了更加广阔的平台和空间。慈善组织能否在微信平台上实现高效的公益传播效果，关系到组织的品牌知名度、认可度、信任度的建构和慈善公益事业的发展。

1.优化议程设置，提升慈善传播的议题传播效果。马克斯韦尔·麦库姆斯在《议程设置：大众媒介与舆论》中指出，媒介通过发挥为公众设置议程的功能，对新闻报道和信息传播活动赋予不同程度的显著性，从而影响着人们对周围世界及其重要性的判断。在微信平台的慈善传播过程中，议程设置是决定慈善传播有效性的重要环节，其内容包括议题的发起及议题的扩散过程。

慈善组织在微信平台上的信息发布和传播构成了基于网络平台的议程设置过程。网民对信息的接收、解读并再传播，能够不断形成新的议题，是对慈善组织议程设置过程的补充和更新，并对这一过程的效果产生直接影响。依据上文分析，大部分样本微信公众号无法做到定时定点的效率推送，这在一定程度上影响到网民的信息接收效果和受众黏性。

同时，议题的性质是决定议程设置效果的重要因素，与公众日常生活相关度高的议程更容易引起人们的情感共鸣。根据分析可知，大部分样本微信已经能够使用生活化的人情味框架来进行信息传递，与此同时，由于缺少生活化的解读设计，政策法规类信息虽然在慈善工作中具有较重要的现实意义，但其传播效果最差，无法引起网民的关注。

因此，慈善组织在微慈善传播中要主动寻求掌握信息传递的主动权，通过有效的议程设置契合公众心理，使慈善信息的传播取得更高的社会关注度和认可度。

2.激发情感认同，重塑慈善传播的开放动员格局。在对情感的社会学研究中，个人情感如何影响到社会交往互动是其关注焦点。个体情感的建构来源于社会，有效情感认同的建构可以引发一致性和集体团结。社会学家卡斯特认为，网络减少了人们对认同感的抵制，经由多种形式的网络处理后，社会将逐渐形成新的社会认同感。在慈善组织的微信传播动员机制中，塑造集体情感的认同至关重要，只有将个体与其他人的心理关系进行有效链接，塑造一种认同感，才能形成一个共同体，分享一种共同意识，并走向行动的共同目标。慈善传播的网络动员，其目标就是使参与者通过共享公益的价值与意义，逐渐形成集体认同，进而投身到集体的公益行动中。

慈善传播的互联网动员都是以网络为动员起点，在不断关注、点赞、转发和讨论中激发网民的情感，完善个体间的意见交流，逐渐从个体共识发展到集体行动。调查显示，在信息互动机制方面，只有26%的样本信息附有互动链接，大部分信息甚至都不具有评论功能。信息互动机制的缺失影响了慈善传播互联网动员流程的顺利传递。

因此，慈善组织的微信传播要善于利用微信平台的自媒体性质，以传播者为中心，将社交关系网络中各个层级的相关联系人作为推广慈善公益活动的连接点，并逐渐拓展活动参与者的范围，明晰参与机制，形成讨论氛围，促使人们以实际行动参与到公益活动中来。

3.践行专业理念，完善慈善传播的信息发布机制。中国青少年发展基金会秘书长涂猛曾指出，增加透明度是公益事业的一项基本要求。“免费午餐”微公益发起者邓飞也表示，支持微公益可持续发展的四个要素是理性化、专业化、组织化和实践化，凡是涉及钱的，所有的细节都要公开，要让公众去监督。这或许为微公益的长远持续发展提供了一条持续发展的法则。

分析显示，在捐赠信息发布透明度方面，只有1/3的样本微信公众号设置有公开捐赠信息明细的链接或者明确的财务信息文本。对于志愿者加入机制等重要信息，也只有半数微信公众号将其放在醒目位置。

作为一种无形资产，公众的信任是慈善事业发展壮大的核心力量，也是慈善传播的重要目标。微信公众平台为慈善活动的发起、捐赠及效果追踪提供了完善的社交媒体传播手段，在自媒体平台上的慈善传播，要时刻注意让所有工作细节都公开、透明，要力求为每一个重要的工作环节都设置固定的信息展示空间，切实提高慈善组织的公信力和专业化水平，为人人参与公益提供条件。

总之，自媒体时代的慈善传播要从更新传播方式、创新议程设置、完善话语机制等方面入手，构建长效传播机制，塑造健康阳光、积极向上、可持续发展的慈善传播格局，以在更大范围、更深层次上引发更多公众的信任和重视，推动公众积极参与其中，使慈善公益事业在社会中发挥更有效的作用。

作者单位 李文竹 中国新闻出版研究院传媒研究所宫兆轩 民政部新闻办公室

［1］［美］马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论［M］.郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008.

［2］［美］曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起［M］.夏铸九，等，译.北京：社会科学文献出版社，2004.