移动碎片化场景下音乐传播的现状及对策研究

文/孙 薇

移动碎片化场景下音乐传播的现状及对策研究

文/孙 薇

移动碎片化场景下，在线音乐平台的市场规模不断扩大、行业格局加速整合、服务内容不断创新，取得了令人瞩目的成绩。但其同时也存在着侵权、推送力度不够等诸多问题，移动碎片场景下的音乐传播必然应以音乐版权的正规合法性为前提，并注重音乐应用的多渠道推送，满足受众欣赏的愉悦心理，从而获得更好的传播效果。

移动碎片场景音乐传播在线音乐平台

移动互联技术背景下，信息终端和传播渠道的多元化给用户带来了更大的使用自由与权限，交互式信息共享变得愈加普遍。用户娱乐化、非正式、非制度化的使用行为使得碎片化传播在新媒体中得到了革命性的发展。面对用户的碎片化信息接受需求，音乐产品的制作和发行，尤其是在线音乐平台的创新性服务成为移动碎片场景下音乐传播的发展之路。

一、移动碎片化场景下音乐传播的良好态势

移动碎片场景指的是移动互联时代人们碎片化接受信息的心理，这种心理对人们欣赏和接受音乐的方式产生了深刻的影响。首先，网络的普及及智能手机的应用使得在线收听成为重要的音乐欣赏方式。截至2016年1月，网络音乐用户规模达到4.8亿人，其中，手机网络音乐用户达3.86亿，同比增长8.7%。其次，信息接触和接收的碎片化不可避免。人们的音乐鉴赏行为在移动互联时代逐渐展现出非严肃性、非正式性，变得异常“随意”，这种“随意”的心理也决定了其对音乐的碎片化接受方式。

1.市场规模不断升级扩大。伴随着互联网平台的成熟和媒介技术的不断升级，在线音乐平台的市场份额呈现出不断扩张之势，且其在网罗受众方面的能力更是势不可挡。首先，数字音乐市场份额的快速扩张。截至2015年年底，全球数字音乐市场规模已达200亿美元，中国境内的网络音乐企业数量激增至1034家，增幅为49%。其次，在线音乐平台受众规模庞大。据DCCI《2015—2016移动碎片场景下的在线音乐发展报告》的数据表明，中国网民中有98%的人热衷于听音乐，且主要依靠移动终端收听。在获知音乐的途径方面，则主要为手机APP等移动网络应用的推荐。此外，国内手机网络用户已突破9亿，这将成为在线音乐平台受众稳步增长的强劲动力。

2.行业格局加速兼并整合。在移动互联网加速发展的前提下，在线音乐平台不断涌现，行业格局的兼并整合使得这一市场领域不断完善和成熟。为适应移动互联网用户个性化、随意性的信息消费心理，传统唱片公司规模化、集中式的音乐推广逐渐向个性化、分散性的音乐推送转变。在新歌推介、新曲推广方面，唱片公司的角色也逐渐让位于网络在线音乐平台。线下唱片公司与线上音乐平台之间的合作正在成为音乐行业兼并整合的新模式，如酷狗、酷我和海洋音乐合并成立海洋音乐集团，太和麦田与海蝶音乐、大石版权成立“太和音乐集团”等，在今后的音乐领域，这种兼并整合将会变得愈加普遍和频繁。

3.服务内容不断拓展升级。碎片化传播事实上是重视用户的传播，或者说加入了用户参与的个性化、精准化传播。为了满足用户的碎片化信息接受心理，在线音乐平台在服务内容和服务质量方面都做了开拓性的尝试和探索。首先，打造在线广播收听渠道，发挥传统媒体的音乐传播功能。如打造广播类音乐频率、电视类音乐频道和音乐类节目，以及在线演唱会、直播、音乐电影等多种服务形式。截至2014年，我国已有广播类音乐频率88个；电视类音乐频道42档，音乐类节目105栏，极大地满足了受众不同音乐欣赏的需求。其次，社交互动化的传播策略，满足受众的碎片化音乐接受心理。碎片化接受心理是与用户的个性化需求联系在一起的，社交媒体和移动通信平台在影响用户信息接受方面作用巨大。网易云音乐利用网易跟帖文化做了社交音乐、乐视音乐，并与城市理想联合打造了“东区故事D. Live生活馆”平台。可见，社交音乐、线上线下互动音乐平台的构建已经并不鲜见。在移动互联时代，这些音乐传播形式已经深刻影响到人们的音乐欣赏行为。

