儿童食品行业转型，或成新蓝海

文/杨松

儿童食品行业转型，或成新蓝海

文/杨松

儿童食品市场作为食品消费市场的一个重要组成部分，随着2015年我国二胎政策的全面开放，受到了更多的社会和市场企业的关注。有数据预测，未来十年，这个市场增数将随着即将诞生的百万儿童一起翻增百亿有余，在如此火热的趋势下，儿童食品市场也将进入新常态，迎来一片蓝海。

然而，一直以来儿童食品给市场的表现都是高价、无序、和欺骗。整个行业市场缺乏标准；企业生产的儿童食品与普通食品界限模糊；商家将儿童食品像保健食品一样的售卖；消费者无奈受骗却又不得不买；进口儿童食品大肆畅销，整个市场相当的混乱，致使社会舆论对此口诛笔伐。那么，面对如此利好的市场趋势，儿童食品到底应该如何做才能扭转现状步入正轨呢？笔者认为可以从以下三方面进行转变。

一、“低端调味”向“高端健康”转变

目前市场上绝大部分的儿童概念食品，基本都是通过“调味”的方法来吸引儿童。不少调查和报道已经表明，在儿童食品的配料表当中，你无法找到与成人食品相比更多的营养成分，但你却能找到更多的添加剂。绝大多数的商家在区分儿童食品和成人食品的差别上，简单地把口味作为了区分的标准。而他们进行口味增强的方法，正是添加大量的食品添加剂！

在这个谈“添”色变的时代，依靠增加添加剂调味的方式显然是靠不住的。你或许可以趁着标准的缺失渔利一段时间，但在如今社会高度关注、市场极度活跃的情况下，需要更为健康、常态、正常的行业生存方式。简单的“调味”已然行不通，这时，你需要真正的关注儿童食品的内涵和精髓，向“健康营养”方向进行转变。

在如今健康消费观念和安全消费意识的作用下，健康纯天然、营养无添加成了所有食品创新和追求的方向。作为儿童食品更是如此，处在生长发育期的儿童，在食品的需求上更加偏向于富含营养、高度健康的食品，而非一时的口味快感追求。可以说，儿童食品的内涵、营养、健康理念是其本质的东西；口味、包装甚至营销都只是起辅助作用。

如果说是行业标准的缺失导致企业舍本逐末，一味追求利益而采用了“低端调味”的方式。那么，市场的日益壮大就需要企业心中自己制定一个标准。在这个标准下，“健康营养”的内涵才是儿童食品真正的竞争和发展方向，“低端调味”只是辅助甚至最后可以遗弃的手段。

所以，儿童食品行业首先也是最根本的要做的，就是从“低端调味”向“高端健康”进行转变。

二、“概念营销”向“内容营销”转变

如今的儿童食品市场，在一定程度上像极了整改前的保健品市场。

大家熟知的保健品市场充斥着高价格、低品质、夸大宣传和虚假功效营销。如今的儿童食品市场正是如此，企业生产不顾真正的需求，他们只是单纯的添加各种添加剂或者改变食品标签含量，来“忽悠、蒙蔽”消费者，再通过商家欺骗愚弄式的宣传和推销产品，而对于真正的营养和健康属性，极少有企业商家会去关注。他们全程在做的和贩卖保健品一模一样，都是抓住个概念，不管产品，进行神乎其神的“概念营销”罢了。

大家都已经知道，保健品行业的概念营销就是一味地宣传自己产品的保健功效和健康长寿属性。那么，儿童食品行业的概念营销又是怎么样的呢？其实，儿童食品行业的概念营销也与保健品行业相似，企业和商家通过在包装上印上“低盐”、“低糖”、“无添加”等字样，或在推销中讲述这些“特点”来进行“概念营销”。

然而通过保健品行业的前车之鉴告诉我们，单纯的“概念营销”也是完全行不通的。要想让消费者真心实意地购买并认可你的产品，除了满足第一点所说的进行“高端健康”转变，使产品名副其实之外，你还需要从“概念营销”向“内容营销”转变。

何谓“内容营销”？“概念营销”是指一味地讲产品儿童属性概念，生硬无比又显得不可信。而“内容营销”是指将产品属性和特点通过生动的营销方式体现出来让消费者自己感受到，而非一味生硬的灌输。

目前市场上也有一些儿童食品行业的“内容营销”做得好的例子。如蒙牛的小黄人大眼萌香蕉牛奶、加多宝的愤怒小鸟金罐装......他们往往通过跨界合作的形式，将自己产品与动漫形象、节日元素、重大事件等巧妙结合，或者邀请孩子们喜欢的明星作为代言人。不是通过一遍一遍无休止的重复产品特点，大谈产品概念，而将产品属性特点融入有趣的营销活动之中，进行有意义、有内容的营销，使得消费者真正感受到产品的温度和诚意。

所以，儿童食品行业在保证了自己产品的货真价实之后，就需要从单调的“概念营销”向“内容营销”转变，将自己的真材实料让消费者生动地感受到。

三、“传统渠道”向“现代渠道”转变

在具备了真材实料，并且通过有效的内容营销让消费者感受到之后，下面要关心的就是消费者要购买时的渠道问题了。

据相关数据显示，消费者正在从传统的渠道向现代渠道转向，大卖场、超市由于渗透率的增加和客单价的增长，情况还比较乐观。部分学校附近的便利店状况也比较良好，但大部分杂货店和便利店由于购物者的流失和购物频次的下降，都受到了不小的跌落，而这些流失的购物者都成了网购的主力军。目前，儿童奶市场消费更是有三分之二来自于网购！

通过数据分析我们发现，大卖场、超市保持着一直以来稳定的活力，而最大的变化就是网购人群的壮大。如今，80、90一代成为最新的网购主力军，而他们也正好处于为人父母的时期，因此，儿童食品的网购率也必将逐年增加。网购渐渐的成为主流消费方式，电商等新兴渠道也正处在一个高速发展的状态。

在这样的现状和趋势下，整个儿童食品行业要做的就是销售渠道从“传统渠道”向“现代渠道”的转变，最好是做到全渠道覆盖。

虽然现在的儿童食品行业仍处于标准缺失、市场混乱的无序放养状态，但是如果在如今这个经济态势正佳的时候，身处行业内的每个人心中都给自己设置一把标尺，循序渐进的稳步发展，未来的儿童食品行业谁能说不是推动中国经济发展的重要动力呢？