风险回避行为中的“红色图形效应”*

(湖南师范大学心理学系, 长沙 410081)

1 前言

我们生活在一个充满风险的社会里, 大到地震等自然灾害, 小到不正确的刷牙习惯, 风险无处不在, 无时不有。请设想你正在阅读一份描述一种新型疫苗的宣传册, 宣传册中提及接种此疫苗可降低你孩子罹患某种疾病的风险, 你需要考虑是否给自己的孩子接种此疫苗。通常人们认为该类决策一般是在深思熟虑的基础下做出的, 但实际上我们的决策很可能会受到风险信息的表达形式(如数字或图形)以及呈现颜色这些无关信息的干扰, 表现出一定的非理性。风险沟通领域非常关注此种现象, 并试图探讨如何以适当的方式将潜在的风险信息传递给公众, 以提高其风险回避行为(Smerecnik et al., 2010)。

在实际研究中, 被试需要对两种类似的产品(如仅在爆胎率上具有差异的两种轮胎)进行比较,被试的任务是基于上述风险信息和风险较大的产品价格为风险更小的产品定价(如“请问您愿意支付多少钱来购买更安全的“改良轮胎”), 以此测量其风险回避行为。个体愿意支付的钱越多, 则表明其风险回避行为越强烈(Stone, Yates, & Parker,1997)。Stone等发现, 与数字表征相比, 当以图形呈现风险信息时个体会表现出更强的风险回避行为, 研究者称其为“图形效应” (Stone et al., 1997)。研究者进一步提出了“前景：背景突显效应”来对其解释, 即与数字表征(30/5000 vs 15/5000)相比,这些图形会通过突显前景信息(实际受害人数)把个体的注意聚焦在前景信息的对比上, 使人更容易忽略背景信息(潜在风险人群)。正如研究者也发现, 同时突显前景和背景的图形反而会使个体表现出更低的风险回避行为(Stone et al., 2003)。随后研究者继续探讨了图形效应的普遍性, 结果发现, 无论两种产品的相对风险以及决策框架(收益或损失框架)如何, 图形效应均会出现(Chua,Yates, & Shah, 2006; Schirillo & Stone, 2005)。

但在以往研究中, 无论是数字表征或是图形表征, 研究者通常会采用灰色或黑色来呈现风险信息。近年来, 关于颜色的研究表明, 颜色作为一种重要的外部环境因素, 会对个体的认知、情绪和行为产生重要影响(Lichtenfeld, Maier, Elliot, &Pekrun, 2009)。研究者发现, 与蓝色等其他颜色相比, 红色通常会激发个体更强的回避动机, 并进而导致其表现出更强的回避行为, 这种现象被称为红色心理效应(张腾霄, 韩布新, 2013; Elliot,Maier, Binser, Friedman, & Pekrun, 2009)。这可能源于红色通常与危险信号相关(交通红灯或警示灯), 而蓝色通常与开放性相关(如海洋、天空)。但在中国文化下, 红色是一种特殊的颜色, 它除了被用于警示危险外, 在中国红色也代表着欢乐祥和。那么在中国文化下, 红色是否会诱发出个体更强的回避动机呢？Zhang和Han (2014)发现在中国大学生群体中仍然存在着红色效应, 这意味着红色效应可能具有跨文化的一致性。本研究旨在将颜色因素引入到了风险回避领域中, 在中国文化背景中检验蓝色和红色条件下是否也会出现图形效应？以及在风险回避领域中是否同样存在着红色效应？并探讨与蓝色相比, 红色条件下的图形效应是否会有所差异?该研究将会进一步加深我们对风险信息表征方式及风险回避行为的理解, 对相关领域的实践者也将具有重要启示。

基于以往关于图形效应和红色效应的研究,本研究提出假设1：在蓝色和红色条件下, 数量信息表达方式对个体的风险回避行为具有显著影响。突显前景信息的直条图会比数字激发个体出更强的风险回避行为, 即存在“图形效应”。假设2：颜色对风险回避行为有显著影响。与蓝色相比,红色会激发出个体更强的风险回避行为。另外,以往研究发现个体在红色条件下具有更强的回避动机, 那么作为一种危险警示颜色(Payen et al.,2011), 当用红色来呈现风险信息时, 很可能会提高个体对负面风险信息的敏感性, 进而增强数量信息表达方式对风险回避行为的影响, 表现出增强的图形效应。因此本研究进一步提出假设 3：颜色和数量信息表达方式间存在显著交互作用, 与蓝色相比, 红色条件下的图形效应会更加明显。

