河南旅游形象演变研究

燕玉霞

摘  要：河南旅游形象从其产生到现在，前后经历了“两拳”时期，“古、河、拳、根、花”时期，探索主题形象时期，“根亲”文化时期，以上每个时期都有属于当时的时代风格。

关键词：形象;旅游形象;形象演变

中图分类号：F590     文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2016）03-0119-02

1  河南旅游形象的概念

1.1  形  象

在《现代汉语字典》中，形象一词指“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态”。从该定义中可以看出，形象本身既有客观的一面，也有主观的一面。

其客观性是指形象本身来源于事物本身所具有的具体形状或姿态。而主观性则是指事物的具体形象或姿态在人脑中的反映，这一过程夹杂着人的思想和感情，也即同一客观事物，在不同的人脑中会有不同的形象。

1.2  旅游形象

在国外文献中，研究者多以“Image”为基础，来给旅游形象下定义。Imgae一词，可以理解为“一种抽象的概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。如Crompton将“旅游目的地形象”定义为：一个人对旅游目的地的信任、意见及印象的总和。

国内对旅游形象的研究也比较丰富，但内涵的本质大体相同。王克坚将旅游形象界定为：旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。研究学者大都从客体与主体的角度进行了探讨与分析。

1.3  河南旅游形象的概念与内涵

从上面的研究中，可以看出河南旅游形象是一个立体的概念。它有着丰富的内涵，是河南政治、经济、社会、文化等的众多因素在受众脑海中的综合体现与反映。因此，河南旅游形象是指：河南的内外部公众，对河南的旅游景观及其他社会、政治、经济、文化等因素的认识与评价。这种评价是一种综合性的认识，既有历史的，也有现实的，还有未来的。

2  河南旅游形象的演变

河南做为一个省域，面积在全国其他行政省区位于18位。虽然面积不大，但是其地理位置很特殊，无论人文还是自然都有典型的过渡特征。地理位置上其处于东西中的第二阶梯与第三阶梯过渡区，南北方的过渡区。文化上东西方文化，及南北文化都来此交汇、融合。因此其旅游资源具有非常明显的复杂性与广泛性，因此延伸出来的旅游形象也非常复杂。

对于河南旅游形象的演变，本课题将以河南省推出的旅游口号来进行分析。旅游口号是高度浓缩的旅游形象，具有代表性与典型性。

2.1  “两拳”时期

20世纪80年代初，是河南旅游业起步、发展的几年，当时并没有明确提出适用河南的旅游口号。不过曾以少林拳、太极拳两种家喻户晓的产品作为龙头，进行大规模的宣传与推广。少林拳是汉族传统拳种之一，得名于少林寺。作为一个最有影响的流派，以其刚健有力、朴实无华和利于技击而在国内外享有盛名。太极拳则是指温县陈氏太极拳，明朝末年陈家沟村民陈王廷，依据祖传拳术，吸取民间诸优秀拳种之精华，结合导引、吐纳术、中医经络学，创编的一种新的内功拳种，按阴阳转换之意取名太极拳。而且随着1982年《少林寺》电影的热播，确实使得少林功夫名震天下，河南少林寺也随之声名鹊起。少林功夫、少林寺一度曾是河南的旅游名片。但两拳却没有为河南旅游带来大规模的游客，显而易见其作为旅游资源的吸引力有限。而且河南旅游资源颇丰，其并不能完全体现河南的旅游特色。

2.2  “古、河、拳、根、花”时期

1988年以后，河南推出了“古、河、拳、根、花”的说法，试图将河南有特色的旅游资源都囊括其中。“古”指的是河南悠久的历史文化，“河”指的是黄河在河南流域段;“拳”指的是少林拳与太极拳;“根”指的是华人的祖籍地;“花”指的是洛阳牡丹与开封菊花。旅游资源面向市场时，讲究的是资源的独特性，强调的是“人无我有，人有我优”。但上述所提的五个要素，都不能作为河南的独家名片。

