新媒体环境下电视综艺节目的社交路径

于莉莉

苏州大学凤凰传媒学院，江苏苏州 215123



新媒体环境下电视综艺节目的社交路径

于莉莉

苏州大学凤凰传媒学院，江苏苏州 215123

摘 要在新媒体环境下，电视综艺节目改变传统的收视模式，在与社交媒体、手机游戏、电商平台的合作方式上做了诸多尝试，形成了新的收视模式。

关键词新媒体；电视综艺节目；新模式

在新媒体的冲击下，过去作为人们娱乐生活中心的电视日益被观众疏离，全家人围坐电视机前的收视模式早已被打破。人们在看电视的同时，还开着电脑、玩着PAD、用着手机，传播活动既发生于电视媒介之中，也发生于跨媒介的各种平台之上，并且交织着其他社会交往活动。在媒介融合的语境下，电视放下高冷的姿态积极拥抱各种互联网应用，形成新的传播模式，推动自身的发展。电视综艺节目作为电视媒体的核心资源，近年来以其自身丰富多变的形式，在与其他平台的合作方式上做了诸多尝试。

1　电视+社交媒体的新互动模式

计算机网络技术的发展，将电视从自身的互动推到了与更为开放的平台互动。微博、微信、社交网站、论坛、博客等是现阶段全网级社交媒体的主要形式，人们通过这些社交媒体分享彼此的各种观点和经验。与其他社交媒体相比较，微博用户可以根据自己的兴趣关注任何人，也可以被任何人关注，发布的信息公开在整个平台上并能够快速地进行病毒式传播。对电视综艺节目而言，能否及时掌握自身官方账号的运营状况，能否了解微博的最新发展趋势，都会影响其与微博的配合，从而影响节目的传播效果。

目前，电视综艺节目在微博上的互动方式主要表现为以下几个方面。

1）用有效的内容增加观众粘性。电视综艺节目的官方微博不是用来发布节目播出信息的公告板，而应该作为传统电视的一个补充，与电视实现分屏传播。作为第二屏上传递信息的微博，维护运营的越精心，观众对第一屏节目的忠诚度也会越高。《爸爸去哪儿》新浪微博官方账号在两季节目播出后共发布8 000多条微博，积累粉丝600多万，网络人气远领先于其他综艺节目。电视屏幕与移动终端屏幕，两屏保持高度的同步，一主一辅，使观众对节目的注意力更为集中。在每期节目结束后，官方微博继续发布节目总结、未播花絮、赞助活动及与粉丝的各种互动，高频率地保持与网友的交流。这些碎片化的持续信息，保持了节目话题在网络的热度。

2）用话题讨论聚集大规模人气。微博中的话题用# #的形式表示，#号内的关键词即为话题词。这种对网络平台数据的预处理方式，能够快速地把微博上与某个话题词相关的内容汇集到专题页面，即“微话题”页面，热门话题会推送显示在每一用户的首页。以综艺节目《奔跑吧兄弟》为例，截止2016年1月6日，主话题#奔跑吧兄弟#的累积讨论量近1 849万，阅读量258多亿，话题粉丝125多万。在社交平台上，常处于“游荡”状态的网友极易被这些大流量的话题吸引，他们在接受信息时抱有比在传统媒体中更为积极的态度。无论是主动抓取，还是被动推送，网友都会因为热门话题更多地关注节目、参与讨论。

3）用微访谈实现与观众的直接沟通。微访谈类似于网络聊天室，设有访谈嘉宾和主持人，嘉宾会在固定时间段内与网友进行线上交流，回答网友提出的问题。及时消除观众在看节目时产生的好奇和疑问，会提升受众的整体观看体验，这在传统电视媒体中难以实现，而微博利用访谈的形式立即给予信息报偿，快速满足了受众的心理需要。

