市场营销风险的成因分析及对策研究

洛阳市财会中等专业学校 杨晓东



市场营销风险的成因分析及对策研究

洛阳市财会中等专业学校 杨晓东

摘 要：社会经济的快速发展为我国企业带来了更多的发展机遇，但同时，企业面临的市场营销风险越来越大。企业对抗市场营销风险的能力直接关系到企业在市场中的竞争，因而分析市场营销风险的成因与制定预测机制对企业全面发展具有重要意义。对此，本文对市场营销风险的成因进行分析，并提出了几点合理的风险防范建议。

关键词：企业 营销风险 成因 对策

企业的市场营销活动是企业发展的关键，但随着社会经济发展的多元化，企业市场营销活动的风险也逐渐增多，对企业发展埋下隐藏危机，完善的企业发展战略应包括健全的市场营销风险管理。面对多元化的经济市场，企业要分析市场营销活动中存在的风险成因，建立相应的预测机制，以防范风险，降低因风险给企业带来的不必要的损失。

1　市场营销风险的内涵以及风险内容

1.1市场营销风险的内涵

市场营销风险内涵是指企业在市场经济进行营销活动时，存在着各种事先无法预测的不确定因素带来的影响，或者不确定因素误导企业领导者的决策，使得企业营销实际收益与预期收益发生偏差，对企业的影响具有两面性，使企业发生经济损失或者得到意外的收益。但企业发展需要的是稳定，并希望看到损失的情况，不愿意冒着风险去获取额外的收益，并且，风险带来的影响往往是损失几率大于意外收益。风险与企业的市场营销活动之间有直接的联系，风险损失是由于违背了市场规律或者企业活动失误造成的。

1.2风险内容

市场营销风险内容包括产品风险与定价风险。产品风险是企业违背市场规律，将不适合销售的产品推出市场，包括产品上市时间、设计风格、广告策划、质量、代言等；定价风险主要是指企业推出市场的产品定价不合理，引起的一系列负面影响的连锁反应，导致市场的竞争矛盾逐渐升级，从而损害了企业客户其中一方或者双方的利益，包括原本定价高低的风险以及进入市场后价格调整波动的风险等。

2　市场营销风险的成因分析

产生市场营销风险的主要原因分为外部环境因素与企业内部因素两种。

2.1外部环境因素

企业的发展需要依赖其外界环境，有竞争才有动力，外部环境既给企业提供了发展机会，也给企业带来了挑战。首先，市场环境随着社会经济水平的变化而变化，与企业的生存发展具有直接或间接的联系，市场环境的变化是通过企业的发展来体现的；其次，市场环境由各种因素组成，因素之间相互作用形成市场运动规律，企业营销随着市场规律变化而起伏波动。风险的外部环境因素主要有以下几点。

2.1.1市场需求量变化

社会的进步促进人们生活水平提高，企业的产品销售受到人们需要的制约。有些产品在一定的时期内需求量很大，但随着社会的发展、人们的需求以及市场行情的变化，部分产品不得不退出市场营销。企业面临的需求从数量向质量的转变，生活质量的提高促进了第三方产业的发展，人们对产品的性能、质量以及售后服务等的要求越来越高，人们的需求变化规律不能够准确掌握，并且产品个性化标准也不断改变，因此企业要满足人们对产品的需求难度增大，产品营销风险随之产生。

2.1.2经济形势的变化

改革开放以后，我国企业发展犹如雨后春笋，但企业承受市场环境因素带来的风险压力越来越大，这是由于经济全球化的进一步发展和我国经济不平稳的快速增长带来的作用。这种快速但不平稳的经济形势的变化给企业增加了营销风险，并且，国家的宏观经济政策的调整会直接影响我国经济形势的发展以及市场环境需求的变化，导致企业增加了营销风险。

2.1.3科技的进步

社会经济的发展带来了一批新的科学技术，计算机与互联网相结合的新技术为企业提供了一种全新的产品营销手段。另外，这对以传统营销为主要活动的企业所造成的打击是前所未有的。我国众多企业纷纷建立起互联网电子商务销售平台。据统计，我国电子线上交易额达到数亿美元，并逐渐增长。科技的进步为企业注入了新鲜元素，促进企业的销售战略计划、销售组织、销售人员结构、销售手段方式创新改革，产生重大的影响，意味着企业将面临科技带来的销售改革，并且改革阶段存在的潜在风险巨大，企业对新科技的掌握与运用不正确使得企业发展道路坎坷。

2.1.4企业之间的竞争以及其他因素

首先，企业之间的竞争导致产品价格波动，供应商的讨价还价能力，买卖双方的交易价格商量等都会使企业营销产生潜在的风险。其次，企业销售领导不正确的决策导致企业的决策让市场营销风险潜入企业营销活动中，使得企业市场营销活动处于劣势地位。最后，由于企业销售人员的流动性强，经常发生销售领导跳槽的情况，人员频繁的流动对企业产生更大的营销风险，从而使得企业之间的竞争更加激烈，不利于建立公平的营销市场。

