社会排斥对产品触觉信息偏好的影响及其作用机制*

丁 瑛 宫秀双

(中国人民大学商学院, 北京 100872)

1 引言

归属感是人类的基本需求之一(Baumeister &Leary, 1995; Maslow, 1943)。然而, 作为一种极为普遍的社会现象, 社会排斥却广泛存在于现代生活的方方面面, 威胁着人们的归属感(Williams, 2007)。人们在日常生活中会遇到各种形式的社会排斥, 比如在虚拟交友社区中添加好友被拒绝、被某个品牌俱乐部拒之门外、在职场中被排挤、失恋、在餐厅就餐时被服务员忽略以及小朋友玩游戏时被同伴排斥等。调查研究显示, 78%的成年人在工作中都会经历某种形式的社会排斥(O’Reilly, Robinson, Berdahl,& Banki, 2015), 并且大多数人都承认自己在日常生活中会频繁地排斥他人(Nezlek, Wesselmann, Wheeler,& Williams, 2015)。

随着社会排斥现象的日益凸显, 已有许多学者从政治经济学(Eberharter, 2011)、社会心理学(Williams, 2007; Williams, Cheung, & Choi, 2000)、人类学(Peruzzi, 2014)等角度对其进行了深入探讨。其中, 与社会心理学密切相关的消费行为学在近几年也开始了对社会排斥的关注和研究, 并且取得了一定的成果, 如学者们发现经历社会排斥后的个体会通过炫耀性消费(Lee & Shrum, 2012)、独特性寻求行为(Wan, Xu, & Ding, 2014)以及从众消费行为(Mead, Baumeister, Stillman, Rawn, & Vohs, 2011)等应对社会排斥带来的消极影响。然而, 目前仍缺乏相关的文章从感官营销的视角关注社会排斥对消费者产品偏好的影响。

作为人类最重要的感官之一, 触觉(touch)对人们的身心健康有着十分重要的影响, 是建立和保持依恋感以及归属感的重要方式(Hertenstein, Verkamp,Kerestes, & Holmes, 2006)。那么, 社会排斥的经历是否会影响人们对不同触感产品的偏好？经历社会排斥后的消费者是否会更偏好触感柔软的产品？其背后的心理机制是什么？本研究将通过实证研究的方法系统地对这些尚未得到前人关注和论证的问题进行探讨。

2 理论回顾和假设提出

2.1 社会排斥及其影响

社会排斥(social exclusion)是指个体不被接纳、孤独的或被孤立的状态(Twenge, Baumeister, Tice,& Stucke, 2001; Williams, 2007)。基于马斯洛需求层次理论(Maslow, 1943), 人类的基本需求之一就是归属感, 并希望维持稳固的社会关系(Baumeister& Leary, 1995)。然而, 作为对归属感的剥夺, 社会排斥会给人们的认知、生理和心理等带来一系列消极影响。首先, 社会排斥会损害被排斥者的认知表现, 如经历社会排斥后的个体在学习能力、逻辑思维能力以及智力测试上的表现都较差(Baumeister,Twenge, & Nuss, 2002), 并且被排斥者更加关注现在(Twenge, Catanese, & Baumeister, 2003)、倾向于回忆更多的与归属感相关的信息(Gardner, Pickett,& Brewer, 2000)。其次, 在生理层面, 社会排斥会导致人们感知物理环境温度和自身体温的降低(Ijzerman et al., 2012; Zhong & Leonardelli, 2008),以及身体上的疼痛感(Eisenberger, Lieberman, &Williams, 2003)。在心理层面, 社会排斥会威胁到人们的归属感、自尊心、自控能力和存在的意义(Williams, 2007; Williams et al., 2000; Williams &Nida, 2011), 并引发被排斥者的消极心理体验。消极心理体验是指个体在经历社会排斥后自我报告的负面心理感受, 主要包括负性情绪、归属感降低、自尊下降和存在意义降低等有着高度相关性的心理后果(Leary, 1990; Williams, 2007; Williams et al. 2000)。

社会排斥导致的消极心理体验能直接诱发被排斥者采取一定的应对机制(Williams, 2007)。以往研究对社会排斥后的消极心理体验及其影响提出了“认知超载”与“契约打破”两种观点(Baumeister,DeWall, Ciarocco, & Twenge, 2005; Baumeister et al.,2002)。根据Baumeister等人(2002) 提出的“认知超载”观点, 人们在经历社会排斥后会通过压抑消极的心理感受来应对痛苦, 而对消极感受的压抑会占用认知资源, 从而会影响被排斥者的认知和行为表现。另一方面, 由Baumeister等人(2005)提出的“契约打破”观点则认为, 个体与社会之间存在着内在契约, 人们会通过控制冲动来获得社会接纳和包容等利益, 但社会排斥威胁到了人们对社会接纳的需求, 打破了这种内在契约, 使得被排斥者认为控制冲动不会得到利益, 从而就不再愿意进行自我控制,比如对社会排斥引发的消极心理体验的控制, 进而影响其认知和行为反应。经历社会排斥后的个体的行为反应主要包括亲社会行为(Maner, DeWall,Baumeister, & Schaller, 2007; Williams et al., 2000)、反社会行为(DeBono & Muraven, 2014; Twenge et al.,2001), 以及不同的消费行为等(Mead et al., 2011;Wan et al., 2014; Ward & Dahl, 2014)。

