区域性报纸与商业网站融合模式研究——以腾讯的区域性网站为例

文/杨 曙

区域性报纸与商业网站融合模式研究——以腾讯的区域性网站为例

文/杨 曙

区域性用户定位是传统地方报业与腾讯网融合的重要基础，也能在某种程度避开媒体竞争。将区域用户置于运营的重要位置，不仅强调了用户获取资源的方式，也包含了对用户的资源挖掘和服务。

区域性报网融合腾讯

近几年报纸广告持续下滑，迫使传统报业积极探索多元化经营和融合发展。一些区域性报纸与腾讯区域性网站展开合作，取得了一定成效，这种报网融合的战略有利于报纸、网站双方在各自的战略能力范围内发挥出自身优势。

一、促进数字化共赢——从单兵作战到共赢格局

由于发布的内容经过严格过滤和把关，传统报纸在过去几百年时间里树立了权威性和媒体公信力，在受众心中占有重要的地位。同时，传统报业一个十分突出的优势在于新闻优先采访权。但是，传统媒体也存在时效性差、广告盈利模式单一等问题。腾讯是目前中国最具活力的门户网站，也是传媒业界的“新贵”，除了具有一般网络新闻的时效性快、形象性强、互动率高等特点外，也拥有大数据等新兴的数字技术。但也存在可信度不高、缺乏新闻优先采访权等问题。因此，与腾讯合作，建立区域性门户网站，发挥传统报业和腾讯的自身优势，实现优势互补具有重要意义，它不仅能够共享权威内容、新闻采访权和数字技术，还能进一步实现传统报业与腾讯网的营销共赢。

1.在传播方面，传统区域性报业与腾讯结合，能共享低成本扩张带来的便利。一方面，腾讯网更注重技术研发，深知如何提高营销的精准度。在区域性网站中，可以增加地方的在线广告，提高传播效果。同时腾讯网内容丰富，覆盖新闻、地产、生活服务、文化娱乐等多种信息。通讯网与传统媒体的合作体现了未来门户网站的重要方向——细分市场并与传统媒体结合。另一方面，有些报纸自办网络，实际上所获取的点击量并不高，且需要投入大量的资源。因此，不需要建立自身的专业技术团队，报业可以和一些具有影响力的网络联合建立团队，以较低成本进入市场。例如，上海《新闻晨报》虽然是上海发行量最大的早报之一，与《解放日报》《新民晚报》并列为上海报纸前三强，但在上海的发行量也只不过60万份左右，而腾讯大申网的区域性用户资源动辄几千万。同时，腾讯拥有较好的IP定位方法，这为新闻的区域性推送和广告投放奠定了基础。

2.在广告方面，传统区域性报业与腾讯共享广告运营。腾讯一直在寻求广告盈利，但是长期以来，腾讯的广告主要是聊天与网游等有线或无线增值业务。从长远来看，区域QQ用户为腾讯网站稳脚跟寻求未来区域发展提供重要广告保证。腾讯网在绑定QQ时，利用迷你新闻的弹出窗口发布区域性广告，展开线上线下媒体活动，并与传统报纸的广告进行协同营销，实现广告的多元化传播，从而为网络的双方带来高额的回报。2008年7月，大楚网上线一直坚持广告的多元化运作，目前依然处于盈利状态，社会反响良好。对于腾讯而言，将区域性QQ用户向地方网站上平移，对其进行深度挖掘和提高黏性度，提高腾讯的纵向广告战略。对《楚天都市报》而言，与腾讯的结合意味着自身获得稳定的广告回报，扭转自身的广告劣势，为报业的数字转型提供十分坚实的方向。

二、促进体制化内外交融——从简单整合到体制变革

在媒体融合的发展过程中，国外的经验说明仅仅停留在媒体与媒体之间的相互整合，或者以单独传统媒体推进变革是无效的。随着媒介渠道的丰富，只靠传统媒体一厢情愿式的变革基本上难以达到目标，这就需要重新设计媒体融合的途径。例如，在早期的数字转型的过程中，报纸只是以电子版形式呈现于网站中，这只是简单的媒体延伸，不能称为媒体融合。

在媒体融合过程中，当外部压力与内部需求共同作用时，如果让传统媒体一下子打破传统体制的枷锁，一切推到重来，显然是不可能的。同时，资金、技术、观念一直是制约其发展的重要原因，只有找到合适的体制落脚点，才能解决当前的资金、技术、观念的种种问题。对此，彭兰提出需要“在新共同体中实现业务流程再造的体制变革。”作为媒体融合的探索，很多媒体考虑的是利用自身现有的条件变革，而不是去考虑和其他的媒体进行结合，创造新的利益点。

