潜传播视域下短视频在社交圈的内容分发研究

文/常 璐

潜传播视域下短视频在社交圈的内容分发研究

文/常 璐

短视频的出现使自媒体时代社交圈的潜传播呈现出空间意义更加丰富、虚拟生活现实化程度更高、用户参与体验更强等特征，其内容分发也构筑了更稳固的新渠道和更积极的多级分发模式。短视频要在社交平台获得更好地发展，必须遵循潜传播的基本逻辑，以构建成熟的社交氛围为前提，以合适的算法和推荐机制为支撑，以扶持核心用户和舆论领袖为目标，实现平台和用户的双赢。

潜传播短视频社交平台内容分发

从潜传播的角度来看，人以群分的圈子化社交是人类长久存在的交往形式，它随着媒介技术的发展而不断改变。自2014年“短视频元年”以来，移动4G技术成熟，新媒体社交从文字、图片发展到视频，并达到了“无视频，不社交”的火热程度。短视频的独立APP应用，或是依托于微博、微信等社交平台，在社交中占据越来越重要的地位，拍摄时长也从10秒延长至60秒。尽管受到直播的影响，但在社交圈以短视频记录和分享生活点滴仍是当下新媒体社交的常态。短视频的海量用户及其蕴含的巨大传播力和商机，使得平台经营者必须把握用户的兴趣所在，采用合适的内容分发策略，以求得最大的社会和经济效益。

一、短视频的潜传播特征解析

“潜传播”是指通过特定的符号、方式、渠道进行的非公开社会信息传递或社会信息系统的隐蔽运行。人们的生活由公域和私域组成，潜传播具有小众化、私密化和人格化等特征，其传播走向是自外而内、以内为主的。在日趋圈子化的自媒体社交平台上，用户基于共同的兴趣生产或传播类似的内容是潜传播的常态，新媒体短视频的出现，为其增加了许多新的特征。

1.动态传播使群体空间的意义更加丰富。相比文字的抽象与图片的断裂，视频传播是动态的，其容量也可以被更灵活地利用。首先，构思精致的短视频能设置一个议程，阐述一个成体系的观点，显示一个流动的生活场景，或是讲述一个主题非常集中的故事，内容更具有连贯性。其次，短视频的加工方式非常丰富，片头、片尾、声音、字幕、画面、弹幕等多媒体元素都是意义生产的着手点，广告等信息植入也更加便利。再次，自媒体时代的圈子传播并非孤立群体的自娱自乐，兼具多个圈子身份的用户对短视频的推发，使得信息既可能是由内而外溢散的，也可能是由外而内共振的。因此，短视频的网络化交互传播才是意义扩散的根本动力。

2.原生态呈现使虚拟社群生活的现实化程度更高。自媒体社交是熟人社交在虚拟空间的再次呈现，成员间的熟人关系和私密社交比匿名社交和公共社交信任度更高。在微信朋友圈等平台流传的很多短视频是用户随手拍、随手传的，一顿美食、一个遭遇、一场风景等一切生活细节都可能是短视频的题材。许多短视频不加工或粗浅加工，呈现方式虽简单，却是生活本真的原生态呈现。自媒体用户具有群体趣缘聚合的特质，导致主题类似的短视频在圈子里传播时很容易引发群体效应，产生对生活场景或故事情节的共鸣。同为虚拟社交，熟人间的短视频社交潜传播比陌生人传播或公共传播的现实化程度显然高得多。

3.群体自助生产使用户参与体验更强。短视频之所以让自媒体用户乐此不疲，也有视频技术能引起用户参与体验的原因。移动智能手机的视频拍摄门槛较低，拿起手机便可以摄像或直播，许多短视频软件还提供了简单的P图或加特效等功能，对于用户而言，享受拍摄和制作的DIY过程，完成一件自己独立生产的视频作品，是非常富有艺术性的。与文字和图片生产相比，短视频的生产更具有挑战性，能带给用户更强的成就感。同时，短视频社交也是成员在群体中自我价值实现或群体成员间精神互换的一种表现。

二、短视频潜传播的内容分发现状

潜传播对于参与个体而言，意味着关系的私密和稳固，对于平台经营者而言，则意味着平台的长久生命力，因此，社交分发成为当下平台经营者内容分发的主要策略，短视频的出现更是锦上添花。

1.成为相对稳固的内容分发新渠道。在传统的公共传播中，内容分发是传播者所掌控的，而潜传播的社交分发是基于用户社交路径而展开的，平台好比可供用户自由选择的自助超市，用户通过自主查询、了解口碑等方式来决定是否使用某个应用。而社交圈人际信任下的口碑营销比广告或排行榜更具有说服力，而且社交的共同兴趣也决定了用户不会单独卸载某一共同使用的应用。风靡于社交圈的短视频也是如此，它依托于社交圈相对稳定的人际传播关系，诞生仅仅几年就已经成为构筑稳固传受关系的重要形式。对于平台经营者而言，平台的稳固、用户的集中度和黏性意味着内容分发的主要对象和变现潜力，因此，短视频社交日益成为自媒体平台的新宠，并成为平台内容的重要集散地和分发的重要手段。一旦某个社交平台的短视频在用户群中形成了时尚，则其内容分发的稳定性将会持续较长时间。当下社交平台的短视频出现强者恒强的马太效应，腾讯、新浪等最早试水短视频的平台纷纷成为这个领域的翘楚，其根本原因在于强大、稳定的用户群基础。短视频已经成为各个运营商内容分发的竞争新热点，连新闻领域都开始短视频化了，今日头条、第一视频等都在致力于打造短视频版的新闻模块。“无视频，不社交”正向“无短视频，不生活”的境界进发。

