贵州省都匀毛尖品牌转型升级研究

2016-01-25 05:35罗以洪陈涛
中国茶叶加工 2016年4期
关键词:毛尖茶毛尖都匀

罗以洪,陈涛

(1.贵州省社会科学院,贵州贵阳550001;2.贵州师范大学,贵州贵阳550001)

贵州省都匀毛尖品牌转型升级研究

罗以洪1,陈涛2

(1.贵州省社会科学院,贵州贵阳550001;2.贵州师范大学,贵州贵阳550001)

茶产业是贵州省委、政府提出重点打造的特色优势产业之一。作为“国十大名茶”之一的区域性公用茶品牌“都匀毛尖”,其品牌价值不断提升,品牌影响力不断增强,茶园种植规模不断扩大,但以“都匀毛尖”为代表的贵州黔南州茶产业综合实力与国内其他茶知名品牌相比仍有较大差距。通过对“都匀毛尖”茶产业发展现状及存在问题探讨,提出都匀毛尖茶品牌转型升级策略。研究认为,都匀毛尖品牌的提升应以综合提高品牌竞争力为主线,从基地建设、市场建设、茶质量安全几个方面的转型着手,从产业结构的优化调整和转型升级做文章,大力发展茶产业作为贵州省黔南州经济发展的支柱型产业,将都匀毛尖发展成为引领“黔茶出山”的典范及推动黔南州生态经济发展的重要引擎。

都匀毛尖;品牌战略;产业转型升级;中国十大名茶

中国茶叶加工2016(4):60-65

贵州是我国南方重要的少数民族集聚区,处于中国西南南下出海大通道的交通枢纽位置。如何以贵州省的特色优势产品为依托,加强品牌战略突破,打造贵阳内陆型经济开放新高地,对推进民族地区经济发展,促进产业转型升级具有重要作用。

中国是茶的故乡,也是世界最大的茶叶生产和消费国。改革开放以来,我国茶产业得到了迅速发展,茶产业在推动农村经济社会发展中起到了重要作用。贵州省委、省政府充分利用贵州省的生态资源优势,将茶产业重点打造成为全省产业的“五张名片”(烟、白酒、茶、民族医药、旅游)之一,促使黔茶产业迅速壮大。由于贵州贫困面积较大,经营理念滞后、产业化水平低、品牌影响力小、企业竞争力弱等因素,贵州茶品牌发展缓慢。作为全国十大名茶的“都匀毛尖”,贵州省茶品牌的典型代表,虽已挤入全国十大品牌之列,但其品牌综合影响力及知名度还有待提升。本研究以“都匀毛尖”公用品牌为代表,分析了“都匀毛尖”品牌发展的经验与存在的瓶颈,并围绕习近平主席“守底线、走新路、奔小康”的要求,提出从茶叶基地、市场营销、质量安全管理等三个方面的茶产业转型升级路径,为以茶产业为引领的产业精准扶贫道路建设以及民族地区经济的跨越式发展献策。

1 都匀毛尖品牌发展的成功经验

“都匀毛尖”是贵州省黔南州的区域公共品牌,是“全国十大名茶”。近年来,黔南州委、州政府明确提出,举全州之力集中打造以茶产业为首的四大特色优势农业产业,要求全州集中力量统一打造都匀毛尖品牌。通过努力,以都匀毛尖为代表的区域性公用品牌影响力大幅提升,引领黔茶品牌知名度、综合影响力呈现出节节攀升的良好局面,全州茶产业基本实现了“夯实一个基础、形成五大体系、实现三项目标”的“153”茶产业跨越式发展目标,茶产业已成为黔南州名副其实的第一大特色优势产业。

1.1夯实茶产业基础

黔南州茶产业通过基地建设加强、加工能力提升、市场营销拓展等突破性发展,不断挖掘发展潜力,发展基础进一步夯实。

1.1.1迅速扩大茶叶基地规模,建园水平进一步提升

2015年,黔南州茶园种植面积达8.73万公顷,比2008年增长近7.23倍,茶叶种植成为黔南州第一大经济作物。全州围绕既定的发展目标,以有机茶为标准,按照公司建基地、农户建茶园并举的发展思路,推进建设标准化、规范化及连片茶园。规模茶区基本实现水、电、路配套,种植、养殖结合,积极推进茶林间作,狠抓茶园投入品源头管控。借助贵州省(省级)茶叶检验检测中心等平台,强化了茶叶品质抽检,推进了无公害、绿色、有机茶叶基地认证及企业追溯系统创建工作,切实维护了都匀毛尖“绿色、生态、健康”产品的核心竞争力。

