博物馆文化旅游发展浅探——以佛山市祖庙博物馆为例

莫 彦



博物馆文化旅游发展浅探——以佛山市祖庙博物馆为例

莫 彦

本文在对如何理解文化旅游、以及对博物馆与文化旅游的关系进行简要分析和阐述的基础上，试以佛山市祖庙博物馆为例，就博物馆如何发展文化旅游进行归纳、思考和探讨，作为引玉之砖，为新时期博物馆文化旅游的发展提供参考依据。

博物馆 文化旅游 资源 发展

2015年3月，国务院公布了《博物馆条例》，其中第三十四条指出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”。而早在 2009年，国务院讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》，指出“丰富旅游文化内涵”的主要内容，具体包括“充分利用博物馆、纪念馆、体育场馆等设施，开展多种形式的主题旅游活动。”可见，开展文化旅游，不仅是当今博物馆自身发展的需求，也是社会发展到新的历史时期对博物馆提出的新要求和新课题。

一、文化旅游

对于旅游与文化的关系，著名旅游经济和管理专家魏小安曾作过这样的阐述“对于旅游者来说，旅游活动是经济性很强的文化活动，但对于旅游经营者来说，旅游业则是文化性很强的经济事业”。

由此可以理解为，旅游首先是一项文化活动，旅游必然对旅行者产生文化影响，通过旅游活动，人们了解当地的历史文化遗产以及生活和思想。从广义上讲，一切旅游都是文化旅游。从世界旅游业的发展来看，早在20世纪90年代，文化旅游就已经引起人们的关注，人们已经认识到，随着社会的进步与发展，旅游不仅对旅行者产生文化影响，文化更是逐渐成为旅游的首要吸引力。

其次，旅游业是一项经济事业，但其文化性很强，两者融合，从产业的角度讲，文化旅游就是一项文化产业。目前文化旅游已经被各国地方政府和地区公认为一项具有高附加值的新兴产业。

那么，如何从定义上去理解和界定“文化旅游”，从而区别于普通意义上的“旅游”概念呢？这里引用世界旅游组织在1985年对于“文化旅游”所作出的狭义上的定义：“是人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行。”

二、博物馆与文化旅游

博物馆作为服务社会的文化机构，其自身的发展必然要跟上社会发展的步伐。早在1980年的国际博物馆协会上，就有不少专家预测：“由于社会教育事业和旅游业的发展，世界博物馆的局面将在八十年代发生巨大改观”，事实上，二十世纪八十年代以来，新博物馆学（New museology）理念的兴起，博物馆开始反思过往传统保守的经营方式，认为博物馆不该拘泥于典藏、研究、保存、展示等传统功能，而是强调在地区以及社会化的网络中发挥其应有的作用。面对社会的变迁，博物馆在新的历史时期，在功能定位和经营方式等方面都发生了重大改变，最重要的表现之一就是博物馆成为旅游活动的重要组成部分。

从旅游人类学的角度出发，文化旅游之所以区别于以自然景观为主的观光旅游，主要表现在旅游者通过对自己生活领域以外的异地或异质文化——包括静态的名胜古迹、历史文物与动态的文化性活动，乃至对具有地方特色的生活方式等的观察与体验，从中获得知识、增长见识、愉悦身心。而博物馆作为典藏人文自然遗产、保存人类历史记忆的文化机构，其价值实现与满足旅游者上述精神审美需求是高度契合的。

可见，博物馆开展文化旅游，是文化旅游发展的重要组成部分，也是博物馆自身发展与社会发展进程中的双向选择。

三、博物馆开展文化旅游的途径

（一）明确定位，找准资源优势

博物馆开展文化旅游，最大的优势是其文化资源。旅游的可持续发展需要以深厚的文化积淀为基础。博物馆拥有宝贵的旅游文化资源，是历史文化遗产的集中展示地，也是一个城市的旅游标志。

不同类型的博物馆，具有不同的优势文化旅游资源，找准定位，挖掘特色资源，是博物馆开展文化旅游的基础。佛山市祖庙博物馆位于佛山城市中心，对全国重点文物保护单位佛山祖庙实施管理。简单说来，其发展文化旅游的优势在于：“馆”与“庙”的相互依托和相得益彰。

