本土球星对中国职业篮球俱乐部品牌资产的影响----球队认同感的中介和地域认同感的调节

王晨曦

1 问题的提出

品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，他们可以增加或减少通过产品或服务带给企业和(或)顾客的价值[1]。对于我国职业篮球俱乐部而言，拥有品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想等丰厚的品牌资产，既可以节约俱乐部市场活动费用，又能提升俱乐部产品溢价能力，从而取得市场竞争优势，发挥出俱乐部的市场主体作用。

当前对品牌资产的研究主要是从企业的视角展开，如：探究营销组合对品牌资产的作用；促销方式与品牌资产的相互关系及从商业赞助入手研究品牌资产的影响因素等[2]。而对体育企业品牌资产的研究主要集中于体育用品制造业，如：国产体育用品企业品牌资产构建、NIKE等运动服装企业提升品牌资产的作用机制研究等。品牌资产理论认为消费者的认知是源头，品牌资产之所以存在是基于消费者对品牌的认可[3]。德鲁克指出：“企业经营目标的唯一有效的定义就是创造顾客[4]。”一个品牌的力量在于它的品牌价值以及消费者对于品牌的主观及无形的评价，即基于消费者的品牌资产(Customer Based Brand Equity，CBBE)[5]。企业视角下的品牌资产研究正是对消费者视角的忽视，而从传统产品及体育用品企业展开的研究又忽视了对俱乐部品牌资产的研究。基于此，从消费者视角研究中国职业篮球俱乐部的品牌资产及影响因素，一方面是对现有研究的进一步拓展，有利于更加全面地认识球星市场推广力；另一方面，通过消费者心理认同对俱乐部品牌资产的影响，可以明确俱乐部形象、提升顾客对品牌的偏好，给予俱乐部比竞争者强而持久的差异化优势。

本研究的核心问题：(1)观众球迷对球星的喜好是否影响及如何影响职业篮球俱乐部的品牌资产；(2)如何通过培养、发展本土球星来提升职业篮球俱乐部的品牌资产，引导俱乐部与观众球迷之间构建良性的观赛、消费结构。运用社会认同理论、说服理论、认知失调理论，推导了相关假设。首先，研究了观众球迷喜好球星的程度对俱乐部品牌资产的影响效果，并探究这一因果关系的中间机制，提出了有效提升俱乐部品牌资产的策略。由此认为，相比于球星较少的职业篮球俱乐部，本土球星多且球星市场推广力强的俱乐部更容易提升品牌资产。原因在于，观众球迷从起初对球星技术能力的欣赏而产生的“晕轮效应”逐步加深至“爱屋及乌”的心理归属感及球队认同感。这一心理认同将加强观众球迷对球星所在俱乐部的品牌认知，俱乐部的品牌资产从而得到提升；其次，俱乐部在已有国内及外籍球星的基础上，培养、发展所属地区的本土球星能够激发观众球迷的地域认同感，更有效地提升俱乐部的品牌资产。总体而言，国内有关体育迷身份认同感及地域认同感的研究十分鲜见。因此，本研究从体育球迷角度对球星效应、球队认同感、地域认同感及品牌资产之间关系进行分析就显得十分必要。

2 文献回顾与研究假设

2.1 球星喜好对品牌资产的影响

品牌不仅是一个商标，它更是一种商誉的标记、一种对质量的认可，一种顾客可以确信的保障。作为市场营销中重要部分的品牌管理，品牌资产则是品牌管理的核心内容。对品牌资产构成维度的来源，Aaker(1991)、Keller(1993)、Yoo and Donthu(2001)等学者的看法不尽相同，但实质内涵十分相似。在整理归纳各学者的论述后，本研究将品牌资产的构成定义确定在四个维度上：品牌忠诚度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、感知质量(perceived quality)、品牌联想(brand association)。中国男子篮球职业联赛(China Basketball Association，CBA)经过20年的发展运营已成为具有相当影响力的品牌名称，中国各职业篮球俱乐部也在不断发展经营自己的品牌。在相关领域中，陆永明(2009)、羿翠霞等(2014)发现，中国职业篮球俱乐部很大一部分收入来自球迷，即门票收入；大部分球队的门票收入约占赛季总收入的三分之一，是目前球队除冠名赞助之外的第二大财政收入[6,7]。

