实体书店：捱过最冷的冬天

赵宇辰++牧之

曾经给实体书店带来毁灭性打击的线上图书零售商却同时选择了开展自己的线下业务，实体书店的冬天终于要过去了吗？

美国时间2015年11月3日，亚马逊的第一家实体书店Amazon Books在西雅图市中心以北的购物中心University Village正式对外营业。不久之后的12月8日国内线上书城当当网也对外宣布了其建立书店的计划，未来三年当当网将在全国开设1000家线下书店，其中值得一提的是，计划中85%的书店将开设在县级城市里。据悉，其首家实体店将落户长沙，面积为1200平方米。曾经给实体书店带来毁灭性打击的线上图书零售商却同时选择了开展自己的线下业务，这一举动引来了极大的关注，目前在实体书店乃至纸质出版物都被看衰的今天，这样的做法无疑是“逆势而为”，但是意在电商竞争中突围的当当网或许真的选对了。

进入新世纪以来，线下书店就开始经历了一个长达数年的低迷期。2000年，中国引入国外的B2C电子商务模式，网上图书零售出现，以当当网、卓越网为代表的网上书店兴起。2006年，当当网与卓越亚马逊发起了价格大战，2010年年底，京东也加入这场战争，图书销售市场原有的格局被完全颠覆，图书的利润被不断压缩，而随着城市的不断发展，店面所需的租金却越来越高。2010年开始实体书店出现了“倒闭潮”，大量人们熟悉的实体书店相继倒闭——从第三极书局关门、“风入松”书店停业、三联书店退出广州到拥有36家连锁店的光合作用书店宣告倒闭。书店如同多米诺骨牌般一个个接连倒下，甚至许多文化地标一般的书店都难以为继，实体书店的经营举步维艰。

然而，在刚刚过去的2015年中，情况开始有了转变。根据开卷数据监测，2015年上半年，中国实体书店图书零售市场实现了0.54%的正增长。从书店规模分析，2015年上半年中等书店增长最为明显，实现了4.40%的增长，前期受网店影响较大的“一线城市店”继续保持快速发展。

传统书店的转身

三联韬奋书店作为拥有近百年历史的老牌书店在整个实体书店产业的寒冬中依然走得十分稳健。书店的前身是邹韬奋、徐伯昕等上世纪30年代在上海创立的生活书店、新知书店和读书出版社。“我们一直说自己就是个作坊，保持着前店后厂的模式。”北京三联韬奋书店总经理张作珍这样介绍道。位于美术馆东街的北京三联韬奋书店经营面积达1500平方米，店内约有8.5万种图书，在这里，图书都会被按着不同的专业和推荐度进行分类摆放。“我们做的就是文化事业，不是文化产业，这是两个完全不同的概念。经济效益我们从来不放在第一位。”张作珍说到三联书店一直追求的目标。

背靠三联出版集团，三联书店本来应该一帆风顺的经营也随着整体产业低迷也遭遇到寒流。2010年，三联书店在经营和管理上也出现了一些问题。为了搞活经营，三联书店找到了有多年历史的咖啡连锁品牌雕刻时光加盟，将店面的二层出租，成为了现在的咖啡店，让读者在读书之余也有了一个可以小憩的地方。

然而真正给三联书店带来转机的是2014年开展的24小时书店活动。“其实一直有这个想法，但是阅读环境不太成熟。”张作珍谈起活动开办之前的顾虑。但2013年年底政策上的支持激励了三联书店“抱着试一试的态度”开始24小时试营业，没想到这一试，就引发了轰动。整个试运营期间，2000多家媒体都对夜读活动进行了报道。2014年4月23日世界读书日那天，北京三联韬奋书店正式举办了24小时书店开业仪式。“2014年四月份开始，销售翻了一番，利润增加一倍，人次增加70%。”这一活动不仅助力了书店的经营，也让三联书店取得了大量社会效益和良好口碑，连李克强总理都亲笔回信鼓励书店成为城市精神地标。如今，即使是在冬季平日寒冷的下午，走进三联书店，一层玻璃墙一侧的几张书桌依然坐满了读者。

“在网上买的时候，没有体验感。”张作珍这样理解实体书店和线上购书最大的不同。不凭借低价策略吸引买家，而是“把自己的优势长处做足”，竭尽全力地为读书人创造一个静静读书的环境。从始自终，三联韬奋书店只在做着一件事情，正如店训所说的那样——竭诚为读者服务。

独立书店的坚守

除了拥有独立店面的大型书店，在大型购物中心的一隅里，一种试图在商业中心营造静谧阅读空间的书店模式正逐渐成为潮流。现在大型购物商场的模式越来越雷同，打造独有的文化体验、个性品牌成为未来经营的重点，书店的加盟无疑是一种很好的策略。

单向街书店是2005年底，由6位年轻的媒体人在圆明园的一座院落里创办的，并逐渐成为了文艺青年们心中的“圣地”。2012年，朝阳大悦城力邀单向街书店入驻，并提供了优惠的条件，正在经历蓝色港湾涨价的风波单向街书店没有犹豫，甚至还有上千名读者资助了这次的“迁徙”，单向街书店也正式改名为“单向空间”。单向空间在那时就意识到了书店转型的重要性，提出了单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、单厨（餐饮品牌）、单选（原创设计品牌）的概念，这次改名也象征着单向街开始突破原有书店的模式走向一个更为融合的综合文化空间。

“在商场里营业对于任何书店来说都是不容易的。”单向空间大悦城店的店长邹栋林说。大型商场提供的空间往往模式化，怎么装修设计都很难独特，这往往会让很多书店望而却步，但是单向空间还是在仅有300平方米中做出了改变，创造了一个开放而舒适的阅读空间，同时还重点拓展了“单厨”品牌，“这里喝的不仅仅是咖啡，而且是其背后所代表的文化。”邹栋林这样阐释“单厨”背后的理念。随手翻开单厨的菜单，便可以感受到书店设计的精心。“我们是想去制造阅读的场景感。”邹栋林谈到单向空间的服务核心时说，“也就是阅读、文创、餐饮三种业态的融合。”

除了阅读本身的体验之外，高质量的文化沙龙也是单向空间的传统之一。邹栋林介绍单向空间2015年新推出的一个重磅沙龙系列——“文学之夜”，每月一期，与普通的文学讲座不同的是，“文学之夜”更注重整个文化氛围的营造。例如在谈到鲁迅时，会特意准备了具有鲁迅家乡绍兴特色的餐点，而在博尔赫斯专题时还会有当地风情的音乐分享。不仅如此，1月6日，由单向空间设计运营的“单读App”重新改版上线，通过它不仅可以随时了解单向空间的各类动态，更是进行深度阅读的窗口。单向空间线上线下融合式的经营模式和理念更加符合商业的考量。

“现在的图书可能只是一个交点。”邹栋林坦诚，“但是我们还是会坚持这种阅读的精神。”而这也是单向空间坚持十年的文化核心。目前这种合作的商业模式仍处于探索阶段，但或许未来，商业地产愿意长期为实体书店提供低租金的支持，保留这样的文化空间和美学品位，书店享受减免政策，互利共赢也可能成为一种常态。

同是独立书店的雨果书店创始人刘泰特曾这样表达他对书店的希望：“实体书店永远不会消亡，因为它亲近人性。”在最冷的冬天过后，实体书店正在迎来一个新的发展时期。