避开误区 做好“电视+”

李俊杰



避开误区做好“电视+”

李俊杰

2015年是媒体融合的推进深化之年，但直到现在，即便是起步较早的西方国家，媒体融合也没有现成的成功案例可以效仿。纵观国内主流传统媒体，媒体融合通常被认为是：报纸、杂志、电视、广播等传统媒体，吸收新媒体的一些优点，实现自身转型，并试图寻找到新的发展道路。通常的做法是开官方微博、建微信公众号、开发新闻客户端等。可事实和趋势是，越来越多的年轻受众或用户，更多地转向手机、平板电脑等新兴媒体，传统媒体在媒体融合上的努力，并未能挽救报纸发行、电视收视、广告份额的下降。到底哪里出了问题？笔者就观察到的现象作一些阐述，并尝试提出解决的办法。

误区一：传统媒体和新媒体是等量级关系

在互联网媒介出现之前，无论是纸张、无线电还是电视媒介，彼此之间都是不可替代的关系，各有各的用户群体。但在互联网时代，网络媒介功能相对传统媒体来说，却是完全替代关系。传统媒体具有的功能，互联网媒体全都有，互联网媒介能够承载文字、视频和音频等所有信息生产方式，而且传播效果更好，也更为便捷、及时和快速。因此，传统媒体融合互联网媒体并不成立，反之，互联网媒介才能完全融合各种传统媒介，媒体融合的基础应当是互联网。以传统媒体的主体思维模式来领会传统媒体和新兴媒体融合，将会是南辕北辙。因此，用互联网思维改造传统媒体，融合传统媒体，而不是传统媒体融合互联网，逻辑顺序搞错，很有可能路就走得不对，甚至可能被互联网企业融合。

互联网思维是指，必须适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，改变单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化和个性化的信息需求。

误区二：迷信“内容为王”

人们常说，传统媒体有内容优势，新兴媒体有渠道优势。这话现在也不过时，传统媒体因其独有的信息获取渠道、强大的采编力量等因素，在内容建设上仍具较大优势。但这种优势正迅速被新媒体不断发展的技术力量削减。随着新兴媒体在资金投入、人才引进上不遗余力，传统媒体的人才流失也在不断加剧。当前有一种怪现象：传统媒体人铆足劲儿写出的作品，虽然获奖无数、好评如潮，但在网络上的阅读量小得可怜，这对于作者而言，可能连自身的价值都会产生怀疑。反观一些发展迅猛的新兴媒体，早已不是信息的搬运工，而变成了优秀作品的原创者。他们创作的作品往往传播面广、点击率高，能够得到广大受众的认可，甚至产生了专门以写软文为生的微信公众号。在朋友圈病毒式传播着一些读到最后知道是广告，可大家还会点赞转发的文章。这些公众号号准了朋友圈阅读的命脉，文章投向精准。在这样的一股新兴力量面前，传统媒体引以为荣的内容优势，正不断被削弱。

移动互联网时代，传统媒体最迫切的课题是：把最适当的内容提供给尽可能多的需要这种内容的人。内容好，但那个受众并不一定需要；渠道畅，并不一定是那个受众习惯的渠道。内容、渠道都必须是那个受众最需要和匹配的，所以说内容为王在网络时代应当变成用户为王。如何才能抓住用户？核心是要把新闻产品作为核心的产业要素与市场对接。

传统电视生产的新闻，如果仅供电视播出时段使用，是巨大的资源浪费。如果不能在互联网上及时分发，抢占优势，经过漫长的传统制播流程后，很有可能在网上已经变成了旧闻。媒体的竞争是综合实力的竞争，是全产业链的竞争。内容只是传媒业产业链中的一个环节。必须变“内容为王”理念为“信息服务为王”，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争，在独家、深度和广度上生产优质内容，并第一时间分发。媒体从业人员不能再靠单一的内容打天下了，必须转型成为产品经理，用做产品的态度去做内容，抛开以记者为中心、凭自我的认知和感受设计产品的惯有思维，转变为以用户的需求和满意度为中心。以敏锐洞察力聆听和理解用户，了解他们希望通过什么样的途径获得我们推送的信息，并随时加以改进。

误区三： 轻视技术人才引进

在传统媒体内部，从事采编的部门依然被视为核心部门。虽然这并没有错，BBC的改革中，一人未裁的就是新闻生产部门。但一些传统媒体的整体运作仍然按照旧的生产规律来规划组织结构，新旧媒体依然是割裂的，传统的编辑部门是老大，新媒体部门只是跟班和附庸。官方微博、官方微信的存在只是为生产和传播做一些锦上添花的事情而已，不可能发挥重要甚至主导作用。

这样显然是不正确的。如果光有优质内容，为何又会面临传统播出平台用户数的不断下滑呢？通过技术支持，让用户更快捷地接收到我们推荐的内容尤为重要。微信平台、微博平台，这两大平台都是在互联网平台上诞生的，从本质上领先传统媒体一个时代，它们拥有技术优势、平台优势，而这两大优势的基础是强大的技术团队。

技术人才的缺失一直是传统媒体的软肋，导致传统媒体在媒体融合时光有想法，却不知道做法。要实现真正意义上的融合，必须高度认识技术人员的重要性，引进人才，并从组织架构上进行变革，围绕产品核心配置人员，才能对抗互联网对手。

当前，大多年轻用户已经转移到互联网尤其是移动互联网上，与这些用户的连接失效是传统媒体陷入困境的根源。如何重新跟这些用户再连接上，是传统媒体需要思考的问题。从某种层面上看，传统媒体里的广电网，虽然和互联网不是一个量级，但广电网络本质上也具有互联互通的基本属性，传统电视媒体，与其盲目拥抱“互联网+”，不如认真思索如何加强自身属性，在媒体融合中做好“电视+”，从电视大屏开始，向PC屏、手机屏等小屏延展，实现从大屏到小屏的全覆盖。从稳固在客厅的地位开始，逐步渗透到工作领域和公共领域。或许这才是电视媒体融合最具可行性的发展路径。

（作者单位：江苏省广播电视总台城市频道）