中国职业篮球联赛的核心产品就是篮球赛事，俱乐部对篮球赛事的经营与参与是观众球迷对其品牌认知的重要平台。羿翠霞等(2014)发现，篮球俱乐部的战绩和比赛的精彩度也是吸引消费者的重要因素，这要求职业篮球俱乐部要保证一定的赛事质量[7]。说服理论提出，信源可信赖性是影响说服力的关键[8]。杨洋等(2015)依据说服理论指出，赛事质量越高，信源可信赖性越强，其说服效果越好[9]。徐玖平和朱洪军(2009)以北京奥运为背景研究赛事质量对品牌资产的影响，发现赛事质量能够正向影响品牌产品感知质量、品牌联想和品牌体验[10]。俱乐部良好的人员配置是保证赛事质量的重要部分，其中明星球员作用的发挥尤为关键。明星球员发挥自身的技术能力为球队带来胜利的同时，“明星效应”更是具有强大的市场号召力及市场推广力。张天宏(2010)发现，消费者通常是因为喜爱某位球星而观看某场赛事，而球星用球技和个人特质塑造着俱乐部品牌并扩大联赛影响力[11]。综合前文对俱乐部品牌资产、消费者品牌认知和明星效应之间关系的梳理分析，笔者提出如下假设。

H1：有观众球迷喜好的球星会提升职业篮球俱乐部的品牌资产。

2.2 球队认同感的中介作用

作为竞技体育赛事重要组成部分的体育迷，其定义有很多种，直到现在也没有被广泛认可且比较科学的概念界定[12]。学者丹尼尔·万、加里·克劳福德等都有各自的解读[13,14]。体育观众和体育迷之间有着密切联系。冯瑞(2014)指出，体育观众是指到现场观赏赛场赛事和通过介质来观赏媒介赛事的受众。与体育观众随机性特点不同的是，体育迷可能在一段特定时间内具有相对稳定的特点和更明显的指向性[12]。鉴于笔者从消费者视角研究，对象是既包括体育迷也包括体育观众在内的体育消费者，因而本文采用“观众球迷”这一名称。

那么，观众球迷对球星的喜好如何会提升职业篮球俱乐部的品牌资产？研究认为，观众球迷的球队认同感在其中起到了中介作用。球队认同扎根于社会认同论(Social Identification Theory，SIT)，社会认同论由Tajfel等在20世纪70年代提出[15]。球队认同(Team Identification)是球迷对于某一球队所产生的心理联系的程度，即球迷对感觉到的“我是XX队的追随者”的身份确认[16]。按照身份认同程度的大小，体育迷可以划分为强认同体育迷和弱认同体育迷。因为，有观众球迷喜好的球星，就会更多地参与观看篮球赛事的机会，意味着球迷对篮球运动有更多的思考，对球星所在球队的技战术及俱乐部的产品有更多的理解，从而有助于产生更多的球队认同感。相关理论也表明，行为可以改变态度。晕轮效应指出，人们对认知对象的正面印象能够泛化到相关实物，进而增加对它们的评价[17]。结合认知失调理论表明，消费者所采取的行动会导致与行为一致的态度[18,19]。也就是说，观众球迷仅仅因为有喜好的球星，就很可能会使观众球迷对球星所在球队的态度产生积极影响[20]。蔡晓红等认为，当球迷对某一球队产生心理归属感，会增加对该球队所提供产品的认知程度[21]。Gladden、Milne提出，球迷对喜好球队的名称和标识产生心理依附感，会增加球队的无形资产，并认为球队认同感与消费行为高度相关[22]。研究证实，球队认同水平影响着球迷的购买和赞助行为。Wann和Branscombe(1993)认为球队认同是球迷忠诚的一个关键变量[23]。Jaberi Akbar等(2014)的研究结果显示：明星球员、教练、球队历史等都会影响球队认同感的形成，而球队认同感对球迷的忠诚度具有显著的影响[24]。因此推断，有观众球迷喜好的球星，可能会产生对球星所在球队的认同感。球队认同感越强，“我是XX队追随者”的身份确认越积极，这将进一步提升对俱乐部品牌的忠诚度。据此，笔者提出如下假设(见图1)。

