媒体融合背景下的大学品牌建设路径思考

文/和金光 夏海霞 李健兰（云南民族大学）

媒体融合背景下的大学品牌建设路径思考

文/和金光 夏海霞 李健兰（云南民族大学）

高校校园媒体是高校信息传播的重要媒介，也是社会媒体的重要组成，在“互联网+”的时代要求和媒体融合的大背景下，传统媒体与新媒体的有效融合是顺应信息时代高速发展的要求，更是高校媒体自身转型和发展的重要途径。

一、传统媒体的地位受到严峻挑战

1.纸媒自身局限性日益突显

传统媒体在高校信息传播中占据十分权威的地位，但是随着新媒体的兴起以及受众需求的转变，传统纸媒自身的局限性也日益暴露出来，主要表现为传播时效性不强，内容较为严肃而略显呆板，表现形式以平面纸媒为主，不及借助多媒介多维展现的新媒体那样生动、吸人眼球。长此以往，受众对传统媒体存在一定的抵触心理。

2.新媒体迅猛发展抢夺受众

校园网络媒体是随着高校网络的建立和运行出现的一种新的媒体形式，它具备更新及时、滚动播出、信息量大、图文并举、方便快捷等特点,尤其微信和微信公众平台的出现以及广泛使用，使得信息的传播更加迅捷，内容也多为受众喜闻乐见，因此网络新媒体以其新颖的方式、丰富的内容、快速的传播等优势更易受到高校师生的青睐，迅猛占据校园媒体主体地位。

3.受众需求逐渐发生转变

高校师生是高校校园媒体的主要受众人群，随着时代的发展，高校师生对信息的接受要求也在不断变化，传统纸媒的传播形式长期较为单一，传播速度较慢，而新媒体的优势正好弥补了这些不足。因此，新媒体在发展过程中迎合了受众心理，赢得了大量的关注。信息的传播模式中，受众不再是单向接收信息，而是要求在接收信息的同时参与互动，获得平等地位，营造一个灵活、民主的信息传播氛围。

4.信息把关难题不容忽视

以微信、微博、QQ等大学师生使用频率较高的交际工具为代表的新媒体，不仅承担着社交媒体的功能，也兼具社交工具的效用，使得人际传播与大众传播的界限日渐模糊，相互交融，信息传播呈现出中心化的趋势，人人都有自己的麦克风，既是信息的传播者也是信息的接受者，从而也使真假难辨的网络信息面临把关难题，一些虚假的负面信息给高校形象塑造带来不利影响。此外，一部分社会媒体凭借自身各方面的优势走在媒体融合的前列，以更加优质的内容和灵活的形式吸引着高校师生的眼球，一些不利于大学生身心健康的内容也夹杂其中，这不仅冲击着校园媒体的主体地位也不利于高校的思政教育建设。因此，在新媒体爆发式发展的今天，信息环境更加自由民主，然而也给高校形象塑造、新闻宣传带来了巨大的挑战。

二、新媒体为高校传媒带来更多机遇

1.高校形象宣传更加多维立体

数字技术下勃发的新媒体拥有海量信息储存量，超链接文本便捷的页面跳转使相关信息的整合更加紧凑，多媒介丰富了校园形象塑造的表现形式。新媒体信息量大、多媒介并举等优势，有利于从不同角度、不同层次、不同形式等方面开展高校新闻宣传工作，立体化的传播机制让高校形象更加清晰和生动，传播方式更具亲和力、渗透力，有助于实现传播效果的进一步提升。

2.稳定的受众群体价值选择趋同。

从高校校园媒体提供信息服务的功能来看，其传播受众群体稳定，以高校师生为主，文化水平相对较高，对新事物、新媒体的学习接受能力更强。随着新媒体渗入到我们的日常生活中来，高校师生更倾向于使用手机、微信、微博等新媒体获取信息，形成相对稳定的媒介使用习惯。因此，积极借助新媒体技术传播校园信息，服务高校师生，塑造高校形象，与当下高校受众群体的媒介使用习惯相吻合，为提升高校形象增加了筹码。

3.利于迅速准确把握舆情生发

互联网时代，舆论产生的时间被极大地压缩，社会影响力越来越大，成裂变式传播，扩散迅速。当一些不实信息甚至有损学校形象的谣言大量流传，并演变成基于虚假信息的负面舆论时，高校可利用新媒体工具，发挥新媒体传播的优势，加之准确地舆情分析判断，即时澄清事实，解答公众疑问，能够使谣言不攻自破，此时舆论引导便有利于学校形象塑造。毋庸置疑的是在这一方面，新媒体较传统媒体有着不可比拟的优势，充分利用这一优势有利于准确把握舆情方向，让高校传媒处于可控的主动地位。