2 方法

2.1 被试

随机选取某综合性大学全日制260名学生作为被试, 所有被试的裸视力或矫正视力正常, 无色盲、色等问题, 颜色辨别能力良好。实验收回问卷246份, 剔除6份作答未完整的问卷, 得到有效问卷为240份, 其中男性119人(占49.6%), 女性121人(占50.4%); 年龄主要集中在17~24岁之间(20.36 ± 1.43)。

2.2 实验设计

本实验采用 2(呈现颜色：红色、蓝色)×2(数量信息表达方式：直条图、数字)的两因素被试间实验设计。其中颜色采用了 word系统中默认的红、蓝两色, 两种颜色在明度及饱和度上保持匹配, 其中红色条件下HSL (0, 255, 127), 蓝色条件下HSL (170, 255, 127)。直条图的长度为：L标准牙膏=8 cm, L改良牙膏=4 cm, 宽度均为1 cm。数字表征形式采用的是Times New Roman二号加黑字体。因变量为风险回避行为, 即被试对风险更小的改良型牙膏的定价。

2.3 实验程序及材料

本实验以问卷形式进行纸笔测验, 采用Stone等(1997)的牙膏定价情景作为实验材料。首先请被试设想：目前市场上有一种标准牙膏, 长时间使用可能会导致严重的牙龈疾病。牙膏制造商最近研发了一种改良牙膏, 这种改良牙膏除了比标准牙膏多添加了一种可降低牙龈疾病风险的成分外,其他方面与标准牙膏完全相同。研究者会给被试同时呈现两种牙膏的风险信息, 其中, 背景信息5000全部用数字表征, 前景信息(30vs15)分别以2(呈现颜色：红色、蓝色)×2(数量信息表达方式：直条图、数字)所组合出的4种方式进行表征。此外, 还给被试提供了标准牙膏的零售价(4.8元/支),被试的任务是基于上述信息为风险更低的改良牙膏定价(被试的定价越高, 则表明其风险回避倾向越强)。其中直条图条件下的呈现方式如图1所示,在正式实验中图形颜色为红色或蓝色。最后被试还需基于上述风险决策材料对不同表征方式的可理解性和喜欢程度在7点量表上进行评分(1表示非常难理解或一点也不喜欢, 7表示非常容易理解或非常喜欢)。

3 结果

3.1 不同条件下的描述性统计分析

不同颜色和数量信息表达方式下, 被试对改良牙膏的定价等测量指标的描述性统计如表1所示。

3.2 颜色和数量信息表达方式对定价的影响

将颜色和数量信息表达方式作为自变量, 对定价进行两因素被试间方差分析。结果表明, 颜色对定价具有极显著的影响,F(1, 236)=20.25,p<0.001, η2p=0.08; 数量信息表达方式对定价具有极显著的影响,F(1, 236)=64.89,p< 0.001, η2p=0.22; 二者对定价有显著交互作用,F(1, 236)=6.94,p=0.009 < 0.01, η2p=0.03。简单效应分析进一步表明, 无论是红色或蓝色条件下, 均表现出了显著的图形效应, 但红色条件下的图形效应更为显著,F蓝色(1, 237)=34.26,p< 0.001,F红色(1,237)=44.25,p< 0.001。

图1 直条图条件下的数量呈现方式

表1 不同条件下各测量指标的描述统计(M ± SD)

3.3 颜色和数量信息表达方式对理解性和喜欢程度的影响

将颜色和数量信息表达方式作为自变量, 将风险信息表达方式的可理解性作为因变量进行两因素被试间方差分析。结果发现, 颜色和数量信息表达方式的主效应及交互作用均不显著,F(1,236)=0.27,p=0.60,F(1, 236)=0.39,p=0.51,F(1, 236)=1.07,p=0.41。同理, 以喜欢程度作为因变量的两因素方差分析也表明：二者的主效应及交互作用亦不显著,F(1, 236)=1.45,p=0.23,F(1, 236)=2.31,p=0.13,F(1, 236)=0.33,p=0.57。

