网络产品与商标

王正中

上海对外经贸大学，上海　201620



网络产品与商标

王正中

上海对外经贸大学，上海201620

摘要：商标是区分商品或服务来源的标志，在商品经济中发挥着重要的作用，但是网络产品作为一类特殊的产品，深入的分析网络产品与商标的关系，有助于我们更好的发挥商标的作用。

关键词：网络产品；商标；商标功能

截至2015年，微信及海外版Wechat的合并月活跃账户数达到6.97亿。微信已经覆盖90%以上的智能机，当今的社交网络中，除非你想做一个隐士，否则，和你的朋友使用同一个社交平台是你最好的选择。我们用windows office作为我们的办公软件，并不是因为我们认定windows office比其他的办公软件更好，我们在使用windows office的时候可能根本就没有考虑过其他办公软件。微信和windows office这类产品的价值都取决于有多少人正在使用它。网络产品是这样一种产品，这种产品对消费者的价值随着使用该产品的人数的增加而增加，网络产品区别于普通的产品，有其独特的特征。①我们需要对网络产品的商标进行具体的分析。

一、传统商标的功能

商标是商品或服务的提供者为了将自己的商品或服务与他人提供的同种或类似商品或服务相区别而使用的标记。②一般认为商标主要有三大功能：

(一)识别功能

商标的首要功能是区分商品或者服务来源，商标可以使消费者通过这一标识将相同或者类似商品或服务的提供者区别开来。传统商标法的首要目标即是保证商标的识别功能得以正常实现，保证消费者能够通过商标识别商品或者服务的来源，为自己希望购买的商品或使用的服务而付费，通过该商标所传达或体现的有关该企业品牌品质的信息，节约消费者搜寻信息的成本。

(二)质量保障功能

商标之所以有价值，因为他们象征着持续稳定的品质，当一个品牌的品质并非持续稳定时，消费者就知道该商标并不能使他们把过去和将来的消费经验连结起来，他们不愿意付出比无品牌商品更高的价格去购买该有品牌的商品。一个企业拥有一个较高价值商标，就不愿意降低其品牌的品质，因为将使其在该商标上的投资蒙受资本损失。③

(三)广告宣传功能

商标具有识别功能的特性使商标很容易利用宣传获得更高的商誉，商标所有者往往在广告中突出商标的地位，增强商标在市场上的关注度，从而使消费者更愿意通过商标选择其所提供的商品或服务。

二、网络产品的商标功能分析

网络产品相较于其他产品，有其独有的特征，当网络特征非常重要时商标的传统功能在网络产品上会产生不一样的效果。

(一)网络产品市场中的竞争是为了争夺整个市场

微信是时下最热门的移动社交平台，市场上有很多与微信类似的免费的同类产品，而且这些软件在用户体验上都与微信类似，但是这几款软件远不及微信有影响力，微信几乎完全占领了这一市场。商标传统功能中首要的功能就是识别功能，微信产生之初，商标的识别功能还能发挥作用，但是当微信这一网络产品占领了几乎市场上的全部份额时，商标识别功能所产生的效果几近于无。后续微信商标出现了一些其他的争议，本文不予讨论，但即使微信更名，其所带来的影响可能是微乎其微的，并不会产生识别困难的问题，因为“微信产品与微信用户之间有着‘不可分割’的联系——不安装腾讯‘微信’APP，就无法使用腾讯‘微信’服务”，因此，“基于互联网产品或服务的网络化、软件化等特殊性，腾讯‘微信’更名的时间、技术或商业成本几乎可以‘忽略不计’，仅需一次软件版本升级或信息推送即可实现对数亿微信用户的‘产品更名’告知”。④

(二)“最好”的产品不一定是赢得市场的产品

在网络产品的市场上，市场很有可能会被锁定在一种“错误”的产品或网络上，一些网络产品在一开始就处于劣势，并不是因为其产品质量或商标价值较小。微软办公软件的竞争对手，如金山WPS，其产品质量，用户体验上完全不亚于windows office，但是其市场份额相对于微软来说却要小了很多。Windows office有很多功能不如WPS好，但是办公软件市场的份额差距依旧悬殊。传统商标功能的理念是，商标所有者必须注意保持商品或者服务的质量，即使商品出现了一点点小问题，也会让消费者怀疑使用该商标商品的质量，但在网络产品市场上，商标的这一功能被弱化。

(三)网络产品一般都是由垄断者或者寡头垄断者出售

腾讯、微软都是在市场上拥有很高地位的公司，公司的商誉并不依靠下属产品的商标体现,相较于一般商品，我们相对较少的看到网络产品的广告宣传，因为其公司本身在市场上就很有号召力，因此对广告的投入也就相对较少。

三、结语

网络产品是一类特殊的产品，对于商标功能的分析，我们不能一概而论，必须结合具体产品进行具体的分析。

[注释]

①泰勒·考恩，亚历克斯·塔巴洛克著，王弟海译.微观经济学—现代原理[M].上海：格致出版社，2013：263.

②王迁.知识产权法教程(第四版)[M].北京：中国人民大学出版社，2014：376.

③Benjamin Keith 与 Keith B.Leffler，“The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance,” 89 Journal of Political Economy 615(1981).

④李俊慧.微信商标判决的八点“不良影响”[J].上海知识产权,2015-4-16.

中图分类号：D913

文献标识码：A

文章编号：2095-4379-(2016)19-0292-01

作者简介：王正中，上海对外经贸大学，2014级知识产权法专业研究生。