2.2 社会排斥与消费者行为

社会排斥的影响作用不仅仅局限于心理学领域, 在消费领域也是普遍存在的。例如, 营销学者发现, 奢侈品品牌本身传递的排他性和距离感就足以引起消费者被排斥的感知, 并且营销服务环境中也广泛存在着社会排斥(Ward & Dahl, 2014)。由于消费是实现社会接纳和归属感目标的重要途径和工具(Mead et al., 2011), 社会排斥必然会对人们的消费行为和产品选择行为产生一定的影响。

作为首次将社会排斥纳入到消费行为研究中的学者, Mead等人(2011)发现, 为了重获归属感和社会接纳, 经历社会排斥后的消费者在购物决策中更倾向于从众, 如购买与群体成员身份一致的产品,或者购买自己不喜欢但群体成员喜欢的产品, 甚至会为了获得群体接纳而尝试毒品。然而, 学者Wan等人(2014)却发现, 当消费者认为自己被排斥的原因难以被改变时, 社会排斥的经历会提升消费者的独特性需求, 从而更偏好独特的产品。另一方面,社会排斥还会影响个体的品牌选择。例如, 被排斥者会倾向于选择与可能接纳自己的群体相同的品牌以增加相似度, 进而重建社会关联和归属感(White & Argo, 2009); 当消费者在自己喜欢的奢侈品品牌店内被销售员排斥时, 他们对该奢侈品品牌的态度和购买意愿不但不会下降, 反而会被提升(Ward & Dahl, 2014)。此外, 营销学者们还通过实证研究区分了不同形式的社会排斥对消费行为的影响, 以及社会排斥对消费行为影响的性别差异。例如, 被忽略或无视会提升人们的炫耀性消费, 而被明显的拒绝或排斥则会导致人们的捐赠行为(Lee & Shrum, 2012)。王紫薇和涂平(2014)的研究则发现, 社会排斥会提升男性的自我关注度, 而降低女性的自我关注度。然而, 纵观社会排斥的现有文献, 目前尚无学者从产品触感的视角探讨过社会排斥对产品偏好的影响, 而本文将在触觉相关的文献基础上对这一问题进行深入研究。

2.3 触觉与社会排斥

触觉(haptics)是第一个形成但最后一个消失的人类感官(Ackerman, Nocera, & Bargh, 2010; Krishna,2012), 也是最重要的非语言沟通方式之一, 在社会生活和人际关系中发挥着至关重要的作用(Hertenstein et al., 2006)。通常, 触摸能够反映心理和生理上的亲密感, 而积极的触摸传达的则是保护、安全和人与人之间的温暖等信息(Hertenstein et al., 2006;Johansson, 2013)。例如, 母亲通过温柔的抚摸将爱传递给襁褓中的婴儿(Hertenstein et al., 2006)。此外,在营销情境中, 消费者通过触摸产品得到的产品信息往往影响着其最终的购买决策(Peck & Wiggins,2006)。

尽管触觉的重要性不亚于视觉和听觉, 触觉却是在行为研究中得到最少重视的感官之一(Krishna,2012)。本文将重点关注产品触感的柔软程度。前人研究发现, 人们的生理感受和心理体验是互通的,肢体接触到的外界事物能够影响人们的心理体验,而柔软的触感与安全感和归属感有着密切的关系(Hertenstein et al., 2006), 并且能够有效地帮助人们减压(Burgoon, Buller, & Woodall, 1996)。例如,Kierkels和van den Hoven (2008)通过探讨人们对不同触感物品的心理感知和评价发现, 柔软的物品与积极、愉快、抚慰和温暖等词汇密切相关, 而坚硬的物品则代表着残忍、悲伤、焦虑和冷酷。关于触感的早期研究还发现, 触摸柔软的物体能够缓解社交分离的痛苦(MacDonald & Leary, 2005)。在Harlow (1958)的经典恒河猴实验中, 被单独关在一个房间喂养的幼猴更喜欢用软布制作的触感柔软的假母猴, 而非提供食物的金属丝制作的假母猴,这说明柔软的触感对于孤独的、需要归属感和安全感的个体来说更有吸引力。类似地, Anisfeld, Casper,Nozyce和Cunningham (1990)的研究发现, 睡在柔软婴儿车里的婴儿有着更高的安全感, 并且大部分独睡的孩子更喜欢触感柔软的毯子、抱枕或玩具娃娃(Lehman, Arnold, & Reeves, 1995)。此外, 前人研究还发现拥抱柔软的泰迪熊能够显著地改善被排斥者的积极情绪, 提升其亲社会行为(Tai, Zheng, &Narayanan, 2011)。

综上所述, 社会排斥会引起一系列消极心理体验, 如负性情绪、归属感降低、自尊心下降以及存在意义降低等(Williams, 2007)。由于人类进化的结果, 处于压力或焦虑等消极心理状态中的人更倾向于大量地依赖非语言的沟通方式与外界交流, 如触摸(Burgoon et al., 1996), 并且被排斥者通过与他人的互动寻求社会连结面临再次被排斥的风险(Park& Baumeister, 2015), 因此, 通过触摸外界无生命的物品获得积极的心理感受以应对社会排斥就成为一种更直接而保险的方式。鉴于触感柔软的物品能够消除孤独、不安全感等消极心理体验, 带来抚慰、温暖、愉悦等积极感受(Kierkels & van den Hoven, 2008; MacDonald & Leary, 2005), 那么为了对抗和消除社会排斥引发的负性情感、归属感降低和自尊心降低等消极心理体验, 人们会更偏好触感柔软的产品。

