音乐广播的特色化发展——以浙江电台动听968栏目为例

文/李凌燕

音乐广播的特色化发展——以浙江电台动听968栏目为例

文/李凌燕

我国的广播事业自新中国成立到现在已有半个多世纪的发展史。20世纪80年代以前，广播作为主流媒体，在中国传媒工具中的地位举足轻重。如今，随着新媒体的快速发展，广播面临着前所未有的发展困境，音乐广播也不例外。在这一形势下，全国不少城市的音乐广播积极采取举措，不断创新和改版，呈现出良好的发展态势，让我们看到了广播市场的美好前景。浙江电台动听968栏目（以下简称动听968）就是其中的典型代表，它创建于1999年，是浙江省专业HIFI音乐模式播出的唯一广播，经过十多年的改版与发展，已经培养出一大批优秀的品牌广播栏目和专业主持人，其特色化发展经验值得我国同类广播借鉴。

浙江电台动听968栏目的特色化发展途径

动听968的市场定位。动听968是全国卫星音乐广播协作网浙江省内唯一成员单位，其主要服务对象是城市精英族群，该族群通常拥有私家车，注重生活品质，不断追求价值情感，对品牌有着一定的黏度。动听968的市场定位是做“经典、渊博、优质”的音乐生活类节目，全天24小时广播，以海内外各门类、各语种、各形态高品质音乐播放为主轴，辅以多节点特色信息，包括城市文化、艺术活动、实用财经资讯、体育赛场风云、生活服务讯息等，强调频率整体流畅愉悦的听觉感受，在轻松美好的氛围中，传递提升生活品质的理念，办真正能让城市精英族群身心获益的“优质音乐生活广播”。动听968栏目选用世界先进的数字播控和发射设备，具有高品质的收听效果，频道现已覆盖杭州、嘉兴、湖州、绍兴、台州、金华等城市。

动听968的分时段受众划分。动听968紧紧围绕受众群体的类型，根据每个栏目的不同播出时段，细致划分受众，使音乐调频节目定位更加精确。6∶00～7∶00是音乐生活类节目《968的美好生活》，目标受众为上班人群；7∶00～9∶00是经典音乐欣赏类节目《乐听乐动听》，目标受众为生活品质较高的白领一族；9∶00～11∶00是汽车音乐类节目《汽车CD》，目标受众为出租车司机；13∶00～14∶00是休闲类音乐节目《音乐下午茶》，目标受众为年龄较大但追求生活品质的退休一族；14∶00～16∶00是音乐筛选类节目《淘音乐》，目标受众为热爱新鲜音乐的年轻一族；21∶00～22∶00是复古类音乐节目《心醉爵士》，目标受众为喜欢爵士乐等小众音乐的人群。从不同时段受众划分来看，动听968可以在最大程度上满足听众的多元化需求，拓宽了受众的覆盖面。

动听968的节目编排方式。广播媒体通常会将节目播出时间段分成早晨段、中午段、下午段、晚间段、通宵段，实践证明这是最科学的时间分段方式。广播是一种非常自由的传播媒体，只要有收听设备，就能随时随地欣赏广播节目。动听968作为一档24小时播出的音乐类广播，其节目也采取了这种编排方式，在不同时间段设置不同的节目，全天19档节目不间断播出，使节目符合各类听众的习惯，方便受众在每个时间段都能听到其音乐。在节目时间划分方面，除了下午档的《淘音乐》、晚间档的《中国新歌榜》、通宵档的《精彩重现》《不止好音乐》为2.5～4小时之外，其他节目皆为1～2小时，以1小时居多。实践证明，时长1小时的节目可以有效锁定时间档的受众，最受听众欢迎。通宵节目《精彩重现》从凌晨0点到4点，由于很多人已经休息，在这个时间段安排一档音乐播放的长节目，可以为电台节省不少人力资源，提高电台在市场上的竞争优势。

动听968的品牌建设。在媒介多元化发展的趋势下，市场竞争日益激烈，品牌建设显得越来越重要，对于广播媒介来说同样如此。动听968在进行改革发展的过程中，坚持走特色化品牌建设之路，用与众不同的丰富节目充实品牌内容，树立起“健康、时尚、品质、流行”的栏目形象。同时，其始终坚持以听众的需求为导向，并尽力为受众服务，深入城市的品质生活，视角独特，制作的节目能够吸引受众，使品牌的竞争力得到大幅提升。动听968还立足于省会城市，面向周边的地级城市，利用大型音乐交流活动的举办以及各种宣传推广方式，保持电台与受众的良好关系，以提高电台的收听率和受众的好评率。在实践活动方面，动听968善于举办各种音乐主题活动，例如，车友K歌活动、杭城校园音乐会、夕阳红演唱会等，使动听968的品牌深入生活、深入人心，有效提升了电台在杭州及周边城市的知名度。