佛山祖庙始建于北宋元丰年间（1078-1085），因供奉道教真武玄天上帝而成为岭南圣域，历史上曾是一个集神权、政权、族权于一体的独特庙宇，在佛山的传统社会中长期发挥着中枢的作用。即便是当代，因其深厚的民间信仰根基、瑰丽的岭南建筑艺术、“东方民间艺术之宫”的美誉、以及其承载的极其丰富的岭南地方文化，佛山祖庙依旧是佛山城市的文化名片，是佛山这座历史文化名城的代言人。因此，可以这么说，祖庙博物馆“馆”因“庙”具备了发展文化旅游的深厚文化根基，“庙”又因“馆”的博物馆专业化管理，其文化内涵得以充分的挖掘和利用。作为博物馆的祖庙，其目前的发展定位是，研究、开发和利用好其承载的佛山地域文化和民俗文化，发挥其特有的资源优势，将强化博物馆功能与更好地开展文化旅游结合起来，让凝固的历史复活，活色生香地走进人们的生活。

（二）创新思维，盘活博物馆文化资源

传统的博物馆经营模式，往往注重对文物的收藏和研究，而忽略了馆藏资源的开发和利用。据国家文物局统计，截至2013年底，全国博物馆共计4165家，虽然发展势头迅猛，但普遍存在着因为展览内容陈旧、形式单一、管理理念滞后等原因造成的博物馆对观众缺乏吸引力的情况。那么，如何活化博物馆文化资源、增强博物馆对大众的吸引力呢？

首先要从陈展方式入手，因为博物馆展示自身资源最基本的方式是陈列展览。根据本馆特色，用最生动的语言和最具吸引力的形式，将自身的文物、文化资源呈现给观众和游客。

佛山市祖庙博物馆除了负责管理全国重点文物保护单位佛山祖庙外，还对佛山市文物保护单位佛山孔庙以及黄飞鸿纪念馆、叶问堂等专题博物馆进行保护和管理。因此，一方面扎根于基本陈列，充分展示道教文化、武术文化、粤剧文化、佛山民间艺术等民俗文化；另一方面，考虑到本馆民俗文化基因丰富、同时民俗作为非物质文化遗产具有源于民众生活、生动鲜活的特点，用动态活动的方式来加以展示。例如每年主办佛山祖庙庙会（“三月三”北帝诞）、乡饮酒礼、春秋谕祭等民俗活动；还常年举办“孔庙学童开笔礼”“黄飞鸿武术醒狮表演”“粤剧表演”等；同时充分挖掘春节、元宵、端午等民族传统节日的文化内涵、精神内涵和情感内涵，开展具有人文内涵和互动娱乐性的节俗活动，例如举办春节祈福、元宵灯谜会等。这些民俗活动的开展，充分突出了地方特色文化，众多的当地市民参与其中，唤起集体文化记忆，同时又能吸引外地游客前来观光旅游，体验异地文化，为博物馆自身的宣传、打造当地文化旅游品牌起到了积极的推动作用。

其次，致力于文创产品的开发，让博物馆的文物、文化资源化“无形”为“有形”，化“无声”为“有声”，随着观众走出博物馆，在更大的范围内为博物馆代言。

近几年，祖庙博物馆根据本馆文化特色，开发了一系列具有代表性的文物复仿制品以及旅游特色纪念品，例如风调雨顺铜宝鼎以及依托北帝信仰开发的三月三北帝诞礼品套装、北帝灵应金镶玉系列车挂、许愿石等；因始建于清顺治年间、至今仍在使用的华南地区规模最大、装饰最为华丽的古戏台万福台而得名开发的万福酒系列；配合孔庙开笔礼而开发的学童状元笔、状元扇等；因弘扬佛山当地武术文化和陶瓷文化而开发的醒狮陶瓷公仔等等。这些具有本馆特色的文化创意产品的开发和畅销，不仅赢得了经济效益，还成了博物馆最好的代言人，让祖庙、乃至佛山的文化元素传播得更远。

（三）创新经营理念，开拓旅游市场

如前所述，旅游业是一项经济事业，旅游活动是一项经济性很强的文化活动，因此，对于博物馆来说，要发展文化旅游，必须依据经济规律，创新博物馆经营管理模式，重视开发培育博物馆旅游市场，实现“文化事业”与“旅游产业”的跨界。佛山市祖庙博物馆在体制上有其一定的特殊性，是自收自支的文化事业单位，在开展博物馆业务工作的同时，强化市场化的经营理念，积极培育旅游市场，坚持走“文化”与“市场”相结合的路子。

1、成立专职部门 ，开展游客市场营销

为了积极开拓旅游市场，佛山市祖庙博物馆于2012年开博物馆先例，成立策划推广部，主要负责旅游市场调研与开发，策划、宣传、推介具有本馆特色的旅游活动，组织重大节日的活动和展演等。该部门的设立对提升佛山市祖庙博物馆的市场价值发挥了积极的作用。