H2：观众球迷的球队认同感中介了本土球星对职业篮球俱乐部品牌资产的影响。

H2a: 有观众球迷喜好的球星会提高观众球迷的球队认同感。

H2b: 观众球迷球队认同感的增强会提升职业篮球俱乐部的品牌资产。

图1本研究假设2的理论模型框架图

2.3 地域认同感的调节作用

在有关观众球迷球队认同感的研究中，一个重要问题是哪些是决定球队认同的要素，其中最重要的要素是什么？根据国外学者的研究，在美国，家族传承是体育迷身份认同的第一原因；运动员的能力和个性排在第二位；地域原因排在第三位；运动员成绩只排在第五位[25]。英国学者琼斯对英国球迷的调查报告却显示，地域因素是占据压倒性优势的要素[26]。日本学者竹之内等通过对日本足球的考察，也得出了地域因素是体育迷身份认同第一要素的结果[27]。

目前国内外球队认同的研究都没涉及一个重要的变量——地域认同，即某一地理位置或空间区域的形象、文化等方面给人们带来的归属感，主要是个体依据区域来确定身份的过程[15]，如媒体报道中经常提到的“某地球迷”。观众球迷对这一地域的认知不仅体现在支持地方球队上，在个人身份有地方特殊性的“本土”球员身上也有体现。姚明、王治郅、易建联等中国球员入选NBA球队，使得国内观众球迷更多的关注NBA联赛，支持他们所在的NBA球队并且购买周边运动产品。具体到俱乐部品牌资产的影响因素，既使球队球星有一定数量的观众球迷，但如果观众球迷与球队俱乐部品牌资产之间的地域认同感较低，也会削弱球迷的球队认同感，进而降低对品牌资产的支持；如果观众球迷的地域认同感较高，则会对上述关系起到强化作用。基于此，笔者根据相关现象提出如下假设(见图2)。

H3：观众球迷地域认同感会调节观众球迷喜好球星对球队认同感的影响，进而影响对其职业篮球俱乐部品牌资产。

H3a: 喜好球星对球队认同感的影响受到地域认同感的调节。

H3b: 喜好球星对品牌资产的影响也受到地域认同感的调节。

H3c: 喜好球星和地域认同感的交互作用以球队认同感为中介，影响品牌资产。

图2本研究假设3的理论模型框架图

3 数据获取与处理

3.1 问卷设计

首先，根据假设提出问卷的维度、问题项目。问卷为结构型封闭问卷，其测度项的问题构成是根据文献研究结果综合考虑后修改编制的。问卷参考《体育观众认同量表》(The Sport Spectator Identification Scale ,SSIS)、Wann和Branscombe的《身份认同感量表》[28]、基于消费者的品牌资产(CBBE)测度题项库(Measurement items of CBBE)及Aaker、Yoo等关于品牌资产的文献；第二，通过专家访谈完成对问卷的初期检验，并根据专家意见修正量表；第三，选定不同区域的200名观众球迷进行预测试，并根据测量结果修订量表；第四，在前三个步骤结果的基础上形成正式的调查问卷。问卷分三个部分：第一部分为引语和人口统计学因素，以考察样本的分布和总体情况；第二部分为观众球迷的球星喜好及球队喜好的基本调查；第三部分是综合观众球迷的球队认同感、地域认同感和俱乐部品牌资产量表，其中品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想四个因素构成。采用李克特5级量表，从1(非常不同意)到5(非常同意)，共计20个条目。

3.2 数据描述

在CBA联赛2015—2016赛季第12～32轮比赛中，选取吉林、新疆、广东共20场主场比赛的现场观众球迷进行随机抽样，发放问卷共400份，回收问卷378份，回收率94.5%。剔除填写不完整等无效问卷后，有效问卷313份，有效率为82.8%。

调查选取的球队分别位于我国的东南、东北及西北地区。在俱乐部成立及入选CBA联赛的时间上，广东队明显早于吉林队与新疆队，三支球队的历史文化及球迷基础各有不同；同时，相比于联赛排名靠前的广东队与新疆队，吉林队在总体实力方面稍弱，三支球队的成绩存在明显差异。因而，选取的球队在地域分布及球队实力结构上具有代表性。从被调查现场观众球迷的样本分布(见表1)看，被调查者比例男性占79.6%，女性占20.4%；年龄、职业层次分布较广；文化程度涉及高中以下至研究生以上。说明本次调查的观众球迷结构较稳定均衡，具有代表性。