三、新媒体时代大学品牌形象塑造的路径选择

（一）整合资源与优化结构并举

优化管理机制，充分发挥人力资源融合带来的一体化优势，各媒体组织实现初步的融合之后，接下来攻克媒体融合瓶颈需要更多的思考与实践。

1.自觉立足于全媒体的高度与广度，着眼全局组织与管理日常工作，促进人力资源深度融合。可以尝试以传播媒介为标准在大方向上的划分，如可分为广播、纸媒、新媒体三大部分；整体思路明确后，再根据全媒体机制运转所需分设各个部门，通过设置部门明确权责。例如设置新闻采编部门，由于不同媒体对采写要求既有共性也有个性，因此可在部门内部分别针对纸媒、新媒体、广播的采编队伍设置不同的固定岗位，在新闻采编部内部不同岗位间进行周期性的人员滚动交替，不仅将责任细化至个人，还可促进采编人员掌握不同媒介的采编要求，交叉的业务体验将媒体融合的理念体现在每个人的身上。消除“有人忙的不可开交，有人却无事可做”的现象，同时避免重复劳动带来的人力资源浪费，合理地进行人力资源调度与分配，突破人员简单组合的现状，实现人力资源管理的平衡、发展与创新，通过人才的有机融合最终形成一支具备凝聚力、竞争力、创造力的新闻采编队伍。

2.形成明确合理的奖惩制度，维护组织纪律的权威性。制定适用于全媒体的月度、年度考核制度，以量化的方式考查成员的工作成绩，以此作为奖惩标准，激发个人的积极性与创造力，充分发挥主观能动性，改变被动的工作状态，转向一种积极主动的工作态度，挖掘创造力，从而创造更多的新闻宣传精品。

3.人才的选拔与培养也不容忽视，这是影响人才队伍实力的重要因素。招募与选拔真正热爱新闻宣传事业，并且具备一定理论与业务能力的人，为人才队伍注入新的生命力，从源头上把关，提升基础实力。另外，对组织内部人员定期开展学习培训，理论与实践双管齐下提升人员的综合实力。加强传统媒体的记者编辑与新媒体记者编辑之间的相互学习，优势互补，分享各自积累的相关经验，站在历史经验搭建的“地基”上与时俱进，不断更新传播理念，探索符合现实情况的发展新道路。

（二）拓宽高校传媒渠道

以融合新闻的理念提升传播内容的深度与广度，多媒体呈现循环互动模式，实现传播渠道多元化与个性化的完美结合。

1.运用多媒体手段拓宽内容的传播渠道，“三位一体”的呈现方式增强传播效果。将内容层级开发与多种媒体各自的优点结合，不同媒体结合自身的特点与优点进行“一次采集，多层开发”，选择符合媒体自身定位与风格的内容制作与发布；从整体着眼做好全面的新闻宣传策划，传统媒体与新媒体发挥各自所长，同时相互合作、补充，提升新闻报道的深度与广度。巧妙发挥文字、视频、图片三种传播媒介的长处实现“三位一体”的全方位、多媒介传播方式，力求彰显活动全貌，并突出重点，突出特色，提高信息的传播力度。

2.增强传受双向互动，将 UGC（用户生成内容）理念引入新闻宣传中，推动线性传播模式向循环模式转变，以受众需求为新闻宣传内容生成导向，基于校园媒体自身定位与风格推出个性化新闻宣传作品，满足受众的个性化需要。根据受众需求，在坚守“把关人”职业操守与道德操守的前提下生产制作符合受众需求的内容，以此吸引受众关注度，增加受众粘度，培养稳固的粉丝群体。

3.推动线性传播模式向循环模式的转变，注重受众反馈。具体来说，微信、微博是实现双向互动不错的选择。微信公众平台可以通过后台栏目设置、关键字设置，开发微社区等方式增强传受双方的双向互动，特别是开通微社区、留言板等功能可发挥UGC带来的传播效应。而微博相对于微信来说，互动更加灵活迅速。

（三）打造高校自我品牌

引入品牌概念，借力媒体融合构建大宣传格局，打通塑造高校品牌形象的媒体渠道。关于品牌形象的界定，学界尚未形成一个为大家所公认的标准定义。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容。高校品牌形象与品牌形象相比，体现出共性与特性并存的特点，高校品牌形象脱壳于品牌形象，是品牌形象的理念与高校宣传相结合的产物。打造高校品牌形象需要全校师生合力参与、配合、努力，各部门相互协作以便加深对高校新闻宣传工作的认识，理解高校新闻宣传活动对高校生存发展的重要意义，自觉投身到高校宣传工作中，加快校园媒体深度融合步伐。从不同层面出发培育高校新闻宣传生态系统，为塑造高校品牌形象营造具有推动力的校园舆论环境；在宏观层面上，形成高校大宣传格局；在中观层面，采取有效的措施与手段，使高校校内新闻宣传组织成为高校新闻宣传的一把利刃，在工作中发挥中流砥柱的作用；在微观层面上，凝聚人心，使得每一位高校成员在做好本职工作的同时要树立宣传意识，积极自觉地投身学校新闻宣传工作，发挥人际传播的优势，点对点的传播方式织就传播网络，以微小的个体力量为新闻宣传全局贡献力量。除此之外，还可以充分利用校外力量，借用社会媒体之力，营造有利于高校品牌形象为社会大众所识别与接受的舆论环境。

总而言之，打造高校品牌形象一方面需要有效的宣传传播渠道，营造有利于高校品牌形象的舆论氛围；另一方面也要对高校进行深入的了解与研究，设计最佳UIS识别系统。构建高校新闻宣传格局，将高校新闻宣传工作提升到一个新高度。