广东引领农产品品牌建设

高凤

近日，国务院发展研究中心主任李伟、国家食品药品监督管理总局副局长藤佳材等在国务院发展研究中心举办的“第三届中国粮食与食品安全战略峰会”上介绍，近几年我国食品贸易逆差持续扩大。近年来，我国进口食品贸易持续快速增长，2005年进口食品总量为5811.20万吨，到2014年进口食品总量达15222.42万吨，总计价格为900多亿美元，而2014年我国向世界各国出口的食品仅为600亿美元。

同时发现，在海关的质量安全检测中，被检出的进口不合格食品数量、批次的趋势也在逐年递增。据李伟介绍，从2010年到2014年，我国进口食品中检出不符合食品安全国家标准和法律规定要求的进口食品分年度分别为，2010年1692批，2011年1857批，2012年2499批，2013年2164批，2014年3505批，从检测出的不安全食品总量上看，有逐年增加的趋势。

综上可观，不论是国内食品还是进口食品，食品安全都不容乐观。怎样的食品才安全放心，消费者如何去识别？中国的食品、农产品安全问题处于剑拔弩张的时期，唯有产品品牌，是消费者识别放心食品、放心农产品的标识。

农业品牌意味着质量和信誉

在第六届广东现代农业博览会召开之际，广东省社会科学院携手广东省农业厅等单位组织召开了广东省农业名牌发展高峰论坛。“在家门口附近的超市，来自日本某品牌的大米售120元/公斤，而隔壁的国产大米一公斤卖15元不到，国产大米价格差了一大截，差在哪里？品牌在其中起到了决定性作用。”来自上海社会科学院副院长谢京辉用一个简单的例子道破了中国农产品面临的局势。

农业部市场与经济信息司副司长王小兵在论坛中坦言，“农业的品牌意味着质量和信誉，我们国家是农业大国但非农业强国，虽然我国的粮食生产实现了十二连增，但我们的粮食在大量的进口，呈现出了洋货进市，国货进库的格局，其中表现出我们的粮食竞争力不强，所以要重视品牌建设，每一个名牌农产品背后的支撑实质上就是农产品的质量、效益和竞争力，中国的农业如果没有像广东温氏集团这样的大企业支撑，我们国家难以成为农业强国。”在参观完广东省第六届现代农业博览会后，王小兵表示，广东省现代农业建设按照中央的部署要求要率先在全国实现农业现代化，其中，广东省在农业信息化、品牌化方面的建设，走在了全国的前列，起到了示范引领的作用。

一路走来的广东农业品牌建设

回顾广东农业品牌建设的历程会发现，在上世纪末，“广货”很流行，广东粮、健力宝饮料风行一时。也许正是提早尝到了农产品品牌的甜头，从上世纪90年代开始，广东坚持以“一乡一品”扶持工程为抓手，大力发展乡镇特色农业，以广大乡镇作为项目试点平台，以“选准一个优势资源、推广一套先进技术，建设一片基地，开发一个主导产品，创立一个品牌，培育一个支柱产业，占领一方市场，致富一方百姓”为基本模式，重点开发具有地方特色、竞争能力强、经济效益高、出口创汇潜力大的名、特、优、稀、新产品。如广东增城的丝苗米、清远的清远鸡、江门的台山大米等随着地方品牌的培育，而今已在全国甚至海外，尤其是东南亚地区具有一定声誉。“一乡一品”通过农业品牌化的方式，带动了乡镇经济的发展，让地方政府与农民逐渐意识到农产品品牌的重要性。

进入2000年以后，2003年广东省实施名牌带动战略，截至2014年底，有效期内的广东省名牌产品（农业类）数量达到811个。广东省农业名牌生产企业达541家，这些企业已成为推动广东省农业转型升级的中坚力量。

随后，在2012年，广东省名牌评价工作彻底告别了传统的纸质申报、评审方式，利用信息化手段开发广东省名牌产品（农业类）网，涵盖新闻中心、政策法规、通知公告、名品展示、名企之窗等主要栏目，开设名牌登记、名牌申报、名牌评审、宣传推介等功能窗口，为广东省名牌的宣传、培育、推介、评价等工作打造了实用、便捷、高效的统一平台。2014年度，广东省名牌网申报系统共录入400个参评产品，突破历史新高。后经专家网上评审、现场会商，以及广东省名牌产品（农业类）推进委员会审核、公示等规定程序，共评出2014年广东省名牌产品（农业类）296个，其中初评产品118个，通过率64.1%。在2014年年底一次全省针对名牌农产品申报培训的会议中，座无虚席，参与历届广东省名牌农产品申报培训的工作人员告诉记者，“这是自举办名牌农产品申报培训会以来，人数最多的一次，过去几年来，前来报名参加培训会议的人一年比一年多。”至此，广东省农业企业创建、打造名牌农产品的热情空前高涨。