表1 现场观众球迷调查的样本分布

3.3 测量质量

首先是量表信度。运用SPSS23.0对调查问卷后三个部分中的测度项进行信度检验。球队认同感、地域认同感、品牌资产的信度依次为0.918、0.882、0.930，因此量表信度较高；其次是量表效度。对研究变量的测度项进行探索性因子分析，KMO=0.939>0.90，巴特利特球形检验显著性为0.000<0.05，适合做因子分析，因此以特征值大于1为标准，共提取3个因子，累积方差解释量为67.45%。运用AMOS23.0进行验证性因子分析显示，CMIN/DF=2.790<3，CFI=0.968>0.90，GFI=0.926>0.90，RMSEA=0.076<0.08，显示整体模型具有良好的拟合程度。因此，本研究的假设模型与理论模型相符。题项的标准化因子载荷在0.752～0.907之间，大于0.55，平均萃取量均大于0.60，因此，量表收敛效度较高。每一潜变量平均萃取量根的范围为0.668～0.721；潜变量相关系数的范围为0.442～0.835。大部分的潜变量平均萃取量根大于该潜变量与其他变量的相关系数，说明量表区别效度较高(见表2)。

表2 本研究中潜变量相关矩阵一览表

注：(1)系数已标准化，**P<0.01，*P<0.05；(2)括号内的系数代表直接效应；(3)交互项为喜好球星与地域认同感的乘积项，下同。

4 结果与分析

4.1 球星喜好对职业篮球俱乐部品牌资产的影响

观众球迷的球星喜好对职业篮球俱乐部品牌资产的影响(假设H1)，分别以品牌资产的四个维度：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想为因变量，以球星喜好为自变量，进行独立样本检验(见表3)。结果显示：有喜好球星的球迷在这四个维度上的得分均值均高于没有喜好球星的观众球迷。显然，有喜好球星的球迷与没有喜好球星的球迷在对俱乐部品牌资产的影响上存在显著性差异(P<0.01)。同时，将喜好球星代入对品牌资产的回归方程(见表4)，得到喜好球星的影响显著(β=0.667，P<0.01)。因此，球队培养球星以此来吸引球迷能够有效地提升俱乐部的品牌资产。综上，支持假设H1。

表3 有喜好球星与无喜好球星的球迷品牌资产平均值对比

4.2 观众球迷球队认同感的中介作用

关于观众球迷球队认同感的中介作用(假设H2)。采用Baron与Kenny(1986)早期提出的测试中介作用的三个步骤，根据Baron与Kenny中介作用分析思路，采用三步回归分析的方法来检验球迷球队认同感的中介作用(见表4)。研究显示：球迷喜好球星对俱乐部品牌资产有显著影响(P<0.01)；同时喜好球星对球队认同感也有显著影响(P<0.01)；同时加入自变量(喜好球星)和中介变量(球队认同感)后，喜好球星对品牌资产的影响不显著(P>0.05)。这说明球队认同感在喜好球星与俱乐部品牌资产之间具有中介作用。综上，支持假设H2。

表4 球队认同感对俱乐部品牌资产影响中介作用的回归分析

4.2.1喜好球星对球队认同感的影响本研究运用调查问卷中的相关测度项对有喜好球星的观众球迷与无喜好球星的观众球迷进行调查测量，经独立样本检验对比出两者球迷在球队认同上的差异。发现：有喜好球星的观众球迷与无喜好球星的观众球迷在球队认同上存在显著性差异(P<0.01)；有喜好球星的球迷分别在5个命题上的得分均值均高于无喜好球星的球迷。他们对于喜好的球队具有高度的归属感、团队感及忠诚度；将喜好球星代入对球队认同感的回归方程(见表5)，得到喜好球星的影响显著(β=0.775，P<0.01)。因此，球队培养球星以此来吸引球迷能够有效地提升球迷对球队的认同感。综上，支持假设H2a。

4.2.2观众球迷的球队认同感对职业篮球俱乐部品牌资产的影响运用中位数均分法将观众球迷的球队认同感分为强球队认同感与弱球队认同感两组进行独立样本检验，以品牌资产的四个维度：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想为因变量，观众球迷的球队认同感为自变量。结果显示：强球队认同感的球迷在品牌资产四个维度上的得分均值均高于弱球队认同感的球迷。显然，强球队认同感与弱球队认同感对品牌资产的影响具有显著差异(P<0.01)；将球队认同感代入对品牌资产的回归方程(见表5)，得到球队认同感的影响显著(β=0.835，P<0.01)。因此，提高观众球迷的球队认同感能够有效地带动俱乐部品牌资产的提升。综上，支持假设H2b。

