百度贴吧商业化，错在哪儿？

陈劲松

从法律上来说，卖贴吧似乎无可厚非，因为百度贴吧所有权归百度公司。

但从情理上来看，将贴吧尤其是疾病吧的经营管理权转让出去是非常危险的举动，因为所有发布内容可能被花了几十万买贴吧的新吧主一手操控

从法律上来说，卖贴吧似乎无可厚非，因为百度贴吧所有权归百度公司。

但从情理上来看，将贴吧尤其是疾病吧的经营管理权转让出去是非常危险的举动，

因为所有发布内容可能被花了几十万买贴吧的新吧主一手操控

“百度贴吧的血友病吧被卖了，原吧主小吧主突然间全部被拿下，如何看待百度这样的行为？2015 年 11 月，血友病吧被空降名为‘血友病专家的官方吧主，2016 年 1 月 6 日，血友病吧原吧主及吧务组全部被撤换，并在血友病吧被禁言。”

1月10日晚，因不满血友病吧被卖，该吧的第二吧主在知乎社区发帖呼吁。从当晚到16日，一个帖子逐渐演化成一次17级的舆论飓风，将百度这个公司总市值575亿美元，占中国互联网三分之一江山的庞然大物彻底淹没。

短短6天时间，百度的市值已经跌去了5%，整整蒸发200亿人民币，而“200亿帖子”的作者只是一个四川四线城市的英语私教老师，被血友病整整折磨了37年。他的名字叫张建勇，百度ID“蚂蚁菜”。

比贫穷更可怕的是无知

2015年，张建勇吃饭时嘴被不小心咬出了一个小伤口，血流了整整一个月才止住。血友病人的血液缺乏凝血因子，一旦出血就无法止住。

“我这一辈子从小到大收到很多次病危通知书。除了死亡的威胁还有致残，一旦体内出血，血液会停留在关节处，肿到像西瓜那么大。我的双手关节、双膝关节都是因为没得到正确治疗，慢慢残疾变形。我从读小学三年级起就不能蹲了，初中时失去跑步的能力，大学毕业后，基本上走10多分钟就走不动了，必须用拐杖。”张建勇告诉记者，他现在是二级残疾，而他的病情在百度血友病吧中不算严重的。

血友病大部分由遗传引发，小部分与基因突变有关。张建勇是四川攀枝花人，家族并没有血友病史。张建勇怀疑自己得血友病是因为父亲做过铀矿方面的工作。血友病无法治愈，会给病人带来一生的痛苦，需要终生看护，终生治疗。

虽然难以治愈，血友病却有着标准的治疗方法——替代疗法，定期输入凝血因子，只要严格按照这种功能疗法治疗，可以基本像正常人一样生活工作。美国有些血友病人在治疗下甚至可以踢足球。然而，国内的血友病人很多年纪轻轻就已经肢体残疾，因为他们无法了解正确的治疗方案。

“我爸是医生，而且是名医，但他过去一直不知道我这个病是怎么回事，一直到我12岁才确诊。然后我又花了10多年才明白如何正确地看待这个病，直到10年前我才知道可以用替代疗法医治这个病。比贫穷更可怕的就是缺乏对疾病最基本的了解，得不到正规治疗，这导致很多人残疾，很多人因此而丧命。”张建勇说。

经历多年痛苦折磨的张建勇想将经验分享给其他的血友病患者，他发现百度贴吧是一个理想的场地。

与骗子的拉锯战

七年前，张建勇从中国血友病论坛第一次来到百度血友病贴吧，当时的吧主是“山东老八路”，张建勇成为第二吧主，他们俩开始普及血友病常识和正确的治疗方案，将一个毫无生气的贴吧变成五千多个病友的家。

据《中国青年报》透露，来自莆田系的广告占百度广告收入的近一半，仅2013年，就高达120亿元。这笔钱也带着深深的原罪，会有第二个张建勇站出来冲击百度这项业务吗？

贴吧对于百度来说一直是一个鸡肋产品，有着巨大的流量却难以变现。2003年12月1日，百度贴吧上线，这个新生产品面对的对手是天涯这样的老牌论坛以及新浪这样的巨大门户，看起来似乎难成大器。不过，包括李彦宏在内的所有人都低估了这个草根产品的高凝聚度。