具体而言, 经历社会排斥的个体会产生消极的心理体验(Williams, 2007), 这一体验促使消费者想要通过产品选择对抗或消除消极心理体验。在具体的产品选择中, 触感柔软的产品与愉悦、舒适等感受有着密切的关系, 能够安抚人的情绪、使人感到安全感, 并带来积极的心理体验和感受(Kierkels &van den Hoven, 2008), 从而能够帮助消除由社会排斥引发的消极心理体验(Hertenstein et al., 2006; Tai et al., 2011)。因此, 被排斥者为了消除社会排斥后的消极心理体验会更倾向于购买触感柔软的产品。据此, 我们提出如下假设：

H1：社会排斥会影响个体对不同触感产品的偏好。与被社会接纳的人相比, 经历社会排斥的个体更偏好触感柔软的产品。

H2：消极心理体验在社会排斥和个体对不同触感产品偏好的关系中起到中介作用。

2.4 归属感的重要性及其调节作用

归属需求是人类的基本需求(Baumeister & Leary,1995), 人们主要通过建立社会连结、维持与他人的亲密关系来实现该需求的满足。在不同水平的归属需求下或者对归属感重要性的不同感知下, 人们对外界刺激做出的反应往往是有差异的(刘霞, 赵景欣, 申继亮, 2013; Wan et al., 2014)。前人研究发现,认为归属感重要的个体对社会接纳有着更强烈的偏好, 对社会排斥有着更强的厌恶(Gardner et al.,2000)。因此, 相较于认为归属感不重要的个体, 对于认为归属感重要的个体, 社会排斥会对他们的归属感、自尊心和存在意义等造成更高的威胁, 从而使得他们在经历社会排斥后做出更激烈的反应。

更进一步地, 认为归属感重要的个体在经历社会排斥后往往会更倾向于采取一定的策略以重建社会连结、寻求归属需求的满足(Maner et al., 2007;Williams et al., 2000)和对抗社会排斥引发的强烈的消极心理感受(Williams & Nida, 2011)。而柔软触感的物体能够在很大程度上缓解人们归属感的缺失(MacDonald & Leary, 2005), 并且对于缺乏安全感和归属感的个体更有吸引力(Anisfeld et al., 1990;Harlow, 1958)。因此, 对于认为归属感重要的个体,相较于社会接纳, 社会排斥会导致个体更偏好柔软触感的产品; 反之, 对于认为归属感不重要的个体,社会排斥则无法对其归属感造成强烈威胁, 因此不会影响个体对柔软触感产品的偏好。此外, Beekman,Stock和Marcus (2016)进一步提出, 人们对归属感是否重要的感知会调节人们在经历社会排斥后的消极心理感受, 如归属感降低、负性情感等。对于认为归属感重要的个体, 社会排斥会对他们的归属感、自尊和存在意义等产生更强烈的威胁, 从而导致更强的消极心理体验(Gardner et al., 2000;Williams, 2007), 而触感柔软的产品能够降低由社会排斥引发的消极心理体验, 提升积极情感(Hertenstein et al., 2006; Tai et al., 2011), 因此, 他们对柔软触感的产品会有着更高的偏好; 反之, 对于认为归属感不重要的个体, 社会排斥和社会接纳对其消极心理体验的影响则不存在显著差异, 使得他们没有动机去通过选择柔软产品来降低负面心理感受, 从而使得个体对不同触感的产品偏好也无显著差异。据此, 我们提出如下假设：

H3：归属感的重要性调节社会排斥对不同触感产品偏好的影响。具体而言, 对于认为归属感重要的个体, 社会排斥会显著提升个体对柔软触感产品的偏好; 而对于认为归属感不重要的个体, 社会排斥则不会显著提升个体对柔软触感产品的偏好。

H4：消极心理体验在社会排斥和个体对柔软触感产品偏好之间的中介作用被归属感的重要性所调节。对于认为归属感重要的个体, 消极心理体验的中介作用存在; 对于认为归属感不重要的个体,消极心理体验的中介作用则不存在。

为了检验研究假设, 本文总共开展了1个预实验和4个主实验, 接下来将分别介绍每个实验。

3 预实验：柔软触感和积极心理体验的关系

为了初步验证柔软触感和人们的积极心理感受之间的关系, 我们开展了一个预实验。中国人民大学103名在校大学生(26.2%男性)参加了该预实验, 平均年龄为21.47岁(SD=2.31)。

在测试中, 每个被试都需要回答两个开放式问题：(1) 触感柔软的产品会给你怎样的感受？(2)触感坚硬的产品会给你怎样的感受？测试完成之后, 我们在[−3, 3]的7级量表上对被试回答的文本内容进行编码。编码规则是, 根据每一条文本内容与积极心理体验相关度的高低按由高到低的顺序依次编码为：3、2、1、0、−1、−2、−3。编码由两名对实验目的不知情的营销专业博士生完成, 两人首先各自进行编码, 之后对编码结果进行讨论, 不一致的部分通过讨论最终达到一致。配对样本t检验的结果显示, 相较于触感坚硬的产品(M=0.17,SD=1.30), 触感柔软的产品能够给被试带来更多的积极心理体验(M=1.74,SD=0.63;t(102)=10.56,p< 0.001), 如舒服、愉悦、让人愿意触碰等。因此,本研究假设建立的前提是成立的, 接下来我们将通过一系列实验对假设进行一一检验。

