美国体育传媒第一品牌ESPN的传播特色

文/王珏瑞

美国体育传媒第一品牌ESPN的传播特色

文/王珏瑞

美国体育电视节目，经过半个多世纪的发展，已经成为电视媒体的一大掘金利器，有效拓展了电视媒体的发展空间。电视现场感与比赛悬念感的完美融合，使得电视成为体育赛事传播的最佳媒介，而体育节目巨大的市场潜力，也使其成为电视媒体的不二选择。在媒介融合的时代背景与趋势下，美国体育电视节目形成自己的传统特色和风格，具有非常重要的借鉴价值，值得我们深入研究和探讨。

ESPN作为美国体育传媒的第一品牌，其在国际电视界具有非常强的知名度和影响力。目前，ESPN卫星网络的本土订户数量近9800万，覆盖全世界200多个地区和国家，有超过两亿的受众在收看。随着媒介融合的深入，ESPN不断革新与实践，在节目制作、内容选择、节目运作、用户体验和主持塑造等方面，都形成了独有的传播特色。

板块化赛事直播

赛事直播属于体育电视节目的立足之本，决定着其核心竞争力高低与否。随着信息技术的不断发展，赛事直播也呈现出了全新的表现形态。美国体育电视节目的赛事直播不再是单一地呈现比赛过程和结果，而是全方位、立体化呈现，为受众提供更多的视角和信息，全面提高赛事直播的精彩度和吸引力。例如，美国知名度非常高的MLB（美国职业棒球大联盟）赛事转播，凭借现代化转播技术、专业化制播能力和精细化生产流程，为受众提供了一场精彩绝伦的视觉盛宴。在MLB总决赛之前，会举办形式多样的表演活动，包括歌曲演唱、球星模仿、国旗展示、场内评球等，这种以赛事为核心，整合其他相关资源、划分不同板块，灵活运用各种转播元素，将娱乐和体育完美结合的转播模式，深受广大受众的肯定和喜爱。

首先，板块化赛事转播充分满足了受众个性化需求，当前电视受众早已不满足于单一的赛事呈现，他们希望更多地获取球星训练、球队战术等于赛事相关的信息，信息需求日益多元和个性；其次，板块化赛事直播能够拓展盈利空间，由于一场赛事有着严格的时间限制，且节奏紧张的比赛期间总是插播广告很容易引发受众不满，而板块化则会有效延长赛事播出时间，为广告投放带来了更多机会；再次，板块化赛事直播能够增强互动，对于主持人、记者和嘉宾而言，常规赛事时间显然是不够的，而板块化赛事直播则有效延展了时长，为电视受众提供了更多的参与、互动机会，能够进一步调动他们的收视积极性。因此，板块化赛事直播是美国体育电视节目最显著的传播特色，也是国内同类节目需要学习和借鉴的。

数字化内容生产

信息化时代，信息传播的速度越来越快。美国电视体育节目不断拓展渠道，增强信息传播时效性，但同时生产精品化内容一直是其不变的宗旨。尤其是ESPN，凭借专业团队和专栏作家，在内容生产方面形成了独特优势。

一方面，ESPN积极展开新媒体转型，不管新媒体技术的应用会对传统业务模式带来何种负面影响，都会想方设法生产符合新媒体传播规律的内容。ESPN购买赛事转播权后，会紧紧围绕赛事展开内容生产，并将其做数字化处理，最终通过移动客户端传达给受众。ESPN有许多频道，并对所有频道都坚持精品化制作原则，就算是在休赛期，受众也能够获取到最新的体育新闻，还有许多专栏作家的文章，受众能够看到他们对体育事件的深度剖析与解读。ESPN所提供的内容都是经过精心编辑的，力求将最好的呈现给受众，在网络视频的节目中也经常会提供深度报道和解读。

另一方面，加强与新媒体的合作，实现垂直无缝对接。ESPN电视节目制作非常精细，而如何让受众在没有电视的情况下也能够收看其节目，始终是ESPN在研究和探索的话题。早在2011年，ESPN就研发了Watch ESPNAPP，受众能够利用它在iPad和苹果手机上收看节目。只要是ESPN的电视订阅户，就能够在Watch ESPN看赛事直播，充分满足了受众移动化观赏的个性需求。目前，数字化内容生产有效实现了电视媒体和新媒体的资源整合与优势互补，成为了当前美国体育电视节目的一大特色与优势。