2.构筑了更为积极的多级分发模式。潜传播下用户的自发参与度更高，这使得自媒体平台的内容分发成本大大降低。用户自主选择、自发参与传播的模式打破了以往平台经营者掌握内容分发主动权的状况。在潜传播盛行的社交圈里，短视频的流行与诸多因素有关，如熟人间的人际信任让用户间的活跃度更高，更愿意分享生活的点滴；基于流量和手机容量的限制，短视频比长视频更有优势，且短视频的传播更能满足快节奏生活中人们碎片化时间的需要。短视频操作简单，反映生活细致、生动，拍摄、制作的参与度和成就感高，这让人们更加青睐。爱奇艺、优酷、腾讯在线视频在网络服务占据主要位置，其社区交友的月度使用时间份额一直较高。艾媒咨询预计到2018年，中国移动视频用户规模将达到6.95亿。在用户不稀缺的前提下，短视频平台经营者要做的是以大数据技术为支撑，在了解用户需要的基础上，用更优质的内容、便捷有趣的加工方法和分享路径，以及更多的奖励来吸引用户，利用其熟人和半熟人关系的多级传播来替自己做内容的生产和推广。

3.打造了一种新的传播模式。UGC短视频内容生产门槛已经降到很低了，人人都可以参与。内容题材从日常生活的场景、事件、遭遇到刻意营造的话题或事件的二次加工；互动方式从熟人圈的亲密互动到半熟人圈的泛娱乐，再到基于对短视频感兴趣的陌生社群；平台以综合类为主，如以生活拍摄为主的微信、美拍、微视等，以视频社区为主的酷六网等，同时，交流类、游戏类和教育类的垂直类也很火热。这些短视频社交平台类型化日益明晰，尤其是垂直类平台的“主播+用户”模式已经深入人心。对于已成口碑的社交平台而言，短视频只是众多社交手段中的一个，它的出现给用户提供了新的体验，同时也成就了一些网红品牌，这能为平台锦上添花，却决不是社交平台生命力的终极表现，开掘出更多的品牌，持续不断地吸引用户，才是延续平台生命力的长久之道。

三、短视频潜传播的内容分发策略探讨

对于网络分发而言，短视频既是内容又是载体，必须在充分认知其潜传播特征的基础上思考其内容分发策略。

1.以构建成熟的社交氛围为前提。潜传播是熟人社交，一个社交平台偶尔的轰动不足为成功之依据，能常驻在用户的移动设备里，让其在主观上有“永不卸载”的软件的概念，才是具备长久生命力的品牌。由此可见，短视频在社交平台能否成功，在背后起决定作用的是其所依托的社交圈的稳定程度，这是短视频内容分发策略的首要之处。据报导，一般用户手机里平均也就安装34款应用，所以，真正能长久留在用户手机里的社交软件都是历经混战考验的精华。截至2016年4月，用户使用最多的还是通讯类APP，社交类排第三位，为43.1%，同时社交类APP也拥有最高的用户忠诚度。类似腾讯这种集通讯和社交功能于一体的品牌，在用户中妇孺皆知，耳熟能详，其利用短视频进行内容分发，只不过是厚积薄发，顺势而为。新的短视频社交平台要成功，构建成熟、稳定的社交氛围必然是最关键的一步。

2.以合适的算法和推荐机制为支撑。要知道用户对哪些短视频感兴趣，一般是利用大数据技术来考察，如一点资讯的“兴趣引擎”，以用户的搜索习惯为基础，根据用户的搜索习惯来确定用户的兴趣所在；今日头条从用户的浏览点击行为进行用户的兴趣画像分类，但这只能了解用户的资讯需求，无法激发出用户社交的主动性。当前诞生了一系列社交分发策略：如看朋友们在看什么的好友分发；看附近的人在看什么的位置分发；面对面快传，点对点传输的当面分发；猜猜你喜欢什么的个性分发等。时下流行的应用则将这些社交分发策略汇聚于一炉，让用户自主选择分发的依据，给了用户更多的分发权限。这些分发策略实际上还可以更加细分和贴心，如同为熟人圈，人与人之间的稔熟度和亲密度都是有差别的，性别、身份、职业、地域文化等也有区别，其分发的兴趣点还应根据这些人口统计学指标做进一步的区分。总而言之，这些分发策略其实都可以为短视频社交平台所用。

3.以扶持核心用户和舆论领袖为目标。短视频属于内容型产品，需要不断更新内容以刺激用户兴趣。潜传播的社交圈向来是趣缘群体聚合之地，一旦某种兴趣被群体关注，人们很容易热衷于此并形成时尚。社交平台应不断地扶持活跃和忠诚度高的用户，如采取分级打赏等分红机制来鼓励和培养舆论领袖，积极发掘、吸纳网络视频红人，鼓励其提供紧跟生活流行时尚，或极具个性的优质短视频产品。在这种激励机制下，短视频不仅是平台经营者的资产，也将是有志于创业或成名的用户一展身手之地。平台只有和用户互惠互利，共生共荣，形成群体效应，才能避免昙花一现，长久生存发展。

作者系湖北师范大学文学院讲师

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［3］凌纪伟.都市生活被APP绑架？ 每部手机平均装34款应用［N］［OL］.新华网，http://news.xinhuanet.com/tech/2016-05/12/ c_128977285.htm，2016-05-12.

［4］赛迪网.猎豹发布2016全球APP发展报告 工具类产品仍是下载支柱［R］［OL］.http://www.ccidnet.com/2016/0427/10126118. shtml，2016-04-27.