4 实验1：社会排斥的主效应

4.1 实验设计与被试

中国人民大学80名在校大学生参加了本实验(23.8%男性), 平均年龄为21.51岁(SD=2.34)。本实验采用2(社会排斥：社会排斥组vs.社会接纳组)×2(不同触感的产品：柔软vs.坚硬)的组间实验设计, 所有被试被随机分配到4个实验组, 其中,社会排斥、柔软触感组19人, 社会排斥、坚硬触感组15人, 社会接纳、柔软触感组23人, 社会接纳、坚硬触感组23人。

4.2 实验刺激物的选取

为了选出用于实验1的产品刺激物, 本研究在主实验之前开展了一个前测, 具体的操作程序如下所述。我们对两款有着不同触感的纸巾盒进行了前测：触感柔软的毛绒材质, 触感坚硬的皮革材质。除了触感上的差异, 这两款纸巾盒在大小、颜色、重量等维度上都非常接近。

中国人民大学40名在校大学生参加了前测(50%男性), 平均年龄为22.25岁(SD=2.49)。被试需要在7级量表上对两款纸巾盒的触感柔软度(1=非常坚硬, 7=非常柔软)和吸引力(1=一点没有吸引力, 7=非常有吸引力)进行评价。单因素ANOVA的结果显示, 被试对毛绒纸巾盒柔软程度的评价(M=4.95,SD=1.09)显著地高于皮革纸巾盒(M=3.85,SD=0.99;F(1, 38)=11.08,p< 0.003), 但两者的吸引力并不存在显著差异(F(1, 38)=0.63,p> 0.40), 表明选择这两款产品用作实验1的产品刺激物是合适的。

4.3 实验流程及测量

被试到达实验室后被告知需要完成几个不相关的任务。被试首先完成一个用以操控社会排斥的人际交往的实验任务, 该操控方法借鉴于前人研究(Wan et al., 2014)。被试首先阅读一段材料, 材料告知被试行为实验室近期将开展一个需要参与者两两配合才能完成的人际交往实验, 因此他们需要填写自己的个人信息以进行参与者之间的配对选择,配对结果由系统自动处理并反馈给被试。在社会排斥组, 被试得到的反馈结果是：“愿意选择你作为伙伴的人数为0。很抱歉, 没有人挑选你作为伙伴！”而在社会接纳组, 被试得到的反馈结果是：“愿意选择你作为伙伴的人数有12个。很多人愿意挑选你作为伙伴！”然后, 被试在7级里克特量表上(1=非常不同意, 7=非常同意)回答有关社会排斥的操控检验题项：“我感到被排斥”、“我感觉自己被忽略”,以及情绪测项：“我觉得心情很好”。

完成人际交往实验之后, 被试进入一个看似完全不相关的新产品试用调查研究中。在该部分, 被试被随机分到一个触感柔软(毛绒材质)或者触感坚硬(皮革材质)的纸巾盒, 并对各自分到的纸巾盒进行真实的触摸感受和评价。然后, 被试需要在7级量表上(1=非常坚硬, 7=非常柔软)完成产品触感的操控检验测项, 并表明自己的产品购买意愿(1=完全不愿意, 7=非常愿意)。最后, 被试填写了性别、年龄等个人信息, 并领取相应的实验报酬。

4.4 实验结果与分析

4.4.1 操纵检验

我们首先采用单因素ANOVA分别对社会排斥(α=0.889)和产品触感的操控效果进行检验。结果显示, 社会排斥组的被排斥感(M=4.24,SD=1.14)显著地高于社会接纳组(M=2.12,SD=0.87),F(1,78)=88.98,p< 0.001。此外, 被试评价毛绒纸巾盒(M=5.61,SD=1.15)比皮革纸巾盒更为柔软(M=4.81,SD=1.69),F(1, 78)=5.95,p< 0.05。由此可见,我们对社会排斥的操控和对产品刺激物的选择均是成功的。

4.4.2 假设检验

为了检验研究假设, 我们以产品购买意愿作为因变量进行了2(社会排斥：社会排斥组vs.社会接纳组)× 2(不同触感的产品：柔软vs.坚硬)的方差分析, 结果发现社会排斥和不同触感产品的交互作用显著,F(1, 76)=14.77,p< 0.001, η2=0.16。简单效应的结果显示, 社会排斥组对毛绒纸巾盒的购买意愿(M=4.32,SD=1.95)显著地高于社会接纳组(M=2.87,SD=1.55),F(1, 76)=7.27,p< 0.01; 社会排斥组对皮革纸巾盒的购买意愿(M=3.60,SD=1.88)则显著地低于社会接纳组(M=5.17,SD=1.61),F(1, 76)=7.51,p< 0.01 (见图1), 支持了H1。

此外, 我们运用d效应值法(Cohen, 1969; 江红艳, 王海忠, 何云, 朱力, 2016)检验对于不同触感的纸巾盒, 社会排斥组和社会接纳组两组对产品购买意愿的均值差异是否显著, 具体结果见表1。