2005年，一桩娱乐事件让百度贴吧成为中国网络第一社区，这就是超级女声。湖南卫视的超级女声也是基于草根的娱乐产品，与百度贴吧的属性无比契合。粉丝们纷纷寻找合适的交流平台，百度贴吧成为最大赢家。在一个自己的吧里谈论一个共同的话题，慢慢真正聚起了人气。就是在这一年，超女尾声之际，百度访问量超新浪成全球最大中文网站。

从2006年起，“李毅吧”事件，“李宇春吧”事件等多起爆吧事件都成为社会新闻，这标志着社区的活力以及巨大的影响力。随着功能的完善，精华帖的沉淀，在很多专业领域，贴吧甚至超过搜索引擎，成为第一信息源。就是在这种背景下，张建勇参与了“血友病吧”的建设。

对于血友病患者来说，一个小小的外伤就可能带来生命危险。“我们在贴吧最主要做的事情就是普及知识，很多家长一听到自己的孩子得的是血友病，第一个感觉就是天塌了。他们找过来时发的第一个帖子往往是觉得想死，觉得完蛋了。我们就告诉他们，血友病是怎么回事，正确治疗可以不用死，可以跟正常人一样长寿。”张建勇说。

病友们还在贴吧里分享生活经历。张建勇就将自己就学、工作和结婚的经历都在贴吧里写出来，很多病友看了非常受鼓舞。“我们从心理上安慰他们，我们常说天下血友是一家，线下见面时感觉真的跟亲人一样。”

除此以外，贴吧的一项主要工作就是同各式各样的医疗骗子做斗争。“这些骗子一开始是直接宣传，被我们删帖或者是批驳后，就私信联系我们的病友行骗。一些病友太绝望了，就算就是信息听上去再怎么不靠谱都会去尝试，几个月后钱没了，病情也加重了。所以吧主订了一个很严的规矩，要求我们所有病友都不准留自己的信息，这样子的话能避免受骗。”张建勇说。

张建勇和“山东老八路”们与骗子的斗争一直处于拉锯状态，但就在一个月前，风向突然转了。

商业化终极噩梦

这一切缘于百度贴吧的商业化。

由于贴吧聚合了大量精准、细分的用户群，使得很多高人气贴吧天然具备营销价值。据统计，截至2014年初，百度贴吧已经拥有10亿注册用户，810多万个兴趣贴吧，月活跃用户有两亿人。

运营十二年，百度贴吧一直以网络文化发源地示人，有粉丝，有内容。对以搜索引擎为特色的百度来说，贴吧一直是个非常独特的产品——它是百度唯一一款具有社交特色的产品和UGC平台，也是百度社会影响力最大的产品，虽然有注册用户10亿，月活跃用户3亿，却无法实现与之匹配的商业价值，运营人员压力不小。

2015年起，百度贴吧试水“合伙人制度”，以“专业机构+吧友”的双轨制模式，尝试从内容和体制方面引领贴吧走向规范化道路。百度公司在推广招募贴吧合伙人时，也将“网络舆情”专门作为一项亮点予以说明，其中行业吧的推广中，直接说明贴吧是“产品的公关舆情平台”。何为舆情平台？据业内人士称，所谓的舆情服务，就是利用贴吧的运营权，左右贴吧的舆论，删除负面信息，扩大正面宣传。

穷游网职员陈宇欣在知乎上透露了百度卖贴吧的操作手法。百度主动联系穷游网的新媒体部门，称两个贴吧“穷游网吧”和“穷游吧”可以交给穷游网，让他们交材料去认证一下就可以获得贴吧的运营权。穷游网的相关人员非常开心，兴高采烈地准备材料，最后准备去认领时，百度方告知要交每年200万的认证费。

据贴吧资深吧友“ytytytyt”统计，超过40%的疾病类贴吧已被用这种方式“出售”。“ytytytyt”写道：“大多数用户都会通过百度搜索医疗信息，甚至完全信任这些信息。”

疾病类的大贴吧，牛皮癣吧早在去年就被卖出。“当时登录一看，贴吧首页背景主图被更换，成了北京京城皮肤病医院的外观图，还注明为‘百度贴吧合作医院。”牛皮癣吧原吧主“范德彪西”是一位医生，他告诉本刊，牛皮癣吧的四位吧主被陆续撤销，取而代之的是一位名为“牛皮癣吧”的吧主，还空降了另一吧主“Ailcele”。贴吧被卖了，买方就是“北京京城皮肤病医院”。