4）用投票改变观众在节目中的角色。微博用户可以通过投票功能发起投票，并设置标题、选项、截止时间等。电视综艺节目用投票功能来吸引网友参与话题和发表意见。改变受众的被动地位，让网友直接参与到节目的编排过程中，对节目和选手产生影响，这种深层次的互动模式极大调动了受众的主动性。

2　电视+手机游戏新体验模式

手机游戏在近几年来呈现爆发式的增长，2015 年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，49.7%的手机游戏用户都是2年以内的新用户[1]。在快速的发展过程中，手机游戏出现了严重的“同质化”现象，因此游戏公司尝试购买各种版权，努力寻求差异、增强玩家深度参与、赋予游戏更多的内涵。在游戏行业看来，热门电视节目正是具有强IP（Intellectual Property知识产权）的优质资源；而对电视综艺节目来说，吸引数量巨大的游戏用户，扩大节目推广渠道也正是他们所希望的，两个平台的需求互为补充。从技术角度看，手机游戏发开和运营的难度并不像建立新的社交平台那么高，这也使得电视综艺节目推出量身打造的手机游戏成为可能。乔纳森·加里认为媒介融合激发了相当可观的兴奋情绪，这种情绪既出自那些看到了在故事叙述方法与范畴上有可能爆发一次革命的制作者，也出自那些寻求与媒体产业缔结一种新关系的观众[2]。电视媒体、游戏行业自身的发展需要，加之电视观众新的收视习惯，共同促使电视媒体大力进军手游市场，形成“电视+手游”的全新模式。

对已经上线的电视综艺节目同名手游进行梳理，可发现大致呈现出三种模式：第一类，诸如《爸爸去哪儿》《花样爷爷》等，这些节目的同名手游采用了“跑酷”“三消”等较为常见的手游类型，游戏名称、人物形象、场景设计贴近节目，游戏方式跟节目本身的设置并无太大关系。第二类，如《一站到底》《最强大脑》等，游戏方式与节目形式契合度较高，玩家可以通过游戏体验节目。第三类，如《汉字英雄》《疯狂的麦咭》，除游戏方式与节目形式一致外，《汉字英雄》的手游在节目播出时段，玩家可以通过游戏中的直播按钮，与节目一起互动，并且游戏用户可以凭借积分在游戏界面报名参赛。《疯狂的麦咭》根据游戏排名，邀请玩家参与实景节目。

从发布时间来看，电视节目与同名手游的上线越来越同步。同名手游对节目IP的依赖性较高，两者同步发行能够充分利用节目热度为游戏造势，提升游戏玩家的节目体验。从游戏玩法上看，电视节目与手机游戏的结合越来越深入。“游戏迷们习惯将自己置于他们最爱的故事世界的空间和叙事中去，游戏迷们怀有个人动力，演绎个人版本的故事世界。”[3]在游戏中逼真还原节目人物、节目场景，特别是节目形式，能够让观众对节目的喜爱在游戏中获得延伸。

《爸爸去哪儿》手机游戏在节目播出时获得高关注度和高下载量，但节目结束后游戏排名也迅速下滑。目前很多电视综艺节目都采用季播的方式，节目热度退却后如何留住玩家、延长游戏生命周期是电视节目和游戏行业共同面对的问题。“在产品内容的跨平台移动时，媒体专营权可以从一个带有相关衍生作品的中心文本转化为每一种媒体表现形式都能对叙事体系的展开做出截然不同但又相互关联的贡献。”[4]手机游戏作为电视综艺节目的衍生作品，能够在节目海选等环节做出贡献，游戏对于节目的服务功能需要被重视和开发。当然这要在节目研发阶段就考虑两者的结合方式，才能做到各阶段相互配合、协同发力。

3　电视+电子商务的新消费模式

商业功能是大众传播媒介的基本功能之一，一直以来商业功能都被是认为是由广告或者生活服务类节目主要承担并完成的。近年来随着电子商务的蓬勃发展，众多品牌电商成为电视广告投放的新晋大户。与传统广告投放不同的是，电视与电商在跨界合作模式上进行了更多创新性的尝试，电视综艺节目在促进观众消费行为方面的作用日益突显。