1.1.2扩大加工企业规模,加工能力和水平大幅提升

2015年,黔南州茶叶加工企业、合作社发展到480余家,比2008年增长11.2倍。清洁化、标准化和规模化加工厂跃进式发展,成套清洁化、自动化加工生产线从3条发展到37条,加工能力达到5万吨以上。引导企业开展QS、ISO等认证,全州通过QS认证企业达到63家。依托科技进步,规模企业基本实现了名优茶机械加工,茶生产加工种类也从绿茶发展到红茶、青茶等多茶类,茶产品质量稳步提升。推进茶叶加工企业兼并重组,整合力量,扶大扶强。引进战略投资者,扶持发展引领型、龙头型加工企业,涌现黔南州贵天下、贵州新贵茶业等一批大型龙头企业,至2015年底,全州省级以上龙头企业达27家,基本形成了茶加工企业的大、中、小梯队。

1.1.3增加营销企业及销售网点,市场占有率稳步提升

都匀毛尖茶叶营销网点已发展到3900多个,覆盖全国25个省市,在原专卖店基础上,线上销售网点也发展到47家,销售茶类也从单纯绿茶发展到绿茶为主、红茶为辅、其它茶类补充的格局。2015年,全州实现茶叶销售产值33.64亿元。

1.2形成“五大”产业发展支撑体系

为实现茶产业跨越式发展,黔南州努力构建政策支持、品牌提升、质量标准、科技创新和组织保障等五大产业发展支撑体系。

1.2.1逐步完善政策支持体系

黔南州委、州政府将茶产业发展定位为首推特色优势产业。先后出台《关于进一步加快推进茶产业发展的意见》《创建都匀毛尖世博名茶知名品牌三年行动计划纲要》;州人大颁布实施了《黔南州促进茶产业发展条例》,黔南州成为继福建之后全国第二个、少数民族地区第一个为茶产业立法的地区,《发展条例》为全州茶产业发展提供了法制化保障;组织编制了《全州茶产业发展规划》,围绕创建都匀毛尖世博名茶知名品牌这个目标,精心谋划、科学布局,从法律、政策、规划引领等各个方面明确茶产业发展政策支持、资金投入和组织保障等。政策支持体系的完善,仅2015年全州投入茶产业资金达35.54亿元,其中各级财政投入7.98亿元,这些支持不断推进茶园向优势区域和示范园区聚集,打造了5个产茶重点县(面积1.33万公顷以上),茶叶基地规模不断扩大,品牌价值有效提升。

1.2.2着力打造都匀毛尖品牌,构建多渠道的宣传推广体系

成立了都匀毛尖茶品牌建设和管理委员会,制定了都匀毛尖证明商标、地理标志产品保护管理办法,实现都匀毛尖区域公用品牌有序化管理。用好用活“三绿一红”品牌宣传推广投入机制,在中央级媒体、重点门户网站等主流媒体及高速铁路、高速公路、飞机场、旅游景区等大力投放都匀毛尖广告,抢抓贵广高铁开通冠名“都匀毛尖号”专列,将中国茶文化博览园配套的酒店命名为“都匀毛尖精品酒店”等,推进实施高频次、多元化、广角度的宣传。组团参加各类大型茶事活动,积极举办都匀毛尖茶文化节、斗茶大赛。积极承办盛大的贵州茶产业发展大会暨都匀毛尖世博名茶百年品牌推介活动,不断提高都匀毛尖宣传的广度和深度。挖掘整理都匀毛尖茶文化资料,成功申报都匀毛尖茶手工加工工艺专利保护和国家级非物质文化遗产,建成都匀毛尖茶世界博览园、都匀毛尖茶城等基础设施,策划拍摄以都匀毛尖茶文化为题材的电视剧《雲雾街》,拟出版反映黔南茶产业发展科研成果的《鱼钩巷》等专著,努力营造“话茶事、品茶味、发茶财”的浓厚氛围。都匀人在上海等城市开设“两毛生活体验馆”,卖毛尖茶送茅台酒,借船出海,强强联手。积极发挥“互联网+”优势,引进全国知名电商企业,打造“黔茶出山”“黔品名优”等电商平台,建设茶青交易、茶叶批发市场,扶持企业搭建全国化、多元化营销网络渠道,积极培育多元化目标市场。