二、在线音乐平台传播存在的问题

尽管碎片化传播给音乐传播带来了新的机遇，但音乐的在线传播也存在着诸多的问题，影响了音乐产业的良性发展。

1.侵权现象严重。在线音乐平台为音乐传播开拓了新的领域，吸纳了更多的受众。但网络分享的侵权问题却日趋严重。尽管国家版权局下发的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》要求各网络音乐服务商于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线，但在人人生产和传播的时代，很多人只注重音乐分享的快乐，却很少关注其版权或来源问题，侵权盗版事件频发，法律追责也难以追根溯源。

2.缺乏个性化服务。音乐欣赏的个人化特征明显，每一个人在不同的情况下喜欢的音乐都不同，也会随音乐的流行时尚而变化。当前很多音乐传播平台尤其是流行音乐平台，往往采取的是大而全的“音乐超市”策略，让用户在浩如烟海的音乐内容中选取，用户选择的自由度固然很大，但要轻易找到自己喜爱的音乐却变得愈加艰难。因此，精准定位用户的音乐爱好，并向其推送相关的音乐内容是在线音乐平台需要努力的方向。

3.互动性不强。移动互联时代，音乐欣赏越发远离“静静聆听，孤芳自赏”的情况，人们欣赏音乐的愉悦度不仅取决于高质量的音乐内容，更取决于自己创作音乐、分享音乐的快感。从目前音乐传播平台的情况来看，音乐质量和分享的便捷性都已经有了很大的进步，但在营造音乐赏析的集体氛围、用户间的互动交流、音乐传播的用户体验和服务质量上，都有着很大的改善空间。

三、移动碎片化场景下的音乐传播策略

碎片化是移动互联网的主要信息呈现方式，分割化的信息传播是移动互联时代的特色，音乐传播也必然要以这种特征为主导，在保证音乐版权正规合法的前提下，开辟多样化的传输渠道，满足不同受众多样化的欣赏需求。

1.确保音乐版权的正规合法性。正规合法的音乐版权是在线音乐平台发展的基础。只有保护音乐制作方的合法权益，扩大音乐版权在音乐制作发行中收益的比例，才能构建良性发展的音乐产业链。相关法律采用“事后追惩”的做法固然有其效力，但也是目前我国应对网络音乐平台发展中问题的无奈之举，但要打造良性的在线音乐传输平台，“事先审查”显得尤为重要和必要。各大网络音乐服务平台应自觉对引进的音乐作品严格把关，并依据行业标准支付相应的版权费用，保证所传播音乐的合法性。

2.注重音乐应用的多渠道推送。在网络应用层出不穷的时代，对于在线音乐平台来说，加强移动网络应用的多渠道推送比平台内容的推送显得更加重要。网络音乐服务平台应通过多样化的渠道推介自己，使自身走入受众视野。一是主导性推送，主要是指网络音乐服务平台主动寻找合作伙伴，通过其他类型的网络应用、APP对其进行宣传推介，如网易手机APP对网易云音乐的推送，微信、QQ对QQ音乐的推送等，在扩大在线音乐平台知名度，吸引用户关注方面的作用不可小觑；二是社交互动平台的非专业推送，主要是指网络用户的随机性推送。用户在微信、微博朋友圈的信息分享本身就是一种推送，虾米音乐、酷狗音乐、K歌等都是经常出现在朋友圈中的音乐收听和分享。这种在社交圈中基于信任链、带有感情色彩的信息传递更有利于发掘用户的注意力，产生“粉丝经济”。

3.打造个性化音乐服务平台。互联网中海量信息的涌现，消解了人们精细阅读的耐性，精准化、个性化的音乐推送成为网络运营商最大的发力点。一方面，研发适应移动智能终端的音乐播放APP，并优化其音乐推送格局，满足不同受众的欣赏需求；另一方面，网络音乐服务平台也要将音频自媒体成功“变现”，努力实现利益共赢的局面。如在线音乐平台可以为用户提供展示平台，满足用户愉悦身心的需求，音乐平台则可从中发掘实力歌手，赚取用户点击率的同时，为自身带来丰厚的广告收益。

作者系南阳理工学院音乐学院讲师

［1］赵文晶，刘军宏.碎片化：旨在分享与赋权的新型传播观［J］.中国软科学，2013（03）.

［2］DCCI互联网数据中心.DCCI.2015-2016移动碎片场景下的在线音乐发展报告［EB/OL］.（2016-01-26）［2016-08-02］.http:// www.useit.com.cn/thread-11303-1-1.html.