我国职业足球诚信建设研究

陈福运，布 特

习近平总书记高度重视社会诚信建设，强调“人而无信，不知其可”；企业无信，则难求发展；社会无信，则人人自危；政府无信，则权威不立。诚信是中华民族自古以来的传统美德，也是市场经济的生命线，更是法治社会的基石。中共中央《关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》(下称《决定》)对社会诚信建设提出了明确要求：“加强社会诚信建设，健全公民和组织守法信用记录，完善守法诚信褒奖机制和违法失信行为惩戒机制，使尊法守法成为全体人民共同追求和自觉行动”[1]。根据《决定》精神，中央文明委发布《关于推进诚信建设制度化的意见》，制定出诚信建设制度化的目标任务和实现路径，积极推进“诚信中国”建设。我国的职业足球体育发展，不仅是现代竞技体育发展的主要内容，也是市场经济发展的重要组成部分。职业足球发展方向应该遵循市场经济规律，不断完善职业足球诚信建设的体制与机制。然而，由于我国职业足球发展时间不长，法律法规建设不完善，导致职业足球领域频频发生利益纠纷、假球黑哨、暗箱操纵、服用兴奋剂、篡改年龄、假合同、不履行合同等无诚无信的恶劣事件。在国务院颁布《中国足球改革总体方案》(下文简称《足改方案》)指引下，我国足球改革逐渐有创新突破性发展，职业足球俱乐部、职业足球联赛如火如荼地推进，职业足球市场发展态势呈现上升趋势。研究职业足球诚信建设，不仅对竞技足球的健康发展，也对诚信社会建设的发展大局，都具有深远的战略意义。

1 职业足球诚信危机分析

1.1 管理体制的弊端

职业足球，是体育市场化发展的产品。企业是职业足球的投资者，更是生产者；中国足球协会是职业足球市场的监管者，监督职业足球主体行为是否合法合规，维护市场公平及诚信现象。投资职业足球的赞助企业，虽然是以追求利益为根本目的，但也必须遵循职业足球市场规则。其本身也是市场诚信的建设者。如果职业足球制度建设不规范，很难保证职业足球的健康发展。因此，足协管理体制是否合理是职业足球诚信问题的关键所在。“中国足协是在国家体育总局管辖下的一个半官方机构，从法律角度上分析足协属于一个民间组织团体，但是它还行使着政府对足球的管理职能，足协的双重身份致使其做出的表态和决定，代表着政府的利益和态度”[3]。例如，职业足球联赛的产权控制是由中国足协实际掌控着，投资者和赞助商没有任何的管理权，但是冠名赞助商和投资企业还要花费大量资金，支付球员各方面的消费开支，导致大多数足球俱乐部入不敷出，陷入巨额的亏损，同时为职业足球诚信腐败问题埋下了祸根。说到底，职业足球诚信缺失问题的根源在于管理体制问题。足球管理体制和运行机制并不能有效行使相关的职能，足协身份职能定位不明确：“权力独裁导致“假、赌、黑”球事件不断，足协不仅占据了足球领域的全部资源和控制产权，并直接参与企业、俱乐部经济利益纠纷，对足球的各方面监督和管理远远不够到位”[4]。足协的双重身份、双重性质，决定了足球管理的弊端也为腐败的滋生提供了温床。

1.2 高额利益的诱惑

职业足球，是高度商业化发展的足球。参与职业足球相关利益群体不仅追求自身利益，还必须共同维护职业足球赛事市场的诚信规则。如果个人、组织、企业等为追求名誉和财富而不择手段，必然会导致道德沦丧、诚信丧失现象频繁发生。足协、职业俱乐部、运动员，甚至赞助商都在追求利益最大化，在这种利益的驱使下，诚信危机缺失现象的发生是迟早的事。2015亚冠决赛第二回合比赛中，恒大淘宝足球俱乐部在未征得赞助商东风日产公司同意的情况下，单方面擅自更换球衣胸前广告就是典型事例。在2014年，恒大足球俱乐部与东风日产汽车公司针对两个赛季的冠名赞助一事确立战略合作伙伴关系，单个赛季东风日产以1.1亿赞助恒大足球”[5]。如此大单赞助并未使恒大“守”住诚信，恒大俱乐部最终做出此举动与赛事产生的高额价值利益是密不可分的，恒大集团旗下拥有多个产业，亚冠决赛的黄金赛点这样千载难逢的机遇有助于“恒大保险人寿”一炮走红，带动长期的利益持续化趋势，于是恒大选择了“铤而走险”，不顾道德、法律的约束撕毁合约。恒大的毁约行为究竟是取得了最终的利益成功呢？还是葬送了自己的诚信发展前途，这是值得深思的。随着市场经济的快速发展，面对高额利益的诱使，不可避免地会给球队、俱乐部、投资企业的内心带来一些波动。为了获取高额的利益报酬，假球黑哨、私下交易、转让广告、抛弃职业操守、撕毁合约、践踏道德等行为时有发生。在利益面前，道德自律显得不堪一击，职业足球在很大程度上正沦为一些企业和个人获取社会利益的工具，诚信成了摆设，利益主宰了一切。