1.2.3完善质量标准体系

黔南州按照市场需求、科技进步和生产经营实际,逐步完善茶叶质量标准,截止2015年,共发布了《都匀毛尖茶综合标准体系》和《都匀红茶》《都匀红碎茶》《都匀白茶》《都匀青茶》等四个茶类23个地方标准,制作都匀毛尖、都匀红茶、都匀白茶实物标准样,努力实现都匀毛尖茶产品结构、质量安全和市场营销行为的有序化、规范化和法制化。

1.2.4建立健全技术推广和科技创新体系

健全和加强州、县两级茶办工作机构,部分重点乡镇成立茶叶站,基本形成州、县、乡三级茶叶工作推广体系,充实茶叶专业技术人员,加大各类涉茶人员专业培训和职业技能培训。加强与重点院校、科研院所的深度合作,聘请资深专家组建茶产业智囊团队,在都匀毛尖茶理化指标、保健功效、品牌战略及茶树种质资源研究等方面展开深入研究,撰写发表都匀毛尖专题论文合计60余篇。

1.3打好“经济、品牌、收入”三张牌

抢抓发展机遇,在总量、知名度、效益上做文章,打好“经济、品牌、收入”三张牌,实现经济发展、品牌推广、收入增加三项目标。

1.3.1打好经济牌使茶产业经济总量迅速壮大

2015年全州茶产业资产达40多亿元,茶叶总产量2.09万吨,产值33.64亿元,综合产值52亿元。

1.3.2打好品牌牌使都匀毛尖品牌知名度迅速提升

2015年都匀毛尖区域公用品牌地理标志评估价值已达181亿元,跻身中国最具品牌价值地理标志产品前50名,位居茶叶类第2。同时,获“中国农产品区域公用品牌网络声誉50强”殊荣。

1.3.3打好收入牌让茶产业帮助农民脱贫致富

2015年,黔南州农民人均茶叶收入1100元以上,茶农人均收入5000元以上,茶产业成为茶区农民增收支柱产业,茶产业扶贫成为民族地区推进精准扶贫、精准脱贫的重要手段。

2 都匀毛尖品牌发展的瓶颈问题

2.1茶品牌综合竞争力不强

2.1.1品牌价值影响力不大

2015年浙江大学中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组专家评估,贵州还没有品牌价值进入前10名的茶品牌。2015年,都匀毛尖品牌价值为20.71亿元,品牌影响力虽然上升到全国同类产品第13位,可与全国其他知名茶品牌的差距较大。以都匀毛尖为代表的黔品牌价值综合竞争力较低,市场地位不高。

2.1.2消费者对黔茶品牌关注度不高

通过百度搜索指数对贵州省十大茶品牌分析发现,只有都匀毛尖的周平均搜索指数为337,全省最高,但全国排名只有第11位,排名第1的江苏碧螺春周平均搜索指数为1927,是都匀毛尖茶的5.7倍。在“中国十大名茶”消费者抽样调查中,贵州都匀毛尖品牌其品牌受消费者关注百分比也只有55.24%,全国排名11位,都匀毛尖在中国名优茶中品牌受消费者关注的程度还有待提高。

2.1.3品牌管理使用力度不强

推出的茶企业品牌众多,品牌管理使用较为混乱。企业维护公用品牌意识有待提高,公用品牌管理没有达到真正统一;企业各自为政,大小品牌五花八门,鱼龙混杂,增加了品牌管理难度。品牌维护工作没有跟上,假冒知名品牌现象时有发生,严重扰乱了都匀毛尖为代表的黔茶产业的市场竞争秩序,影响了名优茶的品牌声誉。