4.3 观众球迷地域认同感的调节作用

对假设H3进行检验。假设H3意味着一个有调节的中介作用，即在观众球迷球星喜好影响球迷球队认同感并进而影响俱乐部品牌资产的过程中，地域认同感起到调节作用，且这一调节作用发生在球迷喜好影响球迷球队认同感的关系中。也就是说，以下3个关系应该同时成立：球迷喜好球星对球队认同感的影响受到地域认同感的调节；喜好球星对品牌资产的影响也受到地域认同感的调节；喜好球星和地域认同感的交互作用以球队认同感为中介，影响品牌资产。参考Wann等人的方法[29]，将被调查的观众球迷分为地域认同感高和低两组进行分析。按照Hayes提出的bootstrap有调节的中介检验程序[30]，估计了模型的回归系数(见图3)。

图3研究中有调节的中介模型检验

4.3.1地域认同感对观众球迷喜好球星影响球队认同感的调节作用为了检验地域认同感对观众球迷喜好球星影响球队认同感的调节作用，以球迷球队认同感为因变量，以球迷喜好球星和地域认同感为自变量，进行双因素方差分析。发现：喜好球星和地域认同感对球迷球队认同感的交互作用显著(F=9.273，P=0.003，见图4)。支持假设H3a。

图4喜好球星和地域认同感对球队认同感的双因素方差分析结果示意图

4.3.2地域认同感对观众球迷喜好球星影响品牌资产的调节作用如果地域认同感调节了喜好球星对球迷球队认同感的影响，那它对品牌资产也应间接地起到调节作用，检验方法同上。以球迷球队认同感为因变量，以球迷喜好球星和地域认同感为自变量，进行双因素方差分析。发现：球迷喜好球星和地域认同感对品牌资产的交互作用显著(F=12.012，P=0.001，见图5)。支持假设H3b。

4.3.3喜好球星和地域认同感交互作用于品牌资产，并以球队认同感为中介当调节变量(地域认同感)和中介变量(球队认同感)同时存在时，还需对整个作用机制进行更进一步的检验。为此，根据Muller等(2005)对有调节的中介进行数据分析的方法，分3步进行检验(见表5)。第一步，将观众球迷喜好球星、地域认同感以及喜好球星与地域认同感的乘积项代入对品牌资产的回归方程，得到乘积项的影响显著(β=0.155，t=3.382，P=0.001)；第二步，将喜好球星、地域认同感以及乘积项代入对球队认同感的回归方程，得到乘积项的影响显著(β=0.116，t=3.096，P=0.002)；第三步，将喜好球星、地域认同感、乘积项、以及球队认同感一起代入对品牌资产的回归方程，得到球队认同感的影响显著(β=0.771，t=14.370，P<0.000)。而乘积项的影响不再显著(β=0.065，t=1.805，P=0.072)，证明观众球迷喜好球星和地域认同感交互作用于品牌资产，且球迷球队认同感在其中起到了完全中介的作用。支持假设H3c。综合前文验证的假设H3a、H3b、H3c，因而支持假设H3。

图5喜好球星和地域认同感对品牌资产的双因素方差分析结果示意图

联系前文的研究结果说明，俱乐部能够通过发展明星球员来提升品牌资产，而其中的培养重点应落在本土球星上。在加强提升本土球星技术能力的同时，注重塑造其个性特质及球迷感召力。

表5 本研究有调节的中介效应检验的回归分析汇总一览表

5 结论与建议

5.1 结论

基于消费者的品牌资产强调消费者的认知是源头，其品牌力量也取决于消费者对品牌的认可。而具体研究到篮球俱乐部品牌资产的提升策略，就要考虑其作为竞技性产业的特殊性，不仅要为消费者提供满意的商品，俱乐部所展现给观众球迷的精彩赛事质量也是吸引消费者的关键因素。因而，俱乐部良好的人员配置是保证赛事质量的重要部分，其中明星球员市场号召力及推广力作用的发挥尤为重要，也是提升俱乐部品牌资产的重点所在。本研究发现：