1.3 法律法规的缺失

市场经济催生推动职业足球联赛诞生和发展，但是我国职业足球联赛计划经济痕迹很明显。比如权力过于集中、行使权力的流程不透明不公开，缺乏自我约束和有效的监督机制，导致资源配置效率低下，职业足球资源浪费现象突出。目前的职业足球联赛呈现出多方群体的利益博弈。例如，中国足协与地方足协、中国足协与足球俱乐部、投资企业与俱乐部关系、行政部门与管理部门的关系等等，运动员的管理与培训、足球人才的引入、企业赞助商与球队利益关系等方面，缺乏有效严格的监督机制和配套法规措施，可操作性差，职业体育法规中条令明显不足，无法适应市场经济条件下职业足球发展的现实需要。中国足球管理方面的法律法规建设落后，司法机关各个管理层的职能分化等都未能得到彻底解决，存在职能混乱、岗位缺失、管理不足等问题，必然导致足球市场的诚信问题频发。

1.4 惩罚力度不够

近年来随着职业足球领域假球、黑哨、消极比赛事件的出现，让人对足协的权威性产生严重质疑。有专家指出，中国足球缺的不仅仅是法律法规，而是对职业足球赛事管理权威性的认同和严格的执行力。1998年甲B联赛中，云南红塔对阵陕西国力比赛中发生的“隋波事件”，中国足协在长达一百多天的调查后宣布“隋波事件”是属于商业媒体的随意炒作，并不存在真正的假球问题，足协对处理事件的过程一直没有向社会公开，给公众留足了遐想和猜疑的空间；1999年，沈阳海狮对阵重庆隆鑫的比赛存在争议，赛后足协对于此事件正式做出了处罚决定，将渝沈之战定性为“消极比赛”。对两个俱乐部处以警告罚款，但并没有取消这次球队的获得成绩；2014年在青岛中能足球俱乐部“刘健转会”事件的处理中，足协在经过长达半年多调查取证之后，对刘健合同纠纷一案并未作出严格的处理，最终判罚青岛中能俱乐部涉嫌弄虚作假罚款40万元人民币并扣掉甲级联赛积分7分”[6]。从足协对事件的处理来看，存在着多方面的缺陷，处理程序没有透明化、公开化，暗箱操作处理，处理事情不及时不果断，甚至管理缺位；2015年亚冠赛场上恒大淘宝擅自更换“东风日产赞助广告”事件给社会和市场造成极大负面影响，但是中国足协不问不责，不履行市场监管责任。这些都直接加剧了职业足球领域的诚信危机的发生频率。足协对联赛中的假球、黑哨、诚信等各种违法乱纪现象的惩罚力度不够彻底，是导致职业足球诚信缺失现象的另一个重要原因。

2 诚信危机对职业足球发展的影响

诚信是职业足球发展的生命线。没有诚信就没有公平公正，更不可能有较好的持续发展。

2.1 企业投资驱动力下降

职业足球领域出现的假球、黑哨、消极比赛、假合同等不诚信现象的发生，直接影响了企业投资职业足球的积极性。有研究发现，“外资企业的数量、投资总额、每百万人口中引进的投资总额与球队诚信的相关性程度分别为0.50、0.61、0.81”[7]。说明职业足球俱乐部诚信程度越高，吸引到的投资企业越多，足球俱乐部缺失诚信将导致赞助企业望而却步。中国足球职业联赛不断爆发的“假球、黑哨、诚信事件”严重影响了足球职业联赛的品牌形象，导致企业投资驱动力大大下滑。比如1998年出现万达退出中超，随后又有辽宁宏远、陕西国力等企业退出，使联赛赞助金额大幅度缩水；“2004年职业足球联赛，佳能公司以俱乐部诚信问题为由单方面停止了支付剩余90万美金的赞助款。主赞助商西门子公司的赞助金额是根据足球联赛运转情况支付的，依照中超足球联赛的消极低迷现状，足协在这届足球职业联赛中赞助投资金额仅达400万欧元，这是以往足球联赛中赞助商所投资的最低赞助款”[8]，也是足球联赛陷入诚信危机的重要表现。