2.1.4品牌宣传推广力度不够

茶叶产品结构直接影响了都匀毛尖茶品牌的推广,高档包装的礼品茶超出了大众消费者的消费可承受程度,规模较小的茶叶生产经销企业难以承受高昂的包装和宣传费用,只好将都匀毛尖茶以散茶或简装批发零售,大大降低了名优茶品牌档次和附加值。茶品牌宣传和维护呈现出政府投入多、企业投入少的状况。

2.1.5广告投入及定价机制不完善

研究表明,随着大数据、互联网等的发展,人们了解茶的主要渠道来源于网络(81.49%)、电视(67.26%)及朋友推荐(54.92%),而通过广播(11.51%)、户外广告(8.9%)、楼宇广告(8.9%)及其它途径(2.02%)了解茶信息的比例较少,过去都匀毛尖茶品牌宣传中户外广告、楼宇广告等收效远不如网络、电视等新媒体,都匀毛尖品牌宣传存在部分“油去灯不亮”的情况;消费者对茶产品的需求不同,不同职业、不同收入群体、不同受教育群体对茶产品的价格关注不同,都匀毛尖的定价机制不健全,产品售价较高,导致市场销售不乐观。

2.2茶产品市场化程度不高

2.2.1茶叶流通体系不完善

茶叶批发市场规模化程度低,交易方式落后,市场比价功能、供需调节功能、信息采集和传播功能没有得到有效发挥。茶叶终端销售分散无序,州外市场销售企业规模小、销售能力较弱,尤其是国内大市场开拓力度严重不足,出口渠道偏窄,依赖江浙转口现象较为严重。

2.2.2市场营销渠道转型困难

茶产品营销模式主要靠传统模式完成。产品销售渠道单一,新兴销售渠道起步及发展困难。

2.2.3茶产品消费者市场定位需要改进

通过对不同收入、不同年龄、不同地区消费者茶产品价格偏好的问卷调查分析发现,都匀毛尖绿茶产品品种适应人群范围不广,价格定位不尽合理,加上生产工艺复杂,生产成本高,主要产品消费对象是中高档消费者,对数量庞大的中低收入消费群体,黔茶产品开发不足。

2.2.4茶产品产业链延伸不够

通过对茶叶及茶延伸产品的消费者偏好调查还发现,单独消费传统茶饮品的客户有30.24%,而单独消费茶延伸产品的客户有13.93%,两者兼有的客户达到了55.48%,都不选的客户有0.36%,茶消费者消费偏好引导空间较大。

2.2.5产品同质化问题严重

都匀毛尖为绿茶知名品牌,在全国、贵州省及黔南州内一定规模的茶企品牌中,其企业生产茶的产品种类、功能、质量、生产加工模式、文化宣传模式等差别性不大,很多茶品牌产品在工艺、外形和特色等方面相近,缺乏茶叶产品差异化竞争力的打造。黔南州目前主推的茶品牌是“都匀毛尖”和“贵定云雾贡茶”,但在产品主要特质上差异性并不大,对外市场销售渠道雷同,拳头产品和市场竞争力还没有完全形成。

3 都匀毛尖品牌转型升级的对策建议

品牌的提升是一个系统的工程,分别以基地建设转型、市场建设转型、质量安全转型“三大策略”行动,综合助推都匀毛尖品牌的转型升级。

3.1促进茶叶基地建设转型升级

(1)科学布局都匀毛尖品牌茶叶基地。重点打造以“都匀毛尖”“云雾贡茶”两大品牌为引领的都匀毛尖茶产业,科学划分都匀毛尖茶区的主要功能,借助全省规划,将都匀毛尖茶园种植区布局为两大茶区(即黔南茶区,主要包括黔南州、黔西南州、黔东南州、安顺市等地形成的协作茶区;黔北茶区,主要包括遵义市、铜仁市、毕节市、贵阳市等地形成的协作区)。黔南茶区主要作为都匀毛尖的主产茶区,依托主产茶区的生态优势,构建独具特色、有较强核心竞争力的全国绿茶核心品牌,重点发展古茶树、本地种精品茶;黔北茶区主要作为都匀毛尖协作发展区,依托都匀毛尖茶品牌优势,形成区域联动的跨区域合作态势,重点发展协作区地方种、大宗茶等延伸产品。在充分利用“都匀毛尖”“云雾贡茶”核心品牌价值的同时,发挥都匀毛尖品牌优势在协作区的引领作用,做大做强都匀毛尖茶产业。

