感知价值对网络体育组织成员行为意向的影响——基于探索性因子分析

刘云峰，王翔宇

随着移动互联网的普及，自发性群众体育组织的另一种模式——网络体育组织加入到体育组织的行列中来。该组织由网民自发形成，以网络为基础，具有独特的运作方式。据官方数据显示，我国现有的实体体育组织为15 060个，而网络体育组织的数量达80多万个。如此庞大的组织如何有序发展需要相关部门予以高度关注。笔者通过问卷调查的方法，探索网络体育组织成员感知因素对其行为意向的影响程度，旨在为网络体育组织的挖掘和发展提供参考。

1 相关概念界定

1.1 网络体育组织

网络体育组织属新兴名词。通过百度、中国知网等相关文献的查阅，发现目前对网络体育组织的概念并没有明确的界定。黄亚玲在《网络体育组织发展：虚拟与现实的挑战》一文中认为：网络体育组织是人们通过互联网突破地域及现实关系的限制，在共同体育兴趣和爱好的基础上，建立组织成员共同认可的组织目标和行为规范，进行“线上”交流、“线下”体育活动的非盈利性组织；陈红星、李海燕、陈燕在《网络体育自组织兴起的社会学意义》认为：网络体育组织是以网络与体育运动相结合为前提，在没有借助任何外来力量的情况下，由网友们借助网站平台自行创造的一种虚实相结合自助管理的结构形态。笔者认为：从性质上来讲，网络体育组织是自发性体育组织的一种，属于互益性体育组织(见图1)。网络体育组织具有虚实结合性、组织信任脆弱性、非正式性、流动性、网络传播的双向或多项性特点。

图1网络体育组织属性

1.2 感知价值

感知价值在20世纪90年代首先被引入旅游学领域，后来在学术界得到广泛关注。感知属于哲学名词，是感觉和知觉的通称。百度词典中把感知定义为客观事物通过感官在人脑中的直接反映。对于网络体育组织成员来说，感知是指成员参加网络体育组织活动时或活动后对组织大量信息进行分类和过滤的过程，是对组织整体印象所表现出来的认知、信念和评价等；价值是某些主体对于某些标物的评价，所谓的主体一般指消费者。本研究中主体是指网络体育组织成员，标物可以是任何产品或服务，本研究中标物是活动或行为，是网络体育组织成员参加组织活动的行为；感知价值在本研究中是指成员通过组织体育活动体验过程在权衡付出和获得的基础上，对组织活动行为的总体评价。

1.3 行为意向

意向是指人们对待或处理客观事物的活动，表现为人们的欲望、愿望、希望、谋虑等行为反映倾向，可分为肯定的和否定的(或正向和负向)两种，是个体对态度对象的反映倾向，即行为的准备状态，是一种行为倾向。本研究中行为意向是指组织成员对于再次参加组织活动或者向其亲友推荐该网络体育组织的可能性判断。大多数专家学者认为组织成员行为意向主要体现在成员参加活动后是否乐意再次参加组织活动，是否乐意向亲朋好友推荐该组织和对该组织进行正面宣传的态度，倾向于用“乐意再次参加”和“推荐意向”两个指标对成员的行为意向进行衡量。Fishbein认为：在成员感知对其行为意向的过程中，成员对组织的态度是比较重要的影响因素。态度包括认知和情感两个因素；行为意向是态度的结果。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

以临汾市QQ/微信体育群成员为调查对象，研究组织成员感知与行为意向的相互关系。

2.2 研究方法

2.2.1文献资料法查阅有关网络体育组织及感知与行为意向关系的相关文献和资料，为本研究提供理论依据。

2.2.2访谈法笔者在参加2015第十届全国体育科学大会期间，聆听了来自全国各地知名学者在体育社会组织培育与创新发展研究专题中所作的报告，会后对体育社会学专家黄亚玲教授就网络体育组织的发展进行了访谈，获取了与本研究相关的信息。

2.2.3问卷调查和量表测量法

(1)本研究在问卷中设置了与网络体育组织成员感知因素相关的调查项目，对于行为意向的衡量则选择了影响网络体育组织发展的项目，包括“采纳网络体育组织发布的建议”“再次参加组织的活动”“向亲朋好友推荐该组织”等，以证明网络体育组织成员感知和行为意向是否存在相关关系。项目答案和计分运用李克特量表，从“完全不同意”到“完全同意”依次赋值1、2、3、4、5，以此来测量组织成员对该组织的感知，研究组织成员感知与其行为意向的相互关系。

(2)为保证量表维度和测试项目的有效性，笔者在征求相关专家意见的基础上对问卷进行了修改，删除了部分不合理的条目，保留了专家认可的条目。

(3)修改后的问卷在临汾市网络体育组织成员中发放300份进行调查，收回有效问卷243份，有效率为81.0%(见表1)。

表1 问卷发放情况

2.2.4数理统计法对调查所得的数据通过SPSS17.0软件进行因子分析；运用提取主成分及多元回归方法进行相关统计分析。

3 研究结果与分析

3.1 量表条目分析

数据分析前为了确保调查数据的可信度，运用SPSS17.0对所有成员感知价值和参照群体的测量指标进行可靠性度量。得出的结果(见表2 )显示克朗巴赫系数(Cronbach's)值为0.832，信度为83.2%,大于70%。说明数据可信度较高，对数据进行统计分析具有代表性。