国际化运作模式

目前，国际化运作不仅是美国体育电视节目的传播特色，而且是其新媒体时代的一大发展战略。

首先，美国体育电视节目中经常会出现国际体育明星，这不仅提高了节目吸引力，提高了受众接触率，而且还有利于拓展节目的海外市场空间，如电视节目与NBA联手打造国际球星，乔丹、詹姆斯、姚明、林书豪等篮球明星对中国乃至全世界范围内的球迷都具有非常强的市场号召力。目前，NBA赛事节目已经成为美国体育电视节目国际化运作的典范，其成功模式对其他联赛的发展也带来了深远影响。

其次，美国体育电视节目通过丰富的线下推广活动向全世界受众提供精彩节目，面向全球培养节目的忠实受众群，甚至通过免费传输节目资源来打造全球超高人气的体育频道，美国ESPN在节目推广方面早已构建成熟模式，其专门设立了负责组织、转播和推广国际赛事的部门，并曾多次获得最佳推广奖的殊荣，为节目的国际化传播创造了良好条件。

再次，美国体育电视节目通过电视转播权的国际化，打造体育赛事的全新传播形态。据NBA官方网站信息显示，2009/2010赛季比赛通过42种语言，在全世界212个地区和国家实现覆盖传播。这种电视转播权国际化不仅有效拓展了节目的受众范围，而且实现了对民族文化的广泛传播，具有非常重要的现实意义。

互动化受众体验

ESPN创立的初衷就是要为广大受众打造一个全天候播放平台，充分满足“疯狂球迷”的多元需求。ESPN也一直坚持以受众为本的理念，不断加强与受众互动，通过人性化的新媒体设计来强化受众体验，这也是美国大部分体育电视节目新媒体时代的传播特色与策略。

首先，ESPN及时为受众提供他们感兴趣的体育信息。ESPN门户网站首页设有“myESPN”板块，受众能够设置自己喜欢的球队、球星，然后ESPN就能够为受众推送相关信息，提高了信息传播的实效性。另外，在Sports Center APP中，受众可以订阅提醒业务，然后ESPN会将受众最感兴趣的体育新闻及时推送给受众。在碎片化阅读时代，受众垂直化、社交化阅读需求日益强烈，他们更倾向于“关注”模式，不再满足于以往传统媒体的广义平铺式叙事。ESPN客户端的“选择关注”就有效迎合了受众的这种阅读心理，充分满足了受众垂直化信息需求。

其次，受众能够借助新媒体平台于ESPN展开即时互动。在Sports Center APP中，有ESPN专栏作家、各大频道和记者等的推特账号，受众能够看到关于体育赛事的各种点评。这一功能的引入，更加凸显了ESPN互动化特性，受众能够随时观看赛事评论，随时进行分享、转发和评论，进一步强化了受众收视体验。ESPN在 Facebook的账号经常会进行相关议题设置来组织受众进行讨论，也经常会提醒受众收看重要赛事。受众在观看ESPN电视直播时，能够在Facebook专页上展开投票，然后以投票结果为依据决定讨论胜负。

个性化主持风格

如果说品牌栏目是美国体育电视节目的生命，那么品牌主持人便是节目的灵魂。ESPN的《世界》《周日晚足球之夜》《环宇赛车集锦》等栏目，在美国乃至全世界范围内都具有颇高知名度和影响力。美国福克斯体育频道的《世界羽毛球超级系列赛》《世界体育中心》等栏目，也都是具有较高品牌影响力的节目，深受全球受众的喜爱与认可。体育频道通常受到赛事资源限制，在没有国际性重大体育赛事时，好的节目资源更是难求，于是，ESPN研发了全新的极限运动体育节目《X运动》，并迅速成为了业内品牌节目，深受极限运动爱好者的追捧。

对于电视品牌栏目来讲，主持人无疑是其竞争力的核心构成要素。ESPN之所以能够打造出这么多的品牌栏目，主要是因为他注重对品牌主持人的培养，每个品牌栏目都有着个性鲜明的主持人，如瓦德尔、戴维·奥布莱恩、米歇尔·比德尔等个性鲜明的主持人。为受众带去欢乐是ESPN主持人始终坚持的理念和原则，其主持人走得基本都是诙谐幽默路线，他们通过轻松幽默的主持，营造热烈浓厚的节目氛围，让受众在轻松愉悦的状态下欣赏精彩的比赛。

此外，美国体育电视节目非常注重艺术表达，强调视觉整体效果，充分满足了受众对比赛流畅性、冲突性、节奏性和完整性的心理期待。

作者单位 新疆大学