图1 社会排斥对不同触感纸巾盒的购买意愿的影响

表1 实验1购买意愿均值及效应量值

4.4.3 排除情绪作为机制解释

单因素ANOVA结果显示, 社会排斥的操纵显著影响了被试的情绪, 即社会排斥组被试的情绪得分(M=3.32,SD=1.22)显著地低于社会接纳组(M=5.57,SD=0.98),F(1, 78)=82.62,p< 0.001。鉴于以往社会排斥研究对情绪的中介作用的争议(DeWall et al., 2011), 我们采用bootstrap法对情绪的中介作用进行了检验(Hayes, 2012)。重复抽取的样本数为5000, 置信度设置为95%时的中介检验结果包含0 (LLCI=−0.48, ULCI=0.53), 表明情绪并不是潜在的中介变量。因此, 我们初步排除了情绪的中介作用, 在后续实验中将不再对其进行探讨。

4.5 讨论

实验1初步验证了我们的研究假设, 并且排除了情绪的中介作用。尽管我们在实验1中采用的产品刺激物在触感柔软度上存在显著差异, 却仍旧难以排除其他视觉因素的干扰, 如冷暖色调。针对这个问题, 我们将在实验2中让被试戴上眼罩后再触摸产品以进一步验证：触感柔软度是影响社会排斥后的个体选择柔软产品的关键维度。

5 实验2：消极心理体验的中介效应

5.1 实验设计与被试

中国人民大学77名在校大学生参加了本实验(19.5%男性), 平均年龄为22.96岁(SD=6.97)。本实验采用单因素组间设计, 被试被随机分配到社会排斥组或社会接纳组, 其中社会排斥组36人、社会接纳组41人。

5.2 实验流程

我们在实验1的基础上对实验流程做了一些改进：首先, 产品刺激物换为文具收纳产品, 以扩大研究结果的适用范围; 其次, 采用不同的方法对社会排斥进行操控; 第三, 在产品触摸任务环节, 被试需要戴眼罩进行触摸以排除视觉因素的干扰; 第四, 以被试的产品选择而非购买意愿为因变量进行测量。

通过借鉴前人文献(Wan et al., 2014), 本实验以虚拟社交网络交友的方法对社会排斥进行了操控。具体程序是, 被试首先阅读一段故事, 并将自己代入故事主人公的角色中。在该故事中, 被试想象自己在某社交网络上请求添加三个自己感兴趣的人为好友, 不久后收到了好友添加结果的反馈信息。其中, 社会排斥组的被试收到的反馈是没有人愿意添加自己为好友, 而社会接纳组的被试得到的反馈则是三个人全部愿意添加自己为好友。完成角色代入任务后, 被试在7级里克特量表(1=非常不同意, 7=非常同意)上回答社会排斥的操控检验测项, 以及消极心理体验的测项：“这个好友添加结果让我很难受”。

随后, 被试进入新产品评价任务环节。被试按要求戴上眼罩之后对随机分配的文具收纳产品(毛毡笔袋vs.塑料文具盒)进行触摸, 并在7级量表上回答一些测项, 其中包括产品触感的操控检验测项(1=非常坚硬, 7=非常柔软)、眼罩遮光效果的检验测项(1=遮光性很差, 7=遮光性很好), 并做出产品选择, 即因变量测项：“如果你需要购买一个用来收纳文具的产品, 你更有可能选择哪一款?” 我们对被试的产品选择结果进行了编码, 选择触感坚硬的塑料文具盒编码为0, 选择触感柔软的毛毡笔袋编码为1。最后, 被试填写个人信息, 并领取相应的实验报酬。

5.3 实验结果与分析

5.3.1 操纵检验

我们首先对社会排斥(α=0.926)和产品触感的操控效果进行检验。单因素ANOVA结果显示, 社会排斥组的被排斥感(M=5.31,SD=1.06)显著地高于社会接纳组(M=1.84,SD=1.02),F(1, 75)=216.58,p< 0.001。配对样本t检验的结果显示, 被试对毛毡笔袋柔软度的评价(M=6.35,SD=0.79)显著地高于塑料文具盒(M=1.38,SD=0.67),t(76)=35.34,p< 0.001。此外, 被试对眼罩遮光效果评价的均值接近最高值7 (M=6.69,SD=0.65)。以上结果表明, 我们对社会排斥的操控和产品刺激物的选择均是成功的, 对视觉因素干扰的排除也是成功的。

5.3.2 假设检验

以被试的产品选择作为因变量进行二元Logistic回归分析的结果发现, 相较于社会接纳组(46.3%),社会排斥组的被试(69.4%)更倾向于选择触感柔软的毛毡笔袋(β=0.97, Wald χ2=4.09,p< 0.05) (见图2), 表明社会排斥会导致人们对触感柔软产品的偏好, 支持了H1的稳健性。

图2 社会排斥对毛毡笔袋选择行为的影响

5.3.3 中介检验

我们采用bootstrap法对消极心理体验的中介效应进行了检验(Hayes, 2012; Model 4)。样本量选择5000, 在95%置信区间下, 中介检验的结果中不包含0 (LLCI=−5.37, ULCI=−0.37), 表明消极心理体验的中介效应显著, 且中介效应大小为−2.2。另外, 在控制了消极心理体验这一中介变量之后,自变量社会排斥(社会排斥vs.社会接纳)对因变量产品选择(触感柔软vs.触感坚硬)的影响仍然显著(β=3.33,p< 0.05)。因此, 消极心理体验在社会排斥对不同触感的产品选择的影响中发挥着部分中介作用, H2得到支持。

