提高大学校园早餐外卖衍生价值的途径分析①

天津理工大学 陈玲娟 秦永菊



提高大学校园早餐外卖衍生价值的途径分析①

天津理工大学 陈玲娟 秦永菊

摘 要：大学校园早餐市场虽然受制于大学生的消费能力与刚性成本，但是市场前景巨大，潜在消费者众多。由于早餐经营者的规模效益难以形成，衍生消费比例较低，因此，如何扩大规模效益，增加衍生消费对于提高早餐外卖经营者的盈利非常重要。所以，提高配送的衍生价值，提高重复消费的高效销售微平台等外卖服务手段对促进盈利规模有着积极作用。

关键词：衍生价值 消费倾向 外卖平台 销售微平台

大学早餐与工作地白领餐饮不同，白领员工的经济实力较大学生而言较高，一般追求的性价比较高，且个性化较强。而大学生基本没有经济自主权，需要父母提供生活费，因而一般追求的是经济实惠。同时，大学生餐饮亦与居民区不同，一般居民能在家自制饮食，而大学生基本居住在学校宿舍，因大学宿舍管理条例的规定，因而没有条件自制食品。因此，大学生一般在食堂或学校周边的外卖场等购买，所以，为外卖餐饮的商家提供了市场需求。

1　大学校园早餐外卖消费倾向现状

大学校园外卖市场的消费者较多，校园基本呈现半封闭状态，所以有利于外卖经营。但是，当前早餐外卖比例却远远低于中餐和晚餐。同时，平均利润率亦远远低于正餐经营。主要原因除了经营者思维落后，不了解大学生的生活与消费模式等原因外，更主要的是大学生的经济原因，为附加价值买单的消费倾向偏低，市场竞争较大。

1.1为附加价值买单的消费倾向偏低

大学校园早餐外卖的附加价值在于其配送服务，时间的节省以及订单批量配送。一方面，大学生享受商家提供的配送服务的同时，可以缩短在宿舍、食堂和教学楼三地行走所浪费的时间，避免在食堂的拥挤与排队；另一方面，外卖配送服务商通过订单批量配送以及单一定点区域的配送业务，缩短配送总体时间，减少单位配送成本。

虽然早餐外卖可以节约双方的时间成本，但是生成了相应的配送成本。由于大学生经济能力有限，选择消费的主要关键因素就是价格，早餐外卖不同于午餐与晚餐的外卖，早餐本身的成本价值在3～4元，而学生能够接受的早餐价格一般在3～5元，若商家将配送费无形地增加到餐点当中，造成过高的价格，很可能造成销售量过低，并且失去早餐外卖与普通无配送服务早餐的竞争力。大学生为附加价值买单的消费倾向偏低，使早餐外卖商家不得不为配送费用自行买单，大大增加了早餐外卖商家经营的难度。

1.2早餐外卖消费忠诚度低

对于大学生而言，早餐这一概念早已不再是普通的鸡蛋稀饭、豆浆油条等热食品，可以是煎饼果子、鸡蛋灌饼等手持移动食品，还可以是面包饼干牛奶等标准化的西式食品。形式上多种多样的中西餐、冷热食、荤素配等为早餐提供了较大的选择空间。并且，一些标准化可批量生产的早餐，可以提前在超市等地方购买，具有时间跨度的优势，学校食堂虽然在时间上不具有优势，但是有一定的保障，并且提供就餐点，具有地域空间的优势，这些都在无形之中扩大了早餐外卖的竞争市场。

