健力宝品牌重生，就一定要推新品吗？

蒋军

最近看到了健力宝三个新品即将上市的消息，其实内心感到有些难以言说的复杂。既有一丝高兴——毕竟健力宝又有所行动了，更有一点隐忧，因为看到三款“平庸”的产品可能将企业带入新的“磨难”和困境。

健力宝的问题，死结是体制问题，然后才是品牌战略问题。撇开体制的问题不谈，品牌战略问题是能否激活健力宝品牌，让品牌重生的关键。

激活品牌就一定要推新品吗？不一定！

怎么才能激活传统企业的老品牌？互联网和移动互联时代，好产品很多，但怎么让好产品快速让消费者知道，传统饮料企业需要创意和颠覆式的打法。

百年品牌可口可乐是健力宝学习的榜样，可口可乐在2012年开始到现在，不断地做出“惊人之举”，先有昵称瓶、后有歌词瓶，今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌，用到了国内最时髦、前沿的“卖萌营销”、“参与感”营销，着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更有娱乐和更有体验，使得品牌和消费者沟通力更强了。在超市、网络、手机等传统终端和移动终端看到可口可乐的产品，你会心一笑，因为很多文案表现和场景能触及到你的内心某一个敏感区，引发共鸣。

品牌成为消费者心目中的“私人定制”，这就是为我订制的产品和品牌，这应该是品牌传播和塑造的最高境界了。

那么，再来看看健力宝的做法。不断推出新品，又不断地失败，全面退出大城市，销量急剧下滑，这就是现实。难道一定要推出新品，才能激活品牌，焕发生机吗？

可口可乐的案例就是最好的回答，不一定！

用互联网精神打造品牌，是健力宝重生唯一正确的方式

就健力宝现有的三个产品来看，真不知道是怎么定位的，根据是什么？打算卖给谁？多漾水、阳光果葩、健力宝纤体罐，终端价分别为5元、8元和5元。

这三款产品给我的感觉就是：第一，这些产品就是针对女性消费者的产品;第二，终端价5-8元的价位除了功能饮料外，很难做大;第三，战略重整是对的，但没有找到准确的方向和着力点。

用互联网精神打造健力宝，这是健力宝品牌再创“东方魔水”的神奇，获得品牌重生唯一正确的道路。

什么是互联网精神？

互联网就是深刻理解和满足人性。之前做营销，是基于企业自身和竞争对手的理解，以“我”为中心。传统营销不是不了解人性，也不是不理解人性，真正要做到在技术上、生活方式上满足人性还是有一定的距离。但随着互联网技术、电商和移动互联、社群的诞生和发展，生活越来越丰富和多次多彩、接近本质。但同时，丰富和多彩也让原本的习以为常的生活陷入到了空前的挑战甚至危机感之中。

简单来说，可以用三句话来界定互联网精神对我们当下营销的启示：

第一，回顾营销的本质。

第二，回归产品的原点

第三，回归人性的光辉

产品会过时，品牌会老化，但健力宝精神不会消逝。个人认为，健力宝可以按照这三个启示进行品牌和产品的塑造。

健力宝不一定要把全部希望寄托于通过新品来激活品牌。老品牌、老产品要怎么重新赢得消费者才是关键。第一步应该是激活老客户——70后和80后的记忆。第二步，也可以用一个新品，而不是三个或更多来进行全新的时尚化、年轻化，跟消费者进行沟通，但不要陷入到“李宁”式的重新定位中，失去老客户，新客户又没有吸引过来。

利用互联网和移动互联网的精神，让产品从简单的卖点打动，上升到全面的价值说服;让产品从满足基本的生理需求，过渡到激发人文和精神层面思维共鸣，这就是健力宝前进的方向，更是有效的路径。

这是一个产品就是品牌的时代，这是一个产品就是精神共鸣的时代，这也是一个产品就是场景的时代。希望健力宝能够抓住千载难逢的移动互联网风口，实现品牌的重生。