4 讨论

本研究试图将颜色引入到图形效应的研究中来, 以探讨不同颜色条件下的图形效应特点, 并考察在风险回避领域中, 红色是否依然能够激发出个体更强的风险回避行为。结果发现, 蓝色和红色条件下依然存在着图形效应, 另外, 与蓝色相比, 红色会增强个体的风险回避行为。更为重要的是颜色对图形效应具有调节作用, 即相比于蓝色, 红色会诱发出更大的图形效应。进一步分析表明, 颜色及数量信息表达方式并未对不同表征方式的可理解性及喜欢程度造成影响。为了检验上述结果的普适性, 本研究又采用了离散型的星号图来代替连续的直条图(Stone et al., 1997),并用以往研究中采用的灰色作为红色的参照颜色。采用 2(颜色：红色、灰色)×2(数量信息表达方式：散点图、数字)的两因素被试间设计继续测查信息表征方式对风险回避行为的影响。结果依然验证了本实验的结果, 颜色和数量信息表达方式对风险回避行为具有显著的主效应,F(1, 192)=9.69,p=0.002 < 0.01, η2p=0.05;F(1, 192)=39.25,p< 0.0001, η2p=0.17, 且交互作用显著,F(1, 192)=11.00,p=0.001 < 0.01, η2p=0.06。也就是说, 颜色会调节图形效应, 与灰色相比, 红色条件下的图形效应更强,F灰色(1, 193)=6.67,p=0.01 < 0.05,F红色(1, 193)=33.35,p< 0.001。

本研究发现即使在蓝色和红色条件下也出现了图形效应, 这说明风险回避领域中的图形效应具有普遍适用性(Schirillo & Stone, 2005)。另外,本研究也发现, 风险回避领域依然存在着红色效应, 拓展了红色心理效应的研究领域(Kliger &Gilad, 2012)。正如, Gerend 和 Sias (2009)发现, 在观看了一条关于某种疾病危害的广告后, 被试在红色条件下更愿意接种疫苗, 即红色条件下的警告效应更强, 会激发个体更强的回避动机。正如,动物领域的研究也发现红色的危险警示意义具有先天性(Pryke, 2009), 红色代表攻击与危险很可能是在长期的进化过程中形成的。因此当看到红色时, 作为一种高级动物的人类可能会先天地表现出对危险的敏感性, 并产生回避行为。问题是为什么在红色条件下会出现增强的图形效应呢？以往研究普遍认为红色作为一种危险警示颜色可以增强个体的回避动机(Gerend & Sias, 2009), 而这种增强的回避动机很可能会通过情绪和认知两方面来调节图形效应。一方面, 可能是因为当用红色呈现信息时, 增强的回避动机会通过诱发个体对当前风险情景的紧张和焦虑情绪(Lichtenfeld et al., 2009), 进而扩大了图形与数字表征间的风险回避倾向差异, 使红色条件下出现了增强的图形效应。另一方面, 也可能源于在呈现风险信息时, 相比于蓝色或灰色, 红色作为一种醒目的警示颜色会提高图形表征(与数字表征相比)的凸显性, 从而改变了人们对风险信息的认知评估, 使红色条件下的图形效应更为显著。正如, 以往研究曾发现图形的物理特征凸显性可影响个体的风险回避行为和偏好判断(李晓明, 刘心阁, 2013;孙彦, 黄莉, 刘扬, 2012; Sun, Li, & Bonini, 2010;Sun, Li, Bonini, & Su, 2012)。

本研究表明, 红色图形表征可诱发更强的风险回避行为, 该结果对于相关领域的实践者具有重要的启示。本研究初步探讨了数量信息呈现方式和颜色对风险回避的影响, 但并未测查其中的影响机制。Chua等(2006)曾提出数量信息呈现方式可能会通过风险信息所激发的情绪反应和对风险信息的认知评估这两种过程来影响个体的风险回避行为。关于颜色的研究也发现, 颜色会对个体的情绪和认知产生重要影响(Mehta & Zhu,2009)。那么, 二者是如何通过情绪反应和认知评估来交互影响风险回避行为的呢？未来研究应该加强这种机制的探讨。另一方面, 未来研究也可对红色图形效应的产生条件进行更深入地考察。Zhang和 Han (2014)曾发现个体的长期经验会干扰红色效应, 在中国股票市场中由于红色代表股值升, 而绿色代表股值跌, 所以研究者发现在中国的股票经纪人群体中存在着反向的红色效应,即相比于红色, 绿色反会激发其更强的回避行为,所以个体的长期经验可能会调节这种红色图形效应。另外, 参考图形效应的研究, 本研究采用的是突显前景信息(实际受害人数)的图形, 对于同时突显前景和背景信息的图形而言, 红色图形效应也可能不会出现(Stone et al., 2003)。

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