2.2 球迷资源严重流失

职业足球发展的最大的魅力在于吸引广大球迷粉丝的热情参与。球迷是职业足球赛事最大消费群体，支撑着整个职业足球事业的发展和繁荣，一方面，球迷通过购买门票和俱乐部开发的商业产品，直接推动、刺激足球赛事的发展；另一方面，球迷的喜怒哀乐会直接影响到足球职业联赛的生存发展。足协对于职业足球联赛出现的诚信腐败事件做出一些有悖市场规律的决定，球员罢赛、假球黑哨不断、诚信问题频发，俱乐部与企业赞助商利益纠纷，媒体借机炒作等来愚弄球迷，最终会导致球迷资源的流失。

“在开展足球职业联赛之前，国内足球的球迷少之又少，中国正式推出足球职业联赛是在1994年，当时观看甲A足球联赛的球迷观众达200多万人次，平均每场近2万球迷，上座率高达60%，几乎每一赛场都爆满。1995年四川足球队出征“泰王杯”，四川省一百多位名球迷专程包机前往国外助战，大张声势地给球队加油，足见当时职业足球的火热程度及球迷对比赛的参与激情。1995年，甲A联赛比赛更加激烈，入场观看甲A联赛的球迷观众数量达到310万，比1994年增加近100万人次。1996年观众人数突破新高，达到320万人次，平均每场观众达2.4万人，几乎已经接近足球发达国家的球迷狂热程度”[9]。随着市场经济体制的不断发展，这几年中国足球界不断传出“假球、黑哨”等不良诚信事件，首届职业足球中超观众上座率极低，平均每场比赛观众人数仅有两千人左右，这与1990年代中后期球迷数量上座率根本无法相提并论。

2.3 赛事转播资源流失

赛事转播是衡量职业足球联赛发展水平的重要指标，而职业足球诚信事件的发生直接影响电视转播权资源的使用。1994年随着职业足球行业的崛起，国内相继出现了《体坛周报》《足球世界》《中国足球报》等足球体育报刊。“在1995年央视创建体育频道，并开播《足球之夜》节目，全方位报道职业足球的崛起、发展、赛事情况，使得职业足球联赛赛事影响力达到顶峰。但在1999年签定甲A足球电视转播权转让合同时，却出现了尴尬的局面，赛事转播权买方少之又少、直到甲A开赛前3天，央视才与足协签订合约，以每场14万元的低价，购买3年甲A联赛的全国电视转播权，累计金额仅为1 100万元”[10]。究竟是什么导致了足球职业联赛转播权售价的降低、赛事转播资源的缺失呢？我们不难发现赛事转播率降低的几年都是职业足球领域出现诚信腐败最严重的时间段，期间职业足球领域出现的一系列诚信腐败问题，“假球、赌球、黑哨、俱乐部与足协争夺利益、俱乐部违约”等事件频繁发生，严重影响了职业足球联赛整体形象，导致联赛观众赛场上座率大大下降，球迷减少，中超联赛第一年甚至出现没有赞助商冠名的尴尬情境，各种有关足球联赛的违约失信、腐败、暴力等负面新闻铺天盖地，致使央视最终放弃中超联赛转播权。

2.4 冠名赞助商锐减

树立良好的诚信形象，职业足球联赛将会吸引到更多的企业赞助商进行投资。足球职业联赛出现的恶劣诚信现象意味着赞助商的数量、赞助金额大幅度降低。对于中国职业足球来说，树立良好的形象，有利于吸引更多的企业资金扶持。随着中国足球职业联赛不断爆发的“假球、黑哨”的现象，诚信问题严重影响到了足球联赛的品牌形象，导致冠名赞助商对俱乐部、球队产生信任危机，使联赛冠名赞助商数量大幅度降低。

由表1可知，“1994 年开始的职业足球联赛，万宝路公司成为唯一职业足球联赛冠名赞助商，与足协签订了长达五年冠名足球联赛的合约，合同第一年赞助金额120万美元，以后每年的冠名赞助费用按10%增长幅度递增。万宝路足球联赛冠名案例非常成功，每年平均吸引300多万球迷观众参与，透过各媒介观赏球赛的人数超过数亿，其赞助的5年是甲A足球联赛发展最昌盛的5年，而万宝路也利用赞助的机会成功进军国内广大市场，取得了非常好的收益效果。1999 年百事可乐公司以“第一年1 000万美元，以后每年递增 10%增长幅度”取得冠名资格，2002年，百事可乐公司宣布以违约为名提前中止继续冠名赞助赛事的约定。西门子是2003年甲A联赛的冠名赞助商，赞助费为700万美元。在2005年中超联赛开赛不久，西门子公司退出2005年中超联赛冠名赞助。在2006年中超联赛开始前，中国足协才找到冠名赞助商英国爱福克斯公司。2007年，在中超联赛开赛之前，深圳金威啤酒集团以3 600万元冠名赞助2007年中超职业足球联赛，赞助金额为前几届冠名赞助金额历史最低点，2008年金威也退出赞助舞台。自此，职业足球联赛赞助金额的大幅减少，也是足球领域频发的诚信危机造成企业赞助商锐降的直接表现”[11]。