浙江电台动听968栏目的发展不足

动听968虽在浙江省广播媒体特色化转型发展中，取得了一定的成绩，但是跟全国综合实力排名第一的音乐电台——上海东方广播中心动感101栏目相比，其发展还有很多不足。

节目落脚点和特色深化不够。上海动感101每一档节目的落脚点都非常有特色，《中文金曲馆》着重介绍国内及港澳台流行金曲；《东方风云榜》是上海东方广播中心特有的音乐排行榜，在全世界华人圈都具备一定的影响力；《午后原味音乐》则是介绍民族原生态音乐的经典栏目；《101娱乐在线》主要对国内外娱乐新闻进行播报，此外还有晚上黄金时间的主打栏目《音乐万花筒》《越夜越动听》，在全国范围内都有一定的听众群。动感101还有一个特色，就是周一至周五的栏目较为固定，但周六和周日的节目多有变化，听众可以欣赏不同口味的作品，保持新鲜感和惊喜感，而动听968的节目设置在周末也几乎没什么变化，且《乐听乐动听》《音乐下午茶》和《最佳享受》同属音乐欣赏类节目，《968的美好生活》和《快乐音乐课》则同属音乐生活类节目，因此，从本质上看，每天的19档节目有很多是重复的，这对广播频率是一种资源浪费，节目特色也难以达到突出的层次。

网站建设较为简单。在新媒体快速发展的背景下，网站建设成为广播电台转型的重要方式之一。上海动感101作为国内顶尖的音乐电台，其官方网站也非常有特色和深度。首页是一幅充满想象力的粉笔画，父母带着孩子在迪士尼乐园门口，天上还飞着火车，突出了乐观的主题，其栏目也非常有层次感，包括最新动态、动感101TV、DJ介绍、东方风云榜等，并为听众提供了搜索栏，方便信息搜索，往期节目在首页就能直达。相比之下，动听968的网站建设较为简单，几乎没有什么栏目内容，且页面较少，信息更新慢。在新媒体环境下，动听968应加强网站建设，增加跟听众的交流机会，形成一定的报道量，使听众能够在网络上浏览到本栏目更多的信息，以此来推动广播频道的发展。

浙江电台动听968栏目的未来展望

当前，新媒体和传统媒体的竞争日益激烈，音乐广播的改版势在必行，中央电台音乐之声、北京音乐电台、上海动感101等音乐广播的改版都较为成功。动听968应在保持良好发展态势的同时，主动适应新媒体环境，紧抓机遇，不断塑造自身特色。

通过时段调整开发潜在受众。动听968面向的是城市群体，这一群体的电脑普及率较高，有车族也非常多，对于音乐广播的时间需求不再像以前那样局限于黄金时段和非黄金时段的划分，而是随时随地都可以收听广播。因此，动听968不应局限于“黄金时段”的传统策略，而要通过时段调整，精心规划全天各个时段，不断开发其他时段的受众，做好潜在受众的挖掘工作。

拓展节目交流和展现方式。在新媒体时代，媒体与受众的交流越来越重要，动听968应跟随新媒体发展的潮流，建立起更多的交流和展现方式。例如，“微电台”以广播与网络相结合的模式，深受年轻一族的欢迎，成为他们在网上收听音乐广播的首选。动听968除了开设有官方网站之外，还开设了新浪微博，并加入了新浪微电台，这种在线电台突破了地域和终端的限制，改变了广播听众以往的被动收听模式，直接面向2亿多的新浪微博活跃用户。从用户反馈来看，动听968在新浪微电台上线之后，年轻受众明显增加，在微电台中，受众可以随时随地收听自己喜欢的节目，同时还可以浏览微博。微电台还开设了诸多排行榜，综合评估各电台的节目内容和用户好评率，也方便上线电台掌握自身节目的受欢迎程度，针对存在的问题实施改善策略。

通过媒介融合创新节目内容。如今，媒介融合成为传统媒体的主要发展方向，对于音乐广播来说，细分听众类型，有针对性地创新节目内容，走媒介融合之路，才能起到事半功倍的效果。动听968的改版虽取得了一定的成果，但相对于上海动感101等全国性的音乐电台来说，差距依然是明显的，所以其还需要加强媒介融合的转型工作，除了新浪微电台之外，还可以跟更多的媒介合作，例如，一些主流视频网站或者是用户量较大的网络视频网站等，扩大动听968的网络影响力，最大程度地提高广播电台的运转效率，从而走可持续发展之路。

从综合情况看，动听968拥有较为广阔的发展前景，只要不断加强栏目创新和内容质量提升，在广播市场的份额将会进一步提高。在新媒体的市场冲击下，广播媒体的生存与发展更加艰难，这就需要广播媒体充分发挥自身优势，取长补短，主动进行媒介融合的转型建设，争取在媒介市场形成更大的影响力，为社会主义精神文明建设作出更大的贡献。

作者单位常州工学院教育与人文学院