5.4 讨论

在实验2中, 我们通过排除视觉因素的干扰再次验证了H1, 证实了触感柔软度是解释消费者在经历社会排斥后选择柔软产品的关键维度, 并初步验证了消极心理体验的中介效应。通过前两个实验,我们发现, 无论是让被试直接触摸产品还是戴上眼罩触摸产品, 社会排斥总会导致消费者更偏好触感柔软的产品。那么, 仅仅通过视觉或产品描述而非真实触摸感知到的产品柔软程度是否也能让被试在经历社会排斥后更倾向于选择柔软的产品呢？为了进一步增强研究结果的稳健性, 我们在实验3中采用有着不同触感的产品的图片和相应的产品信息描述作为刺激物, 以进一步探究消费者在经历社会排斥后的产品选择行为。

6 实验3：营销服务场景下的假设检验

6.1 实验设计与被试

中国人民大学73名在校大学生(20.5%男性)参与了本实验, 平均年龄为21.9岁(SD=2.01)。本实验采用单因素组间设计, 被试被随机分配到社会排斥组或社会接纳组中, 其中社会排斥组37人、社会接纳组36人。

6.2 实验流程

为了增强研究的外部效度且更加贴合营销实践, 本实验在借鉴前人研究的基础上(Ward & Dahl,2014), 采用虚拟的营销服务场景对社会排斥进行了操控。被试首先阅读一段故事, 并将自己带入故事主人公的角色中, 故事涉及了被试在一家餐馆就餐的经历。其中, 社会接纳组被试的就餐经历是自己受到了该餐馆服务员的热情招待和关注, 而社会排斥组被试的就餐经历是自己在就餐过程中被该餐馆服务员冷落和忽略。随后, 被试在7级里克特量表(1=非常不同意, 7=非常同意)上完成社会排斥的操控检验测项, 以及消极心理体验的测项：“这个就餐体验让我感觉很难受”。

完成以上任务后, 被试进入产品评价环节。我们选取了两款在颜色、款式、价格方面都接近的亚麻围巾和羊绒围巾的图片分别作为坚硬触感和柔软触感产品组的刺激物, 被试需要在观察产品图片以及相应的产品描述后对两款围巾做出组内选择。我们对被试的产品选择结果进行了编码, 选择亚麻围巾的编码为0, 选择羊绒围巾的编码为1。此外,被试还需要在7级量表上对两款围巾的感知触感柔软度进行评价(1=非常坚硬, 7=非常柔软)。最后, 被试填写个人信息, 并领取相应的实验报酬。

6.3 实验结果与分析

6.3.1 操纵检验

我们首先对社会排斥(α=0.922)和产品刺激物的选择进行操控检验。单因素ANOVA结果显示,社会排斥组的被排斥感(M=5.45,SD=1.29)显著地高于社会接纳组(M=1.99,SD=0.94),F(1, 71)=171.1,p< 0.001。配对样本t检验的结果显示, 被试对羊绒围巾柔软程度的感知(M=6.16,SD=0.96)显著高于亚麻材质的围巾(M=3.19,SD=1.27),t(72)=14.67,p< 0.001。以上结果表明, 我们对社会排斥的操控和对产品刺激物的选择都是成功的。

6.3.2 假设检验

以被试的产品选择作为因变量进行二元Logistic回归分析的结果显示, 社会排斥组的被试选择柔软的羊绒围巾的比例(91.9%)显著地高于社会接纳组(66.7%; Wald χ2=6.17,p< 0.02)。此外, 我们仍然采用bootstrap中介检验法(Hayes, 2012; Model 4)对消极心理体验的中介作用进行了检验。样本量选择5000, 在95%置信区间下, 中介检验的结果中不包含0 (LLCI=−12.09, ULCI=−0.94), 再次说明了消极心理体验的中介作用是存在的, 且效应大小为−4.73。在控制消极心理体验的中介作用下, 自变量社会排斥(社会排斥vs.社会接纳)对因变量产品选择(柔软触感vs.坚硬触感)的影响仍然显著(β=6.75,p< 0.006), 因此, 消极心理体验在社会排斥对不同触感产品偏好的影响中发挥着部分中介作用, 该结果支持了H2的稳健性。

6.4 讨论

在实验3中我们以产品图片作为刺激物进一步验证了社会排斥对柔软触感产品选择行为的影响以及消极心理体验的中介作用, 支持了研究结果的稳健性。采用模拟的营销服务场景对社会排斥进行操控也在很大程度上增加了研究结果的普适性和外部效度。在此基础上, 我们将通过实验4对归属感重要性的调节效应做进一步的探讨。

7 实验4：归属感重要性的调节效应

7.1 实验设计与被试

中国人民大学147名在校大学生(30.6%男性)参与了本实验, 平均年龄为20.88岁(SD=2.21)。本实验采用2(社会排斥：社会排斥vs.社会接纳)×2(归属感重要性：重要vs.不重要)的组间实验设计, 所有被试被随机分配到4个不同的组中, 其中, 社会排斥、归属感重要组34人, 社会排斥、归属感不重要组31人, 社会接纳、归属感重要组39人, 社会接纳、归属感不重要组43人。