(1)相比于明星球员较少的职业篮球俱乐部，球星多且球星市场推广力及球迷号召力强的俱乐部更容易提升品牌资产。也就是说，观众球迷被球星的技术能力及个人特质吸引而支持其所在的俱乐部，因而，俱乐部不仅拥有了较稳定的球迷基础，其品牌资产也因球迷的参与行为及态度的正向影响而提升。

(2)观众球迷因有喜好的球星而产生的最为直接且重要的结果就是提高了球队认同感，球队认同感中介了对俱乐部品牌资产的影响。这说明，观众球迷有喜好的球星会提高他们的球队认同感。由于球队认同感的提高，观众球迷对俱乐部的品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量及品牌联想均会因此而提升，进而总体正向影响俱乐部的品牌资产。

(3)观众球迷的球星喜好对俱乐部品牌资产的影响，又受到喜好球星与球队认同感之间的地域认同感的调节。具体而言，观众球迷在有喜好球星的情况下，地域认同感高时其所支持的俱乐部品牌资产显著高于地域认同感低的情形。同时，分析证实了地域认同感与球队认同感之间的正相关关系，这也是运用定量分析验证了Wann等学者的结论。本研究增进了对喜好球星影响俱乐部品牌资产的中介及调节机制的认识。

5.2 建议

(1)吸引商家投资、稳固球队的球迷基础以及提升俱乐部品牌资产等方面是“球星效应”在职业联赛中的价值所在。职业俱乐部应加强球星的培养。不仅要注重其个人的技术能力的训练提高，也要对其个人特质及向公众球迷传达的正面形象进行养成和完善，将部分只观看赛事的潜在球迷消费者转化为篮球运动参与者，以此来扩充球迷队伍进而提升俱乐部品牌资产。

(2)中国职业篮球联赛面临本土球星效应落后于外援球星效应的状态。相应地也产生了一些问题。如：亚洲外援的加盟占用了球队一个名额，使得很多国内球员没有锻炼机会，同时，亚洲外援在中国联赛中保持状态，在亚锦赛等亚洲赛场上又与中国国家队成为对手。又如个别外援多且成绩排前的球队，球迷基础却薄弱，究其原因之一就是，观众球迷的地域认同感低导致大多观众只观看比赛而不消费其周边产品。体育明星的身价不仅是有形商业价值的体现，更是具有无形的潜在价值。作为各自民族体育文化的代表，在现今传媒文化的影响下，以积极向上的形象和强大的市场推广力及社会感召力，影响着文化的交流与渗透。因而，在这种价值取向上，中国职业篮球俱乐部更应培养和发展本土的球星。

(3)在球员队伍的完善方面，着力打造我国优秀球员向球星进一步提升的同时，要发展培养篮球后备人才以及扩增后备人才的选拔途径。篮协不能只靠俱乐部自己培养的后备球员，也要加强和中国大学生篮球协会的合作，将选秀大会做实，发挥其真正的选拔人才的作用。

俱乐部球星的个人技术能力、个性特质及感召力愈强、呈现的赛事质量愈高，吸引观众球迷的同时更会增强球迷的球队认同感，而本土球星的发展又会唤起观众球迷的地域认同感、归属感及忠诚度等情感，从而提高主场球队比赛的上座率及提升俱乐部品牌资产和周边产品的经济收益。有了良好的观众基础、忠实的球迷队伍及稳定的品牌收益，俱乐部就会更专注于完善球队建设及提高比赛成绩，以此良性循环更有助于企业赞助体育赛事、提升俱乐部知名度及球队的发展完善。这样的良性系统正是中国职业篮球俱乐部所期望的。

5.3 研究局限

本研究存在以下三点局限。首先，研究问卷收集的数据来源于CBA联赛单个赛季中的三支主场球队球迷，不同地理位置都有其对变量的不同影响，在研究地域问题时稍显不足；其次，本研究使用的量表是根据文献研究结果综合考虑后自行编订的，但问卷关于球队认同这一测度项参考了《体育观众认同量表》，然而该量表只是一个单维的量表，其测量的认同则是一个多维度的概念。这就导致了该量表在检验认知、情感、行为上显示出不足；第三，目前在关于球迷球队认同感的研究上，缺少对地域认同这一变量的涉及。本研究根据统计分析有了初步结果，但未着重研究，因此在深度上有不足，未来在地域认同上有待更进一步的研究。同时，为了更有效地发展品牌资产，未来研究可以再增加一些相关变量进行全面分析。

[1] 毛伦华,杨倩.体育赞助品牌效益的关联学习理论[J].上海体育学院学报,2015(4):24～31.