百度血友病吧（ IC/图）

随即，牛皮癣吧被广告所充斥，各类“祖传秘方专治”、“祖传老中医”、“彻底根治，永不复发”字样的医疗广告帖扑面而来，而“范德彪西”等人则束手无策。

这一切是疾病类吧主的终极噩梦，张建勇曾经天真地以为，这个噩梦不会光顾到血友病吧这样的小吧，但是他错了。

惊变

一个月前，血友病贴吧突然多了一个官方吧主，ID是“血友病专家”。

“中国血友病协会会长关涛都不说自己是专家;在百度知道里面，‘山东老八路回答血友病问题的采纳率是80%，级别为10，在贴吧里发了两千多条关于血友病的帖子，都不会说自己是专家……这个ID让我们觉得很奇怪。”张建勇说。

这时，张建勇和病友们陆续听到一些贴吧被卖的消息。百度开始公开招募贴吧合伙人，按照招募文案，成为合伙人后可“独家掌握行业贴吧的运营和管理权限，挖掘行业用户价值，商业信息及广告资源投放，进行盈利模式探索”。

从法律上来说，卖贴吧似乎无可厚非，因为百度贴吧所有权归百度公司。但从情理上来看，将贴吧尤其是疾病吧的经营管理权转让出去是非常危险的举动，因为所有发布内容可能被花了几十万买贴吧的新吧主一手操控。

为了避免贴吧被虚假广告占领，血友病贴吧管理者开始与百度方面讨论买下血友病吧的可能性，用他们的话说，是“把贴吧赎回来”。“听说钢琴吧被卖了70万，有些人猜测我们吧人虽然少，但是估计可能也要几十万，这些钱我们绝对拿不出来，实际上我们几千块都拿不出来，也买不起。”张建勇说。

此后，中国血友病协会会长关涛也与百度交涉。关涛通过贴吧的认领端口给百度官方发了一封邮件，表示希望能认领血友病贴吧。“我们是血友病协会，作为民政部注册的正式机构有认领的资格。我们认为血友病贴吧作为一个活跃的贴吧，对病友们帮助很大，不希望被骗子霸占。”关涛告诉记者。但邮件发出去之后如石沉大海，百度官方没有任何回应。

半个月后，张建勇和“山东老八路”发现自己的贴吧管理权限被取消了。“我们不敢批评现在的吧主，怕他进一步删ID，只能尽快存帖子。精品吧每一个帖子都非常重要，如果被他删了那我们的损失就太大了，因为每一篇帖子都是血泪帖。”张建勇说。

最不幸的事情还是发生了，张建勇发现他和“老八路”发的帖子几乎全部被删除了，无论是分享正确治疗方案的帖子，还是揭露骗子的帖子都已无影无踪。“没有这些救命的帖子，新来的病友就很可能被骗，浪费大量的金钱不说，还可能耽误病情，甚至......”张建勇说。

贴吧里卖药、兜售中西医治疗方案的帖子明显增多，“我们没法管理，只能眼睁睁地看着病友们受骗。希望百度官方认识到这其中的严重性，尽快将管理权限给我们。”张建勇告诉本刊。

“血是什么味道？”

很快，张建勇发现呼吁百度的同情心没有用，他选择在媒体上抗争。

“血是什么味道？

咸，涩，很腥，烧得嗓子火辣辣的，非常恶心。

尤其当你不停地吞咽却怎么也吞咽不完的时候，

尤其当血液半凝成血线，从口腔延伸到喉咙的时候……”

2016年1月10日晚上，这些刺眼的字句出现在知乎社区。在这里，张建勇讲述了血友病吧可怕的遭遇。这个回答的点赞数迅速增加，迅速达到1000、2000，然后是10000、20000，到本刊截稿为止，张建勇的回答获得了31000次的赞同，是知乎历史上获得赞同数最高的回答之一。