腾讯作为体制外的新兴力量，与体制内部的传统区域性报业进行结合，具有强大的现实意义，能够满足当下体制改革需要，这种意义不是个案化的，而是可以推广的模式。这方面《南方日报》的探索具有借鉴意义。《南方日报》根据报网融合的需要，将新媒体制作部与报纸的新闻编辑部合并整合为全媒体编辑部，其中一部分全媒体编辑部人员专门负责大粤网的内容，以此提高新闻编辑部的潜力，完成报纸媒体与网络媒体的整合。全媒体编辑部又分成白班编辑与夜班编辑，24小时连续进行稿件的整理，再由传统纸媒与网络媒体及其他相关媒体的编辑人员对素材进行编辑与加工，制作成适合不同渠道的新闻产品。这避免了采编人员的重复工作与资源浪费，使高品质的新闻内容产品不断呈现，满足不同用户的不同需求。

虽然采用腾讯与传统区域性报业结合的方式有一定的不成熟之处，但是在目前这个传统媒体急剧变化的时代，仍然具备一定的现实操作性。它能够突破原有融合模式的封闭式循环，实现体制内资源的融合，达到预期的社会目标，这对传统区域性报业的未来变强具有较大的意义。如大粤网由腾讯和南方报业传媒集团联合打造，形成新的合资公司——广东腾南网络信息科技公司，该公司自负盈亏，完全遵从市场原则，发展态势较好，这为处于市场化矛盾的报业转型提供了借鉴。

三、促进用户精准定位——从普泛受众到区域性用户

媒体融合时代，传统区域性报业与网络融合后，需要在更高层面上形成区域性用户中心，要让区域性用户参与到媒介营销的环节中，如信息的收集、整体内容的构思、研发、服务等，以此汇聚区域性用户的核心力量。

传播学的“使用与满足”原理从受众角度出发，分析受众的媒介接触目的以及接触能满足他们的某种需要，考察传播给人们带来的心理和行为的变化。在媒介融合时代，这个理论得到更多的重视，“以用户为中心”成为当前媒介融合指导下媒介运营的关键力量。在区域性报网融合模式中，“以区域性用户为中心”成为媒介运营非常重要的一部分，传统媒体中的“受众主义”需要转为“区域性用户主义”，它具有以下意义：

1.以“区域用户”为中心是传统地方报业与腾讯网融合的重要基础。对区域化融合媒体而言，寻找区域用户就是要在媒体所覆盖的范围内寻找具有类似特征的用户群体。媒体的经营与策划，要更好地去满足区域化目标用户的需求和欲望。

在媒体融合过程中，当受众转换为用户后，满足用户需要就成为整个媒介经营活动的起点。因此，决定产品形态的决策权由编辑部门转换为市场部门。而数字时代的用户趋向于碎片化，对此，腾讯需要进行区域式用户细分，实现经营与服务的态度延伸。

2.研究有效的目标用户能在某种程度上避开一些媒体竞争。美国传播学者将数字化报纸的竞争分成两大类：一类为跨媒体竞争，也就是报纸数字化后和传统纸质报纸的竞争，一类是媒体内部竞争，即报业数字化后与其他的数字化媒体竞争。从某种意义而言，数字媒体内部的竞争更为激烈，诸多传统报业摇身一变成为网络，与新兴的网络展开竞争。将融合网络的数字化报业与用户体验结合，进行区域化细分和定位，实现用户的信息需求，这对于处于急剧变化的传统报业而言，具有很大的意义。

3.将区域用户置于运营的重要位置，不仅强调了用户获取资源的方式，也包含了对用户的资源挖掘和服务。传统纸媒使用大数据技术能更深入了解用户，对用户形成准确而清晰的认知，在此基础上实现对用户的细化服务。如果通过用户的兴趣挖掘新闻动态，进而形成全面的认知，为用户提供相关的新闻动态、论坛热帖等，推出个性化服务则更会促使原先的数字化报业发展。

对用户的认识不同，决定了媒体的管理与经营策略的不同。如果将用户作为作为客户或消费者，则媒体倾向追逐利润。如果把受众作为普泛的社会成员，则媒体主要追求社会整体价值。户概念替换受众概念，意味着对内容产品用户体验的强调。因此，需要对用户进行市场细分，针对区域用户的不同信息需求进行服务。

腾讯网与地方报业融合的形式能促使地方报业使用较低的成本得到融合发展的机会，腾讯网也可以获得所需要的内容资源与市场渠道，实现数字报业与新媒体在内容、技术、战略方面的深度互动。实践证明，腾讯与地方传统报业融合的成功，为报网联盟开辟了一条十分具有意义的传统报业转型路径。

作者系复旦大学博士后、常州工学院副教授

本文系2016年江苏省教育厅高校哲学社会科学研究指导项目“数字化背景下苏南地区出版产业链改造”（项目编号：2016SJD860009）；2014年度常州工学院校级科研基金项目“消费文化与当代文艺话语传播”（项目编号：E3-6107-15-013）；2014年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“虚拟存在的美学研究”（项目编号：14YJA751028）的研究成果。

[1]2015年1-5月中国报纸广告市场分析报告[N]．中国新闻出版报，2015-07-28．

[2]彭兰. 媒介融合方向下的四个关键变革[J]．青年记者，2009（6）．

[3] MENGHIEH J Y，HSIANG I C. Competing with Whom? Where? And Why(not)?An Empirical Study of U.S Online Newspapers' Competition Dynamics[J]．Journal of Media Business Studies, 2011(4)．