[2] Aaker DA. Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York:The Free Press,1991.

[3] Aaker ,David A, Keller Kevin Lane. Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing,1990(1):27.

[4] 张琦.基于顾客需求的战略管理模式[J].管理观察,2008(11):194～195.

[5] Keller KL. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity [J].Journal of Marketing, 1993(1):1～22.

[6] 陆永明.CBA的无限“钱途”[J].环球体育市场,2009(2):16～17.

[7] 羿翠霞,杨涛,崔卢祥.中国职业篮球联赛观众需求管理影响因素分析[J].北京体育大学学报,2014(9):26～32.

[8] Hemsley GD, Doob AN. The effect of looking behavior on perception of a communicator's credibility[J].J Appl Soc Psychol,1978(2):136～142.

[9] 杨洋,方正,江明华.消费者调节聚焦对赛事赞助效果的影响研究[J].体育科学,2015(1):24～34.

[10] 徐玖平,朱洪军.赛事赞助对企业品牌资产影响的实证研究[J].体育科学,2008(9):45～50.

[11] 张天宏.CBA联赛“明星效应”的现状及价值分析研究[J].体育世界(学术版),2010(5):32～34.

[12] 冯瑞.体育迷的身份认同维度研究[J].成都体育学院学报,2014(11):50～55.

[13] Wann D, Melnick M, Russell G, Pease D. Sport Fans:The Psychology and Social Impact of Spectators[M].New York:Routledge, 2001.

[14] Grawford G. Consuming Sport:Fans,Sport and Culture[M].London:Routledge,2004.

[15] 石岩,周浩.球队认同研究进展及本土化研究的思考[J].体育与科学,2015(3):50～56.

[16] Wann, Daniel L. Examining the potential causal relationship between sport team identification and Psychological well-being[J].Journal of Sport Behavior,2006(1):79～95.

[17] Balzer WK, Sulsky LM. Halo and performance appraisal research;A critical examination.[J].J Appl Psychol,1992(6):975～985.

[18] 俞国良,自强.社会性发展心理学[M].合肥:安徽教育出版社,2004.

[19] 王静一.消费者参与对体育品牌企业社会责任活动效果的影响机制研究[J].体育科学,2015(2):24～30,47.

[20] Wagner T, Lutz RJ, Weitz BA. Corporate hypocrisy:Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions[J].J Market,2009(6):77～91.

[21] Oliver RL. Satisfaction:A behavioral perspective on the consumer[M].New York:McGraw- Hill,1991.

[22] Dutton JE, Dukerich JM, Harquail CV. Organizational images and member identification[J]. Administrative Science Quarterly,2004(8):239～263.

[23] Wann DL, Branscombe NR. Sports fans:Measuring degree of identification with their team[J]. International Journal of Sport Psychology,1993(24):1～17.

[24] Jaberi A, Pool JK, Kazemi RV. Factors Affecting Fan-Team Identification and Fan Loyalty:An Empirical Study of Iranian Premier Football League[J].International Journal of Research in Organizational Behavior and Human Resource Management,2014(3):104～120.

[25] Wann D, Tucker K, Schrader M. An Exploratory Examination of the Factors Influencing The Origination,Continuation,and Cessation of Identification with Sports Team[J].Perceptual and Motor Skills,1996(3):995～1001.

[26] Jones I. A Further Examination of the Factors Influencing Current Identification with a Sports Team,a Response to Wann et al[J].Perceptual and Motor Skills,1997(1):257～258.

[27] Uemukai K, Takenouchi T, Okuda E, et al. Analysis of the Factors Affecting Spectators'Identification with Professional Football Teams in Japan[J].Journal of Sport Sciences, 1995(6):522.

[28] Wann DL, Branscombe NR. Sports fans:Measuring degree of identification with their team[J].Int J Sport Psychol,1993(1):1～17.

[29] Wann DL, Koch K, Knoth T, et al. The impact of team identification on biased predications of player performance[J].Psychol Rec.,2010(1):55～66.

[30] Hayes AF. Introduction to Mediation,Moderation and Conditional Process Analysis:A Regression-Based Approach[M].New York:Guiford Press,2013.