2014年广东省农业名牌培育工作在省名牌产品（农业类）评选基础上，突破性地启动了广东省十大名牌系列农产品评选推介活动，从广东省名牌产品（农业类）中优中选优，评选推介“米、猪、鸡、鸭、鹅、菜、果、茶、鱼、虾”十大名牌系列农产品，旨在打造一批承载岭南文化、体现广东特色、展示现代农业科技成果、受到广大百姓信赖赞誉的农产品，由此，广东成为全国农产品品牌建设优先于全国的引领者。2015年，广东省继续掀起广东省名特优新农产品评选推介活动，经过不间断的评选活动，和媒体多方面的宣传报道，广东的涉农企业参与农产品品牌建设的意识被全面激活，广东省农产品品牌建设迎来白热化时期。

“十三五”将迎来现代农业发展大机遇

“上海有粤菜，上海人也非常喜欢吃粤菜，但来自广东的农产品在上海还鲜见。”上海社会科学院副院长何建华在广东省农业名牌发展高峰论坛演讲时谈到他的体会。他认为广东农业品牌资源非常丰富、品种繁多，但在品牌创建方面仍有待提高。同时，何建华认为，在“十三五”期间，我国现代农业将迎来最佳的发展时期。广东能否成为未来中国现代农业发展浪潮中的弄潮儿？还看未来几年广东如何布局品牌农业建设。

广东省品牌研究会会长罗繁明在论坛中为广东省农业品牌发展建言献策。他认为，“十三五”时期广东省农业品牌发展主要有如下几方面大机遇：首先，广东以村专业合作社作为集体经济纽带的特色经济，将是农民增收来源的主要保障，特色经济将以品牌为牵引拉动社会资本进驻农业领域，形成一种农民、科技、电商、资本、冷链仓储配送等企业或个人参与的多样性服务的利益链;其次，“一带一路”国家战略为广东省农产品出口提供了新契机，广东省特色农产品历来有出口东南亚的传统，跨境电商将打破传统出口格局，为更多广东省内的小宗农产品外销到世界各地提供B2C的快捷平台;再次，振兴粤东西北计划将持续为这些地区的农产品生产释放政策红利，同样这些地区建设新型城镇化需要以品牌专业镇为抓手，建立特色农产品+产地的区域品牌;复次，品牌创新驱动是农业价值链升级的重要抓手，未来一个时期农村的新贫富不均将由经营者是否是品牌经营而拉开贫富差距，农业品牌建设时不我待;最后，“十三五”时期将迎来互联网+物联网的智慧农业4.0时代。面对以上大机遇，罗繁明认为，首先，广东省特色农产品提升需要介入品牌区隔理论的应用，即针对不同消费群体制定品牌价格，强化品牌文化的传播，要有品种差异性比较，要注重品牌包装和品种多样性的选择，注重品牌消费创意等因素;其次，要将共享经济的众筹众包概念运用到农业品牌的培育上。

来自复旦大学企业研究所的张晖明给出更为具体的农产品品牌建设思路，他指出，目前整个社会缺少对第三方农产品的跟踪和监测，因此他建议有以下几种可行模式：一、沃尔玛模式，即针对中国市场的食品安全隐患，自己收购农场，自己种植管理，生产放心农产品，树立品牌;二、多利农庄模式，拥有自己的农庄，自己配送蔬菜直达消费者，采取封闭式管理模式;三、专营店模式;四、种植养殖一体化模式，如新希望公司;五、厨房组合礼盒模式。

事实上，广东省不少农业企业已经朝着如上方面发展，不少生鲜电商已经开始打造从基地到市民餐桌一站式抵达的安全食品供应链，建立自己的品牌和自有基地。在第六届广东现代农业博览会上，“互联网+”成为此届博览会上最热门的词汇，产地直供、自有基地、与供港基地合作，广东农垦集团则利用自己强大的优质农产品基地资源，打造一站式供给的020生鲜门店等。第六届广东现代农业博览会上，各种利用互联网、微信、APP等信息技术手段的农电商有点群雄逐鹿的气势。模式有了，接下来哪家品牌农电商最先赢取更多消费者的心，未来几年广东省涉农生鲜电商必将上演一场激烈的争夺赛。

可以计算的广东农业品牌价值

论坛现场，有不少听众是来自第六届广东现代农业博览会的参展企业，会场一位听众告诉记者，听了专家们的建言，明白了未来的发展趋势，也对企业的农产品品牌建设有了更进一步的想法。论坛最后，广东省南方名牌农产品推进中心副主任郑有为发布了“广东农产品品牌价值测算指引”，该指引在《品牌价值评价农产品》要求的基础上，结合广东省实际情况，进一步细化了农产品品牌价值测算的基本方法。今后，广东省各类农产品品牌价值亦或企业集团的综合品牌价值都可以通过精准计算方式得以计算。有专家表示，此套农产品品牌价值测算的方法，将会极大地提升广东省名牌农产品的含金量和科学性，也可以更好地激发企业创建品牌的积极性。

郑有为在论坛中表示，虽然广东农业的发展历来受到人多地少的客观因素制约，但广东农业资源依然排在全国第三位，通过品牌价值测算方法得知，广东省农业品牌和农业品牌企业的含金量都非常高。2016年是“十三五”开局之年，广东省农产品品牌建设势必迎来百卉千葩的发展时期。