首先是加强与旅行社的合作。制定《旅行社推广方案》，通过拜访旅行社，主动推介具有本馆特色的旅游项目，并为游客增加互动体验环节，例如通过旅行社组织游客前来现场体验我馆“春秋谕祭”“乡饮酒礼”等盛大的传统民俗活动；利用本馆“黄飞鸿纪念馆”和“叶问堂”的影响力，组织游客前来实地体验和学习武术、舞狮等，取得了很好的效果。事实上，通过与旅行社的深度合作，团体游客的人数有了大幅度的提升。

其次加强与周边景区酒店的横向合作，例如与西樵山、南风古灶、飞鸿新天地、马可波罗酒店等签订套票合作协议，建立共同促销、优势互补的合作模式，联合组建旅游线路，丰富旅游内容，完善“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素。

此外，定期进行经营状况分析、客源市场调查等，及时掌握一线数据、了解市场情况、制定有针对性的工作策略。活动的定位是否适用于市场、馆内设施的建设是否合理、服务管理质量是否得到游客的认可等等，都需要通过对游客的调查分析才能掌握，从而制定出最适用的本馆文化旅游发展策略。

2、与旅游业接轨，创建国家4A级景区

从国家层面而言，设立 A级景区，是为了打造一批质量过硬、满足境内外游客不断提升的需求水平、富有市场竞争力、真正成为区域性标杆的旅游精品。佛山市祖庙博物馆于2012年申报国家4A级旅游景区。事实上，祖庙博物馆通过4A级景区的创建，从基础设施到服务体系，从景区的硬件到软件建设都实现了一个质的飞跃：包括游客服务中心的设立，游客洗手间的升级改造，无障碍通道、停车场的完善，标识系统的规范统一，以及卫生、安保、购物环境等服务软实力的提高，从而最终通过国家旅游局验收，获得了国家4A旅游景区的称号。

博物馆创建A级景区的意义在于，通过创建过程，促进博物馆经营理念的转变，实现博物馆化管理与旅游管理的接轨，强化博物馆文化旅游形象，提升了博物馆文化旅游的品牌价值，同时全面提升博物馆面向旅游市场的服务接待能力及管理水平，取得经济效益和社会效益双丰收。

3、借助政府平台和社会资源，打造旅游文化品牌

旅游业兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，综合效益好，因此从国家到地方政府，越来越重视旅游业的发展，而文化旅游更是成为这些年国家及地方政府旅游业建设的重头戏。博物馆要抓住机遇，积极借助政府平台，大力发展博物馆文化旅游。

从行政隶属关系上来说，博物馆一般都隶属于当地文化部门，是公共文化服务体系重要的组成部分。但是，从博物馆发展文化旅游的角度来看，博物馆更要从视野上、思路上跳出文化圈，多方借助政府资源，开展广泛合作，争取更加广阔的发展平台。

佛山市祖庙博物馆于2012年加入市旅游协会，在这个平台上，加强与各旅游企业、景点间的沟通与交流，及时掌握行业动态信息，借鉴他人经验，探讨并实践各种合作模式，积极融入旅游市场。同时配合当地政府的旅游发展规划，积极参与省市区各级旅游局举办的旅游博览会、旅游推介会，精心制作宣传册、宣传视频等各类宣传资料，利用政府平台的权威性及号召力以及政府外联资源的丰富性，打造博物馆的文化旅游品牌形象，扩大知名度。

综上，佛山市祖庙博物馆通过找准优势、活化资源、更新观念、广泛合作、借力发展，在博物馆开展文化旅游方面积极探索适合自身发展的途径，并取得了良好的效果，每年吸引一百多万海内外游客前来参观，这在全国对外开放的文博单位中是为数不多的。

四、结语

新时期博物馆的功能与价值实现，已经不再仅仅局限于文物的收藏与陈列，而是成为具有科学研究、文化教育和旅游休闲等综合功能的公共文化机构。博物馆开展文化旅游，已经得到社会和业界的广泛关注和认可，但相比于欧美国家已经形成了众多闻名于世的博物馆旅游品牌，我国还处于起步阶段。博物馆作为一种具有历史文化底蕴和内涵的旅游资源，是文化旅游发展的重要组成部分。所以，有必要对博物馆发展文化旅游的思路和模式进行探讨和思考，从而推动我国博物馆事业的新发展。

参考文献：

［1］郭鉴.地方文化产业经营［M］.杭州.浙江大学出版社，2007.

［2］罗晓群.浅谈遗址博物馆旅游市场开发［A］.2010年中国桂林·史前文化遗产国际高峰论坛暨中国博物馆协会史前遗址博物馆专业委员会第八届学术研讨会论文集［C］.桂林.2010年11月

［3］王玲.公共文化空间与城市博物馆旅游发展——以上海为例［M］.杭州，浙江大学出版社，2013.

2015-10-16

莫彦，女，江苏省常州市人，任职于佛山市祖庙博物馆。研究方向：博物馆教育、博物馆公共文化服务。