表1 中国甲A足球联赛历年冠名赞助商及赞助金额(美元)

资料来源：根据《中国体育报》、《足球》、《体坛周报》相关报道整理，下同。

2.5 足球后备竞技人才短缺

足球后备竞技人才是职业足球发展的根本基础。没有青少年足球竞技人才的培养作为后盾，其职业足球的发展社会化、市场化程度不可能提高，足球水平也不可能走向更高、更强，也就不可能立足于世界。

表2 历年我国青少年足球后备人才数量(单位：万)

从表2数据可以发现我国的青少年足球后备人才已经严重短缺，后续足球人才培养数量跟不上，势必造成足球竞技后备人才短缺，使中国足球失去了发展的群众基础，严重影响着我国足球职业联赛未来的发展速度和水平。我国青少年足球后备人才的大幅度降低与现有的职业足球诚信问题密不可分，其主要原因是中国足球职业联赛极差的社会信誉，社会公众失去了对足球发展的信任所导致的结果。不难发现，足球职业联赛兴旺的时期也是青少年足球后备人才培养数量最多的几年，但是随着足球诚信问题的出现，足球人口呈逐年减少的趋势。

3 职业足球诚信建设对策研究

对公民来说，诚信是个人美德；对企业来说，诚信是黄金资产；对社会来说，诚信是公序良俗；对国家来说，诚信是重要的综合软实力。在全社会树立不能失信、不愿失信、不敢失信的制度环境下，我们应当营造守信光荣、失信可耻的良好氛围，以制度力量建设诚信自觉，用制度的笼子管控失信行为，推进职业足球“诚信中国”建设。

3.1 加强中国足协自身建设，使其成为职业足球市场诚信的守护者

管理体制建设是治理足球诚信腐败的根本落脚点和出发点。足球管理体制上的弊端以及足球管理层的腐败是造成职业足球诚信危机的根本点，所以构建职业足球诚信的根本措施必然要从管理体制方面入手。足协作为民间团体组织，其行使权力应该来自于组织管理上的认可，通过向各个足球俱乐部、赞助企业提供有效的制度服务、合理公正解决职业足球领域中的争端以及诚信问题来树立权威，而不是依靠政府的行政权力，集“职、责、权”于一身，始终代表政府的利益。“足协应根据国家法律条令行使职能，国家体育总局不该过度干涉足协的管理职责和处理事务，深化足球管理体制改革，是职业足球树立诚信发展的核心环节，是球迷热切关注的集中焦点，是竞技体育追求公平、公正理念的根本推动力”[12]。 “现实证明，要想完善职业足球领域的诚信建设，必须改革和创新足球管理体制，推行“政企分开、管办分离”不断推进足协与行政机关在职能、管理上的脱钩”[13]。“随着《中国足球改革总体方案》的实施，撤销足球运动管理中心，足协与国家体育总局在权力、职能、管理上已经彻底脱钩，逐渐改变足协与国家体育总局足球管理中心“两块牌子、一套人马”的组织结构，实现足协权力自主管理化，在内部职能、机构设置、计划制定、财务管理、人事管理、对外交流等方面拥有自主权；建立健全职业联赛诚信制度，建立诚信评估数据库，利用其信息资料和诚信档案，实现新型网络化信息管理平台；建立具有独立法人资格的“足球职业联赛诚信理事协会”，负责组织和管理足球职业联赛诚信各项事宜，合理构建中超、中甲、中乙足球职业联赛体系和发展战略规划纲要”[14]；推动足协从管理政策制度、俱乐部条件审查、法律条令实施、重大赛事事项决定、诚信腐败事件等方面对理事会进行管理和监督；加强足球职业联赛管理体制改革、成立职业联赛理事协会，促进联赛上通国家队训练管理，下接青少年足球后备人才培养，实现体育产业突破“五万亿”大关的最终目标，更好改善和谐发展的足球市场大环境。