7.2 实验流程

在本实验中, 我们首先对归属感重要性进行了操控。具体程序是, 我们参考“果壳网”上发布的帖子编写了两个版本的关于人格与成功之间关系的“心理学研究成果”。一组被试阅读的主题是“越独立越成功！”, 以操控被试对归属感不重要的感知,而另一组被试阅读的主题是“越合群越成功！”, 以操控被试对归属感重要性的感知, 两个不同的主题下对应着字数相当但内容相反的研究结果和数据,以增强操控的真实性。完成以上阅读任务后, 被试需要在7级量表上(1=非常不同意, 7=非常同意)完成归属感重要性感知的5个测项：“我认为归属感对个体的成功来说很重要”、“归属感对我来说很重要”、“我有着很强的被接纳和被认可的需求”、 “独立自主对我来说很重要”、“我乐于一个人生活和工作”。

随后, 被试进入营销服务场景感受环节, 我们采用了与实验3相同的社会排斥操控方式。在完成社会排斥的操控检验题项、情绪测项和消极心理体验的测项后, 被试进入产品评价环节。在此环节,被试需要对两个在颜色、大小、价位等方面相当的记事本(软抄记事本vs.硬抄记事本)进行观察、评价,并做出产品选择, 这里使用的刺激物仍然是产品图片和相应的产品信息描述。被试按照要求依次完成产品选择、对两款产品的触感柔软度感知的评价。最后, 被试填写个人信息, 并领取相应的实验报酬。

7.3 实验结果与分析

7.3.1 假设检验

我们首先对社会排斥(α=0.925)和归属感重要性(α=0.704)的操控效果, 以及产品刺激物的选择进行操控检验。单因素AVOVA结果显示, 社会排斥组的被排斥感(M=5.29,SD=1.05)显著地高于社会接纳组(M=1.98,SD=1.07),F(1, 145)=352.87,p< 0.001; 阅读“越合群越成功！”主题的被试组对归属感重要性的评价(M=4.68,SD=0.79)显著地高于阅读“越独立越成功！”主题的被试组(M=4.25,SD=0.78),F(1, 145)=10.96,p< 0.002。配对样本t检验的结果显示, 被试对软抄记事本触感柔软度的感知(M=5.58,SD=1.17)显著地高于硬抄记事本(M=2.14,SD=1.30),t(146)=20.38,p<0.001。以上结果表明, 我们对社会排斥和归属感重要性的操控均是成功的, 对产品刺激物的选择也是合适的。

7.3.2 假设检验

为了检验归属感的重要性在社会排斥对消费者产品选择影响中的调节作用, 我们以社会排斥(社会排斥vs.社会接纳)、归属感的重要性(重要vs.不重要)及其交互项为自变量, 以被试的产品选择为因变量进行了二元Logistic回归分析。结果显示,归属感的重要性和社会排斥的交互效应显著(β=0.35, Wald χ2=4.08,p< 0.05)。对于认为归属感重要的被试, 社会排斥组选择软抄记事本的比例(67.6%)显著地高于社会接纳组(28.2%; Wald χ2=10.71,p <0.002); 对于认为归属感不重要的被试,社会排斥组选择软抄记事本的比例(41.9%)与社会接纳组(48.4%)之间则不存在显著差异(Wald χ2=0.31,p=0.578) (见图3), 支持了H3。

图3 社会排斥和归属感的重要性对产品选择的交互影响

7.3.3 被调节的中介效应检验

我们采用Hayes (2012; Model 15)提出的“被调节的中介” (moderated mediation)分析法和bootstrap程序检验了归属感的重要性对消极心理体验中介作用的调节效应。以样本量选择为5000, 置信区间为95%进行回归模型分析的结果显示, 消极心理体验和归属感的重要性对产品选择的交互效应边际显著(β=−0.35,z=−1.76,p=0.077), 社会排斥与归属感的重要性对产品选择的交互作用显著(β=1.04,z=2.22,p< 0.03)。此外, 对于认为归属感重要的被试, 消极心理体验在社会排斥对产品选择影响中的中介效应检验结果中不包含0 (LLCI=−2.58, ULCI=−0.78), 即消极心理体验的中介效应显著, 且效应量大小为−1.56; 但对于认为归属感不重要的被试, 消极心理体验的中介效应检验结果中包含0 (LLCI=−1.35, ULCI=0.78), 即中介作用不显著。因此, 社会排斥对被试选择柔软触感产品的影响被消极心理体验所中介, 消极心理体验的中介作用又被归属感的重要性所调节(Hayes, 2012),由此支持了H4。

8 结论和讨论

本文探讨了社会排斥对不同触感产品偏好的影响, 其内在机制以及归属感重要性的调节作用。研究结果显示, 社会排斥会正向影响人们对柔软触感产品的偏好, 即经历社会排斥后的个体会更倾向于购买触感柔软的产品, 其内在影响机制是社会排斥引发的消极心理体验, 即社会排斥会引发个体的消极心理体验, 而触感柔软的产品能够降低消极心理体验、提升积极情感和安全感, 从而促使被排斥者更偏好触感柔软的产品。此外, 社会排斥对不同触感产品偏好的影响受到归属感重要性的调节。当个体认为归属感重要时, 社会排斥会导致更高的对柔软触感产品的偏好, 而此时消极心理体验的中介效应会被加强, 即社会排斥会引发更高的消极心理体验, 从而强化被排斥者对柔软触感产品的偏好;对于认为归属感不重要的个体, 社会排斥和社会接纳组对柔软触感产品偏好的影响不存在显著差异,并且此时社会排斥对个体的消极心理体验的影响被减弱, 因而消极心理体验的中介作用也不显著。