早餐市场的竞争扩大，使得大学生早餐的消费方式多样化，造成对早餐外卖消费的忠诚度偏低，重复消费次数减少，因此销售量不稳定且减少的可能性风险增加。

1.3将早餐设置为选择餐的消费习惯

上课学习时间的安排决定了大学生的作息时间与消费习惯，因而时间的规划决定了早餐成为随机选择的决策。食用早餐的时间区间没有午餐与晚餐的区间范围大，一旦错过早餐的食用时间，很多人就会选择不对早餐进行消费。而且，有些同学没有早起吃早餐的生活习惯，认为早餐可有可无，若早晨能够早起且时间宽裕则选择食用早餐；若早晨时间不宽裕则早餐与午餐一起食用。对于早餐的食用完全是随机选择行为，并不是非食用不可。对于早餐消费的偏好过低，没有养成食用早餐的消费习惯，即使早餐外卖便利，也是一种可选可不选的消费，势必会影响早餐外卖的销量。

2　校园早餐外卖难以盈利的原因分析

校园早餐外卖虽然具有消费市场，但是，由于刚性成本与销售额偏差大等因素，造成校园早餐外卖处于难以盈利的困局当中。

2.1难以形成规模效应

对于微利的校园早餐外卖行业而言，要想盈利，只有销售额达到一定数量，形成一定规模，才可以实现保本，甚至获利。消费者众多的单一销售区域或者连锁经营都可以形成一定的规模。其中，连锁经营不仅仅会使规模扩张，而且还可以实现先集约订单，再分点销售。但是，早餐外卖商家多数是由个体商户经营的小型买卖，不具有连锁经营的能力。因此，通过连锁经营而形成规模效应十分困难。

另外，虽然大学校园消费者众多，但是多数高校所处的位置一般是偏远的郊区，空间跨度大，而且互不相邻，使得销售区域的确定具有一定难度，并且难以实现集中配送以节约配送成本。

2.2难以降低额外的刚性成本

所谓刚性成本就是早餐的原材料、职工薪酬等必要的固定费用在内的成本。而早餐外卖因为提供配送服务还需要更多的配送人员以及配送工具等额外的刚性成本。早餐外卖相比于午餐与晚餐外卖，不仅仅销售量难以保证，对于时间的要求也极为严格。因此，从接受订单开始到消费者接收早餐为止，中间的各个环节都必须紧密相连，以减少时间浪费为主要目的，做到准时准点将早餐送达指定地点。

但是，早餐外卖的各个环节繁琐，经营管理难度较大。首先需要消费市场提供足够多的订单、工作人员及时将订单收集整理，然后再根据订单进行材料的准备，转天再将材料组合快速地制作出早餐之后，按地点区域分配给工作人员，再进行配送。

一方面，消费者所提供的订单并不是同一时间到达早餐外卖商家的手中，而是分散的时间，而且如果不及时接受订单，就会流失顾客，由于时间零散，就增加了收集整理订单的工作量，延误准备食材，这样就会大大延长晚间工作人员的工作时间。另一方面，由于需要准时配送，并且要求配送期间没有等待造成时间的延误，因此，需要大量配送人员以及配送工具，以上两方面都大大增加了早餐外卖的成本。

2.3严重依赖外卖平台

现在大部分外卖商家通过入驻外卖APP平台销售餐点，通过此类方法提高销售额和关注度。但是随着校园外卖APP的盛行，许多外卖平台为了达到抢占市场份额的目的，要求外卖商家加大优惠力度，更有许多外卖平台凭借一定的市场实力，出现了逐步对商家收取相关费用的现象。许多外卖商家过分依赖外卖平台，难以抽身，因而只能妥协，造成销售额虽有增长，但利润却没有增多反而减少的现象。

这种过分依赖外卖平台的弊端对于早餐外卖商家的影响比午餐与晚餐的外卖商家更大。早餐本身价格低，若长时间优惠力度过大，或是增加额外的成本开支，早餐外卖商家将难以获取利润。另外，外卖平台的竞争相对更大，在大学生不了解餐点的情况下，价格、优惠活动等方面将作为消费主要考量的标准。即使商家的口味服务等符合要求，当外卖平台有其他的新商家入驻，喜欢体验新鲜事物的学生们也会选择其他商家，并进行对比。因此，早餐外卖商家若只依赖外卖平台销售早餐餐点，成本难以降低，利润难以维持。