2.2企业内部原因

企业营销活动的过程包括制订市场营销战略计划、组成营销队伍、结算产品销售的货款等工作，这些工作都需要企业经过详细地策划，但是，其中每一个工作环节存在着许多不确定的因素。再加上经济市场的复杂性，企业由于自身对营销风险的抵抗能力不强，以及对营销活动突发事件应对措施不足，导致增加风险，给企业带来更严重的经济损失。由于企业内部产生的营销风险主要原因有以下几点。

2.2.1企业销售人员领导能力不强

企业的市场营销领导需要具备较强的工作能力才能做好企业产品市场营销的决策，应具备良好的市场营销风险行情与市场风险或潜在风险的分析能力。企业的市场营销主管或其他领导缺乏潜在风险预测能力以及分析辨别风险的能力，对营销突发事件的应急能力不强，营销方向判断错误、违规营销等行为都给企业带来更多的营销风险。再者，营销领导掌握的权力过于集中，容易使其跳槽，不忠诚于企业，大大增加了企业的营销风险，导致企业经济受到损失。

2.2.2企业缺乏风险防范意识

通常企业在制定市场营销决策的时候，主要根据自身对市场的了解与经验进行营销活动策划，这种决策凭主观来决定，缺乏风险防范意识与客观性，没有科学根据。这种缺乏客观与科学的产品营销决策方法导致营销活动发展不顺利，存在着较大的营销风险，企业承担着巨大经济损失的风险。

3　市场营销风险的预防对策

市场营销是企业重要的发展内容，是企业在经济市场上站稳脚跟的手段与方法，拓展业务，占有更大的市场资源。企业发展应具有良好的销售风险规避能力，防止因为营销风险给企业带来不必要的经济损失，促进企业健康发展。

3.1增强市场营销风险的意识

企业要提高市场营销风险规避能力首先要从思想上出发，让企业销售领导增强销售风险规避意识，从而引导公司销售员工提高市场营销风险能力，营造健康的企业发展氛围。随着市场的更新换代速度快，企业销售人员也应该不断更新市场营销观念，及时掌握市场经济行情的发展趋势，企业销售人员要主动学习市场营销知识，强化市场营销观念，根据客户对产品的需求制定合适的市场营销活动。强化并更新市场营销观念，从而减少企业的市场营销风险。

3.2定期进行全面的营销环境调查

企业要更好地规避营销风险就需要对市场营销环境有正确的判断，才能更好地制定与完善市场营销风险规避机制。企业对营销市场进行定期调查的内容应包括近年来市场对产品的需求量变化、企业产品销售量的变化，分析其中需求量与销售量的特点，找出销售旺季与淡季，并找出原因，企业需要时刻关注经济市场的动态。通过近几年的市场销售情况调查分析，企业还能预测未来一段时间营销市场的发展情况，以更好地制定更有价值、有针对性的市场营销活动方案，减少企业市场营销风险的存在。

3.3健全完善市场营销风险预防机制

健全的市场营销风险预防机制包括预防市场营销风险的发生以及发生风险危机后的应急处理。市场经济变化莫测，变化规律不可掌握，企业必须健全营销风险防范机制才能在市场中站稳脚跟。风险预防制度应全面融入市场营销的每个环节，尤其是营销部门；将风险责任落实到每位营销人员身上；营销领导做好营销活动的管理工作，在制定营销活动方案时应进行充分地准备；学习了解其他企业优秀的营销风险防范机制。最后，还需要做好风险发生后的处理与跟进工作，尽量将企业经济损失降到最低，冷静地找出问题的解决办法，根据企业的营销风险处理制度的程序，妥善地处理，不能慌乱地无序地处理事故，否则容易刺激潜在风险，容易使得企业二次经济受损。

3.4建立营销风险责任制

企业营销制度与责任机制都是为了企业更好地实现营销计划，实施企业发展战略。为了更好地制定有价值、符合市场规律的市场营销活动，规范营销行为，企业在完善营销风险制度的同时也要做好风险责任制度的落实工作，企业营销风险责任体制还应包括风险管理中的责任主体、责任范围和具体的责任。培养营销领导的责任意识，负责任的工作态度，做好营销管理工作，保证营销活动的每个环节不出现重大错误，营销活动过程中需要的资金要明确，发生风险时，分配好员工的处理责任。并且，市场营销的主要负责人还需要与客户进行良好的沟通，营销活动的制定要遵守市场规律与企业的公司责任制度。

3.5培养企业人员的归属感

营销人员的流动性较大，重要的营销人员跳槽会大大增加企业的营销风险，因此，企业要做好市场营销人员的安抚工作，培养员工的企业归属感。让员工保持积极、认真、负责的工作态度，提高团队合作能力，减少销售人员流失的情况，降低营销风险的存在。

4　结语

我国社会经济正处于高速发展时期，市场的复杂性与多样化是经济发展的具体体现。企业在社会经济快速发展的时期要善于抓住发展机遇，做好防范市场营销风险的工作，企业要正确认识到营销风险给企业发展带来的影响，做好风险防范工作，完善预测营销风险的机制，分析风险发生的原因，有针对性地解决问题。进而促进企业营销效率与效果，提高市场竞争力，实现企业预期的经济收益，提高企业利润。

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中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（c）-020-02

作者简介：杨晓东（1973-），女，河南宜阳人，大学本科，洛阳市财会中等专业学校，讲师，主要从事市场营销方面的研究。