在本文的4个实验中, 我们采用了不同的产品刺激物和不同的社会排斥操控方式解决了提出的研究问题, 排除了视觉因素、情绪等多个混淆变量的干扰, 并且通过多次检验支持了研究假设和研究结论的稳健性。研究结果有着重要的理论意义和实践价值。

8.1 理论贡献

本研究首次从感官营销的视角探讨了社会排斥对消费者行为的影响, 有着积极的理论意义。一方面, 本研究揭示了社会排斥现象的一个新的行为变量。现有的社会排斥文献关注的行为变量大多是亲社会行为、反社会行为或炫耀性消费行为等(Lee& Shrum, 2012; Maner et al., 2007; Twenge et al.,2001), 而本研究将生理感受和心理体验相通的理论应用到社会排斥和行为变量关系的解释中, 提出了新的行为变量, 即被排斥对象对不同触感产品的偏好。这是与以往不同的研究视角, 不仅扩展了现有理论, 还为应对社会排斥的消极影响提供了新的策略。

另一方面, 本研究是对感官营销研究的补充和扩展。尽管前人曾提出, 拥抱泰迪熊能够提升被排斥对象的积极情绪, 增加他们的亲社会行为倾向(Tai et al., 2011), 但是他们没有直接关注社会排斥对消费者产品选择行为的影响, 且采用的产品刺激物只有泰迪熊, 无法排除泰迪熊拟人化形象等因素的干扰。本研究则直接探讨了社会排斥对柔软触感产品选择行为的影响, 这在很大程度上丰富和扩展了触感在社会排斥和消费情境中的研究。

此外, 本研究提出并验证了与以往的社会排斥研究不同的内在影响机制, 即个体的消极心理体验。在前人研究的基础上(Baumeister et al., 2002,2005), 本研究对消极心理体验进行了概念的界定,梳理了关于消极心理体验对行为影响的两大观点,并通过实证研究验证了消极心理体验在社会排斥和产品触感偏好之间的中介作用, 对于丰富社会排斥的内在机制的研究有着积极的理论意义。

8.2 营销启示

本文的研究结论对缓解社会排斥带来的消极影响有着积极的启示意义和价值。例如, 企业在营销实践中可以利用柔软触感的产品特性解决与社会排斥相关的服务失败问题。具体而言, 在特别受青睐的餐馆、专卖店、酒店等消费场所, 顾客经常会遇到被服务员忽略或被冷落的情境, 这会导致顾客的被排斥感以及消极心理体验的产生。为了降低给顾客造成的被排斥感, 避免顾客对企业或品牌产生消极的态度和评价, 企业可以在服务过程中提供触感柔软的毛巾让顾客擦手, 或者向顾客赠送柔软的小礼物(如毛绒挂件)以弥补服务失败造成的消极后果。

另外, 企业在生产或销售诸如毛绒材质的纸巾盒或笔袋等触感柔软的新产品时, 可以将目标市场定位于被拒绝、被排斥或孤独感较高的人群, 如失恋的人、投简历被拒的求职者等, 还可以通过广告宣传活动启动目标消费群体对归属感重要性的感知, 从而提升他们对触感柔软产品的偏好和购买。类似地, 网店经营者可以在柔软产品的属性信息中增加对产品触感信息的描述和对归属感重要性的启动, 以提升经历社会排斥的个体对柔软产品的关注和购买。

8.3 研究局限和未来研究方向

本研究从触觉的视角出发探讨了社会排斥对不同触感产品偏好的影响, 并深入分析了消极心理体验作为中介机制的作用以及归属感重要性的调节作用。但本研究仍存在一定的局限性和不足, 有待未来研究的进一步的推进。首先, 出于取样便利性和实验成本的考虑, 本研究在实验中采用的样本都是在校大学生, 没有涵盖其他群体, 未来研究可以将取样的群体范围扩大, 以增强研究结果的普适性。 其次, 尽管实验结果证实了经历社会排斥后的个体更倾向于选择触感柔软的产品, 但除了柔软度,产品的触感还有形状、重量、纹理等维度, 这些都是从本研究中引申出的、在未来研究中可以继续探讨的维度。例如, 人们对不同的物体形状有不同的感知和处理方式, 圆润的外形代表着安全、可靠,而棱角分明则给人一种威胁感和不安全感(Spence& Gallace, 2011)。由于社会排斥威胁到人们的归属感, 经历社会排斥后的消费者可能会更倾向于选择形状或轮廓圆润的物品, 未来研究可以对该问题做进一步的探讨。最后, 本文在4个主实验中使用了不同的情境对自变量社会排斥进行操控, 同时也对因变量在不同产品类别中进行了测量和检验。这样的策略是为了提升本研究的实践意义, 同时使得研究结论可在更多产品类别上得到推广和应用。今后的研究可以尝试固定因变量的测量方式, 同时改变社会排斥的操纵情境, 看这种策略是否能再次验证研究结论。我们认为这种策略也会得到同样的研究结果, 因为不同的自变量操纵情境都是改变的社会排斥状态。根据本文的研究假设, 社会排斥相对于社会接纳会产生消极心理体验, 从而提升个体对柔软材质产品的偏好。

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