在这个回答出现后一个小时，张建勇接受了本刊的电话采访。在一个半小时的采访中，他讲述了自己的个人经历以及血友病吧的遭遇。采访完毕之后，他一直没有睡觉，准备各种材料直至凌晨五点。很快，本刊记者收到他的两封邮件，里面包括各种文章和屏幕截图，两千多个文件被分门别类地整理好，文件夹标题包括“2014年写给骗子们的文章”，“如果你想了解我们血友病人的生活”，“我们病友揭发骗子们的截图”等等。

第二天，当本刊和《新京报》等媒体的第一批报道通过新媒体形式传送出去后，此事成为引爆全社会愤怒的互联网事件，对百度的积怨借着这一事件彻底爆发了。

虚假医疗与互联网的结合，击破了网民所能承受的心理底线。《百度老贼，别人不敢骂你我来骂》、《我是如何坚持10多年站在反百度第一线的》、《一万个快播做的恶也抵不上一个贴吧》等，成为传播广泛的热文。

1月13日，百度公司宣布百度贴吧已经与所有病种类吧全面停止商业合作，只对公益组织开放。同时，针对血友病吧机构吧主运营问题的投诉，百度贴吧已经开展调查，并做出决策撤换了吧主。

当天晚上，百度CEO李彦宏首次对贴吧事件回应，他的讲话迅速在朋友圈流传开来。这份讲话首先反思了这次事件，百度的公关应对不及时。李彦宏在百度内部IM软件上表示，“最近贴吧血友病吧的事件引发了公司内外的一次大讨论，这两天在外出差没有及时回复。我们在运营上、产品上、市场公关上都有做得不好的地方，尤其是公关应对不够及时造成一次大危机，舆论完全被带跑了，我们的声音被淹没，导致公众注意到我们的商业模式，甚至对百度的价值观产生了质疑。”

在这份讲话中，李彦宏还指出，具体到一些部门的执行上，“还是有人为了短期的KPI和一些收入指标，放松对用户体验的追求，甚至对一些钻我们空子的个人和机构采取了掩耳盗铃式的容忍，这是非常危险的，是我们需要坚决整治的！”

李彦宏的回应并未完全被公众舆论所接受，很多媒体写文章质疑从这篇讲话中没有看到反思，没有反思自己的价值观，没有反思自己的KPI考核制度，将大部分责任归咎于公关部门的不力。但无论如何，这标志着百度的让步。

胜利之后

抗争获得了初步胜利。但张建勇面对的是一个烂摊子。新吧主接手贴吧一个月以来，将他们七年所做的建设破坏殆尽。

治疗方案的精华帖被删了，揭发所谓中西医疗法的帖子被删了，这些都需要病友们从备份中一一手动恢复。更让他难过的是，仅仅一个月间，贴吧里病友相互信任、相互支持的气氛没了，这种气氛的重建不可能在一个月内完成。“三个月？半年？一年？”张建勇苦笑。

对于百度来说，贴吧并不是核心业务，所以可以轻松做出让步。百度最大的收入来自搜索引擎，来自莆田系。正规的医院绝对不会去买这些关键词，协和医院绝对不会买“肺癌”，阜外医院也绝对不会去买“心绞痛”，只有与百度深度合作的莆田系，或者其他什么系，才会对这些关键词趋之若鹜。

据《中国青年报》透露，来自莆田系的广告占百度广告收入的近一半，仅2013年，就高达120亿元。这笔钱也带着深深的原罪，会有第二个张建勇站出来冲击百度这项业务吗？

值得玩味的是，此次的卖吧事件爆发之后，莆田（中国）健康产业总会的执行会长吴曦东却对媒体表示：“莆田系不愿意再说百度，也不愿意跟百度绑在一起，莆田系的公信力在走上坡路，这是一个发展阶段的问题，转型升级需要时间。”

2016年1月16日上午，国家卫计委，国家网信办先后约见百度公司的负责人，就贴吧事件表示关切，并要求百度进行整改，国家公权力机关终于介入百度贴吧被卖事件。

百度受到国家机关的警告，并承诺不将病种类吧商业化，张建勇的诉求获得彻底的胜利，而他本人也成为媒体的焦点，两次出现在央视，人物报道更是不计其数。不过，他本人并不是很开心。在这次事件中，他整整有35个小时没有合眼，无穷无尽的工作还在等着他完成。“我很累，只想去睡觉。”张建勇告诉本刊。