《爸爸去哪儿》节目的取景地多大数是一些普通村庄，节目结束后这些小地方纷纷变成了热门景点。《爸爸去哪儿》纪录片对浙江新叶古村进行了回访，据片中新叶古村旅游开发公司的负责人介绍，在节目播出前新叶古村的日均客流量为800多人，节目播出后暑期的日均客流量达到18 000多人，节目中的游戏也成为游客不愿错过的体验项目[5]。20多倍客流量的增长也许是节目播出前制作方始料未及的，但电视综艺节目对观众消费行为的影响却显而易见。电视媒体自身传播符号多样化，电视综艺节目对画面、声音、造型这些符号进行生动丰富的呈现，使其具有了更多的象征意义。正如游客所说，他们去新叶古村除了看风景，最主要的是通过寻找节目中的场景增进亲子之间的感情。电视综艺节目具有了引导生活潮流的作用，激发了观众的消费欲望。

新环境下，电视与电子商务的跨界合作可以将观众看节目时产生的消费欲望迅速转变为消费行为。观众热衷追求“同款”的现象十分常见，每当一电视节目或电视剧热播时，“某某同款”就会成为淘宝上卖家的主打广告词和买家的热门搜索词。这种现象给电视综艺节目和电商的跨界合作带来了新的想象，正如亨利·詹金斯在论述媒体融合的文化逻辑时提到的“融合既是一个自上而下的公司推动的过程，又是一个自下而上消费者推动的过程。”[6]受众在新环境下任何习惯和需求的表露，都会影响媒体在节目编排和市场推广方面的决策，从而催生出新的节目样式。

东方卫视的时尚真人秀节目《女神的新衣》，每期节目有六位女明星和六位设计师搭档，围绕一个主题进行时装设计，并通过T台秀争取四位买家的订单。节目播出期间，被买家拍下的服装会批量生产并在天猫平台同步销售。观众在看电视的同时即可在天猫店铺中轻松购得货真价实的“女神同款”。这种电视综艺节目与电商“混搭”的边看边买的模式，即为T2O模式。T2O指的是“TV to Online”，是将产品从电视端转移到线上销售的商业模式[7]。T2O模式用在电视综艺节目上，通过明星效应、竞技环节、舞台包装等电视手段吸引了众多观众的注意力。与传统综艺节目模式相比，T2O模式中电视和受众的角色分别发生了一些转变。一方面，电视与广告商的角色发生了微妙的互换。在传统合作模式中，广告商将电视视为自身产品宣传的一个平台；而现在新的合作模式中，电视节目内容本身即包含了产品，电视节目通过电商将注意力转化为经济效益。另一方面，传统的观众在这种新模式下变成了电视的用户。观众从看电视发展为用电视，通过电视为自己的消费行为寻找参考信息。

参考文献

[1]第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2014-03-05）.中国互联网络信息中心.http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/ t20140305_46240.htm.

[2]贾德·伊桑·鲁格尔，等.聚焦：平台之间的游移——电影、电视、游戏与媒介融合[J].于帆译.世界电影，2011 （1）：22-28.

[3]路易莎·斯坦.化妆游戏——“绯闻女孩虚拟人生”中的数字时尚与电视体验之游戏延伸[J].于帆译.世界电影，2011（1）：34-39.

[4]米亚·康萨尔沃.日本电子游戏工业中的媒介融合与全球化现象[J].于帆译.世界电影，2011（1）：50-55.

[5]第一视频.回访<爸爸2>新叶古村[EB/OL].（2014-08-16）.http://www.v1.cn/2014-08-16/1276088.shtml.

[6]亨利·詹金斯.融合文化[M].杜永明，译.北京：商务印书社，2012：50.

[7]程蕾.“电视+电商”的“T2O商业模式分析”[J].电子商务，2014（10）：103-104.

作者简介：于莉莉，所在院校为苏州大学凤凰传媒学院。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）01-0073-03