3.2 加强企业自身形象建设，使其成为职业足球市场诚信的建设者

企业、俱乐部自身的形象建设在职业足球诚信构建体系中扮演着重要的角色。作为球队运行的后方平台，其行为、言语对职业足球的未来发展影响巨大。2015年“恒大违约”事件恐怕也是不少企业、俱乐部内心想法的真实写照，然而，任何成功都不可能一蹴而就，企业发展的效益、品牌的影响力，需要建立在长时间的积累基础之上，一味追求短期利益，只能是搬起石头砸自己的脚。如果企业、俱乐部不能加强自身形象的建设，那么未来类似恒大这样“一己私利”的违约行为还会继续上演。

在当今互联网经济快速发展的时代，企业诚信的建设显得尤为重要。企业、俱乐部要想更好地发展，必须加强企业自身形象建设，完善规范企业诚信行为，在追求利益、竞争过程中必须遵循诚信、公平竞争原则。诚信经营是企业发展的基础，是企业、俱乐部坚持长远发展的无形战略资源。“恒大违约”事件对恒大足球俱乐部的打击是巨大的，同时对企业、俱乐部的诚信经营也是一个严峻的考验。企业、俱乐部要想取得长久发展，必须讲求诚信，只有遵循诚信原则，企业才能越走越远。

3.3 加强职业足球市场诚信制度建设，以体制和机制保障诚信发展

由于体育改革进程发展缓慢，相关的法律条令明显不足，存在很多不全面、不匹配的现象，进而导致“有法不依、执法不严”的事件屡屡发生。“十三五”规划中进一步突出了体育法治内容的重要性。必须完善体育法制建设，严格做到依法治体，使体育诚信问题走向法治化治理。通过实地访谈了解到，因受职业足球诚信事件的影响，足管中心、足协内部一直在调整。因此，“我们必须提高和完善体育相关法律条文的修订和完善，借鉴国外体育诚信问题治理的法治经验，改变我国体育法律法规发展滞后和不全面的现象，防止法律缺失而导致的的诚信腐败现象的风险”[15]。“如在《体育法》《刑法》中加大有关“假球、黑哨、暗箱操纵”的处罚力度，形成以《宪法》为基石，以《体育法》为引领，以各级法规条文为基础，建立层次合理、结构清晰的体育法规体系”[16]。

3.4 加大职业足球市场监督力度，保证职业足球市场健康发展

提高足球职业联赛的市场监督管理机制，建立健全诚信体系规范。国家体育总局、足球项目管理中心、足协应积极建立相关诚信违约、监督惩罚体系，保证职业联赛的真实信息向社会公众发布，让球迷真正了解和掌握赛事发展的实情，监督和保障各职业足球俱乐部公平、公正的运营。建立完善职业足球道德规范，完善管理的规章制度；建立有效的社会监督机制，加强依法约束与监督结合起来；加大对诚信违约事件的惩处力度，以降低诚信事件的发生频率；运用现代科技手段，完善各职业足球管理人员信用管理体系，以社会力量的监督促进诚信机制的健全发展，确保足球竞赛有序、有效、公平、公正进行；树立裁判员的诚信权威，要坚决惩罚违规的执裁人员，加强对管理者的教育和培训，不仅要提高执法力度，减少误判漏判，而且使他们远离腐败，杜绝诚信腐败问题的发生。

[1] 中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定[N].人民日报，2014- 10- 29.

[2] 没文化很可怕，无诚信难恒大[N].工人日报，2015- 11- 28.

[3] 蒋玲，刘忠庆，陈坚华.高校竞技体育管理体制的建设与发展研究[J].北京体育大学学报，2001(4):24～26.

[4] 中国足协官方网站[EB/OL].http://www.fa.crg.cn/.

[5] 国家体育总局网站[EB/OL].http : //www. sport. gov. cn/.

[6] 张维迎，柯荣住.信任及其解释:来自中国的跨省调查分析[J].经济研究，2002(10):35～38.

[7] 金文.从佳能到西门子都喊撤!中超招牌魅力四“散”，[N].体坛周报，204- 06- 19.

[8] 郑振友.论中国职业联赛中的信任缺失与信任重建[D].开封：河南大学，2008.

[9] 代杨.我国职业足球联赛电视转播现状及发展策略研究[D].武汉：武汉体育学院，2008.

[10] 足球项目管理中心网站[EB/OL].http://www.sport.gov.en.

[11] 中国足球改革发展总体方案[DB/OL].www.chinanews.com.

[12] 谭建湘，邹耀明.我国足球职业俱乐部法律规范问题分析[J].体育科学，1993(2):8～11.

[13] 陈宗弟，陈裕，章淑慧，等.构建以诚信文化为核心的足球软实力——基于足坛打假反黑风暴的思考[J].武汉体育学院学报，2011(7):45～48.