例如：“古”是我们的优势，但陕西、山西、北京、山东等省份都是文化大省，都有属于自己的文化。

又如“少林拳、太极拳”，其名气虽然响亮，但福建有南少林寺，湖北有武当派，河北有沧州;显然，河南少林寺虽然名气较响，但仍不能拔得头筹。

2.3  探索主题形象时期

随着我国经济的快速发展，全国旅游业都迎来了发展的黄金时期，河南也借此东风迎来了迅猛发展时期。但是，河南旅游的知名度却不高，和国内其他省份相比也只处于三流地位，与其旅游资源大省的地位极不相配。虽然深层次的原因有很多，例如河南作为一个农业大省，旅游基础设施与上层设施都比较落后，无形中限制了其发展，而且在旅游资源的开发上也比较缓慢。

但除了上述原因之外，没有一个响亮的旅游口号却是总要原因。没有高度凝练的口号，势必无法在目标市场形成鲜明的旅游形象，也就失去了争夺客源市场的先机。

河南旅游界人士在研究、反思、借鉴的同时，正值全国各地大提旅游主体口号时，这个时候很多省份及景区都有了自己的脍炙人口的口号，例如：天下四川，熊猫故乡，彩云之南，等等。这些口号在多种媒介上反复播放、传播，取得了非常优异的成绩，树立了属于自己的特色。

这个时候河南有一个属于自己的口号迫在眉睫，因此河南省在2004年，河南省旅游局面向全国征集我省旅游形象口号及标识，共征集到13 000多条，最后“文化河南，锦绣中原”脱颖而出。至此，河南旅游的主题形象终于有了简练的口号。2008年提出的口号为“中华之源，锦绣河南”，2009年为“文化河南，壮美中原”。

上述三个时期的口号其本质都是一方面突出河南的文化之美，另一方面突出河南的自然之美。看似面面俱到，实则没有重点与突出。

2.4  “根亲”文化定位时期

2012年的时候河南提出了：心灵故乡，老家河南的旅游主题口号，该口号第一次明确提出了“根亲”文化，同时郎朗上口，很符合口号的易记忆特征，并且获得了2013年“中国十佳旅游”口号。该口号使得河南省第一次明确打出“根亲”文化牌，并且取得了非常显著的效果。

先祖所在地是人类心灵最值得膜拜的地方，而思乡恋家又是中国人共有的特性。因此，根亲文化的发展势必成为潮流。而中国人的根，广大华人的根又在哪里？河南是华夏文明开始的地方。人文始祖的“三皇五帝”，大多出自或主要活动于中原地区;全球华人华侨和客家人的祖根地也在河南;中华姓氏的主要发祥地和起源地还在河南;中国最早王朝夏、商的都城在河南;此外，诸如韩、赵、郑、魏等重要的古国的建都地在河南;古代的族融合核心地在河南，古代的民族迁移把华夏文明带到了周边地区。河南理所当然的成为根亲文化之根，已被视为海内外华人寻根谒祖的圣地。

将河南的旅游口号定位为根亲文化之时，河南省又根据消费者市场需求，结合我省实际，通过多种形式对这一旅游品牌进行宣传推广。利用以“心灵故乡·老家河南”为主题的河南旅游形象宣传片，诠释了河南作为“黄河文明的摇篮、炎黄子孙的记忆、华夏儿女的梦乡”所拥有的独特魅力，打造河南旅游整体形象品牌。这一形象的塑造及推广，迅速获得了市场积极反应。2012年1月该片开播，播出后出人意料的吸引了大批韩国、新加坡、马来西亚、美国游客在春节期间到河南老家旅游、探亲。目前，这一品牌在我国的港澳台和内地市场已获较高认同。

根亲文化的塑造不仅仅是河南旅游形象的全新塑造，更是整个河南省的形象塑造。同时，也正好契合了中原经济区的建设。2011年，在中原经济区国务院指导意见里，明确提出了打造“华夏历史文明传承创新区，传承弘扬中原文化，充分保护和科学利用全球华人根亲文化资源”，把“根亲文化”上升到了战略地位。

根亲文化的定位，超越了政治界限，使得海内外，的华人增强了对中华民族的认同感，增强了我们的民族凝聚力。同时，这种根亲文化定为，给河南带来了很多其他利益。如每年的祭祖大典，为河南争取了很多投资项目，为郑州乃至河南的发展带来了很多机遇。

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