3　提高大学校园早餐外卖盈利比例及衍生价值的途径分析

基于上文分析过的早餐外卖市场销售倾向的现状以及盈利困局，早餐外卖商家如何减少配送成本及增加衍生消费是挖掘盈利的重点。

3.1增加订单衍生消费

为了增加销售量和单位订单的销售额，早餐外卖商家可以通过增加订单的衍生消费达到目的。订单衍生消费是指与订单内容相关的包装，搭售以及组单或凑单等增加销售量的消费。

通过团购可以以较低的价格购买商品或享受服务，因此被大学生所青睐。早餐外卖可以通过类似团购的活动，设立舍友或闺蜜等消费模块、收到团购组单的效果；通过实行拼单活动，以多人拼单获得超低拼单价格，吸引大学生的消费，由于消费者个人发起的早餐拼单链接，形成滚球式的宣传效应，虽然早餐的价格降低了，但是销售量可以大幅度增加，而且无形当中达到广告宣传的效果；现在许多行业都有私人定制的服务，通过私人定制吸引顾客，早餐外卖商家可以借鉴私人定制的服务，针对大学校园中的不同群体开设私人定制套餐。可以针对大学校园中正在恋爱的情侣，以早餐的形式传达彼此的爱意；还可以针对正在减肥的女大学生，制作水果沙拉等低脂营养的早餐套餐；通过特定的早餐外包装，传达特定的信息。通过各种各样的活动模块增加订单衍生消费，增加销售额并且扩大竞争力。

3.2建设独自的小型销售微平台

早餐外卖起步之初可以入驻外卖平台，凭借外卖平台的市场影响力尽快使学生消费者了解早餐外卖的商品与服务，但是不能过分依赖外卖平台，不能将外卖平台作为唯一的销售平台，应该逐步建立独自的销售平台，实行外卖平台与独自平台共同的销售模式。

由于校园早餐外卖商家能力有限，不具有建立大型平台的技术能力，因此可以通过微信、QQ等建立独自小型的销售微平台。通过独自的销售微平台，向学生消费者传达早餐外卖的相关活动，通过平台了解大学生消费者的多种需求以及学生反馈的意见。建设独自的销售微平台，一方面加强了与学生消费者的沟通，另一方面避免了与其他商家的恶性竞争，造成竞争损失。

3.3采取移动自取早餐售卖方式

传统的餐饮配送是集中订单，统一时间订单批量配送，这就会造成送餐时间过长，引起大学生消费者不满。而早餐外卖的竞争优势就是时间的准时以及配送的快速，因此，早餐外卖商家为了将早餐准时送到指定的地点，不得不增加配送人员以及配送工具，这样就会增加配送成本。为了有效降低人员和工具的投入成本，早餐外卖商家可以将传统的配送人员配送模式转变为大学生消费者定点定时段的领取模式，建立移动自取销售点，例如早餐车设立模式。通过设立移动式无店铺销售网点和智能餐饮售卖机，将特殊设计的可对食物进行加热保温的移动式不锈钢的餐车和智能餐饮售卖机等设置在大学校园。在校园按照最短路径模式及校园管理成本较低的方法选择销售地点。在节省学生往返路途的时间的同时，降低商家的人员及工具的配送物流成本，真正做到及时配送，及时食用，避免发生等待时间过长和食品变凉的可能性。

移动式早餐车和售卖机以学生的利益为出发点，根据学生的要求随时变更领取点和销售点。另外，通过这种销售模式，使更多的学生知道可以通过此类方式购买早餐，达到宣传的目的。

参考文献

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秦永菊（1971-），女，汉族，天津人，天津理工大学副教授，主要从事信息管理方面的研究。

中图分类号：F719.3

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（c）-025-02

基金项目：①创新创业训练计划项目（X2015016）：校园早餐车多目标效能协调优化分析。

作者简介：陈玲娟（1992-），女，汉族，福建省莆田市人，天津理工大学国际工商学院学生；