3.2 因子分析结果

3.2.1探索因子分析考虑到调查项目有可能存在重复情况，故对问卷中的条目变量进行主成分分析。表3是对参与因子分析的变量进行巴特利特球和KMO检验的结果，其中Kaiser- Meyer- Oikin值为0.811；Bartlet的球形检验近似卡方值为629.176，数据统计值的显著性概率为0.000<0.001。说明统计学检验达到显著水平，可以对数据进行因子分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的检验表

从“解释的总方差”来计算各因子的贡献率和累积贡献率。根据表4的结果，取初始特征值大于1的前5个主因子，其累积方差贡献率为61.923，>60%。表明所选因子涵盖了原始数据的较多信息量，因子分析得到的结果可以接受。

表4 特征值与累计百分比

运用方差最大正交旋转法对成员感知的15个题项进行因子分析。根据“旋转的因子阵矩”选取载荷值大于0.6水平以上的变量进行分析归类，将15个原始变量归类到五个主因子上(见表5)。

表5 旋转后的因子载荷

根据因素所涵盖的题目内容进行因子命名。第一个潜在因子包含四个条目，主要反映了该网络体育组织成员信息需求的有效满足程度，故命名为“有效信息获取”；第二个潜在因子包含两个条目，内容主要涉及的是网络体育组织成员间的交流，命名为“成员交互性”；第三个潜在因子包含三个条目，涉及成员参加组织活动的安全性，命名为“安全性”；第四个潜在因子包含两个条目，反映的是人们潜意识地对组织环境的满意程度，命名为“组织环境”；第五个潜在因子包含四个条目，体现的是成员在参加组织活动后对组织的期望及责任意识，即命名为“归属感”。

在网络体育组织成员参加组织活动的过程中，这五个因子共同构成了网络体育组织成员的感知要素(见图2)。

图2网络体育组织成员感知的构成要素

3.2.2多元回归分析将研究所得到的网络体育组织成员感知的5个构成要素作为自变量，网络体育组织成员的行为意向作为因变量，利用SPSS17.0软件做多元回归分析。结果(见表6)显示：复相关系数为0.546，即两个变量之间存在线性关系；判定系数为0.342，说明因变量中34.2%的变化是由自变量的变化引起的；方差分析F值为14.482，P值为0.000，<0.01，回归方程显著。结果证明网络体育组织成员的感知会影响其行为意向，但除此之外还有其他影响因素。

表6 相关系数与方差分析结果

表7五个因子与行为意向的相关系数值，表明在网络体育组织感知中，安全性与成员行为意向的相关系数最大，系数值为0.432。这说明成员在参加网络体育组织时首先考虑的是自身的安全问题，包括人身安全和个人信息安全等；其次成员归属感和成员交互性与成员行为意向的相关系数较大，系数值分别为0.336和0.323。说明归属感越强，成员间的交往就越多，成员对组织的认可度越高，组织成员也就越有可能向朋友或其他网友推荐该组织，形成口碑效应。

表7 各项目与行为意向相关系数

4 结论与建议

4.1 结论

(1) 影响网络体育组织成员行为意向的感知因素包括有效获取信息、成员的交互性、安全性、组织的环境、归属感，除此之外还与组织成员的个性相关。人们对网络的传统疑虑是其参加网络体育组织活动的主要障碍，人身安全是成员参加网络体育组织活动的首要考虑要素，组织发展面临的问题是信任以及安全认证程度的缺失。

(2)归属感与网络体育组织成员行为意向具有较强的正相关性。归属感越高，组织成员越容易接纳组织、融入组织和采取组织的建议，也越倾向于向亲朋好友推荐该组织。

(3)交互性与网络体育组织成员行为意向具有相关关系。网络体育组织成员通过参加组织的活力、网络交流，使他们获得更多可信的信息，无形中也建立了一定的感情联系。从群众影响理论来说，组织内部的交流一定程度上影响成员对网络体育组织的态度，扩大了影响其行为倾向的相关群体。

(4)有效获取信息和组织环境两个要素与网络体育组织成员的行为意向呈不显著的正相关。是否能够有效获取信息对其行为意向的影响不大，表明人们对网络体育组织这种虚拟组织的需要仍停留在信息的获取层面；组织环境只是人们在获取信息过程中的辅助条件，对成员再次参加组织活动和推荐该组织影响不大。

4.2 建议

(1)关注网络体育组织这一特殊的自发性群众体育组织在规模和数量上的发展状态。随着互联网及移动互联网的普及，网络体育组织数量的几何增加在影响大众参加体育活动的作用是难以估量的。

(2)网络体育组织的发起人及核心人物通过加强网络线上及线下监督及多样化的保障措施来增强组织成员对组织安全的信心。国家针对网络体育组织这种非经营性的松散的组织，应出台相关的管理办法，构建网络体育组织的安全模式。

(3)网络体育组织的核心成员要定期组织成员参加活动，通过线下组织活动和线上组织讨论，加强组织成员之间的互动，注重成员的归属感的培养，形成口碑效应。

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