(2)高标准建设茶园。紧紧围绕“规模化、标准化、科学化、生态化”,做大基地规模、提升茶产业科技应用水平,高标准建设茶园基地。严格控制茶园规模,提升茶园单位产出率,未来5年内全州茶园建设重点放在提高茶叶下树率、降低生产成本、提高产品性价比、实现规模效益与经济效益的有机统一上,坚持科学种植,提高茶园种植科技水平,提升可采茶园综合产出率。坚持名优茶特色种植,将传统种植与现代种植相结合,充分利用都匀毛尖品牌效应,以地方良种茶树为主优选茶树品种作为生产都匀毛尖品牌茶的优质原料,扩大地方良种茶树种植比例,精茶精制、高价限量产,增强都匀毛尖茶的核心竞争力。用足用活土地流转等政策,创新基地土地开发模式。加大对新建茶园的规模化建设,以政府投资融资、社会资本投资等多种方式解决土地开发投资难问题。

(3)抓好良种体系建设。名优茶坚持以地方良种为主,大宗茶积极推广优质良种茶叶,统一建立良繁基地、统一生产标准、统一组织供应,完善都匀毛尖茶良繁体系建设。加大地方名优茶良种体系培育,加大茶叶无性系良种繁育力度。

3.2促进市场建设转型升级

(1)提升都匀毛尖品牌知名度。首先,培育都匀毛尖品牌一级“战斗队”。实施大品牌、多品种战略,重点打造都匀毛尖茶等区域公用品牌拳头产品,引领“黔茶出山”。至2020年,将都匀毛尖综合品牌价值提升到全国前10位,使之成为名符其实的中国十大名茶品牌;挖掘扶持“贵定云雾贡茶”成为全国前50名的知名品牌。其次,加强品牌宣传力度。以提升品牌知名度及产品市场占有率为目标,既重点突出又差异化扶持,不断加大对“都匀毛尖”品牌的宣传推广力度。突出“都匀毛尖”茶品牌的功效宣传,以都匀毛尖理化分析、科学分析结果为支撑,以大数据用户反馈信息为依托,全面扩大消费者对都匀毛尖茶品牌健康功效的公众认可度。加大在央视、省内外主流媒体、互联网络等新媒体的宣传推广力度,州县政府应重视都匀毛尖茶的学术性研究成果传播,必要时以州政府名义对在国内外以“都匀毛尖”“贵定云雾贡茶”为主要研究对象的学术论文作者予以表彰。再次,实施品牌建设及推广的差异化。制定都匀毛尖茶品牌发展壮大的统一战略,突出品牌差异化及个性化,减少与省内外品牌同质化的无序竞争。

(2)完善广告投入机制及定价机制。综合运用互联网、大数据、物联网等先进技术,提高都匀毛尖广告投入效率,建立广告精准投放评价机制,使广告投入呈现事半功倍的效应;根据市场需求开发不同价格层次的产品,完善都匀毛尖茶叶的定价机制。

(3)加大品牌管理力度。严格品牌统一规范管理。对正规使用都匀毛尖茶公共品牌产品严格实施统一标准化管理,提高品牌使用准入门槛,确保产品质量;加大实施品牌维护力度。建立健全都匀毛尖茶的品牌诚信机制,提升品牌知识产权保护意识,严惩损害都匀毛尖茶的公共品牌行为,加大对假冒伪劣品牌商品的打击力度。

(4)市场营销网络转型。全方位培育都匀毛尖茶的目标消费市场。加大对茶产业市场开拓力度,全方位、多层次培育黔南州茶叶消费市场和消费者目标群体,建立名优绿茶为主,高中低齐头并进的都匀毛尖茶目标消费市场,让普通百姓对都匀毛尖茶“买得称心、喝得舒心、送得放心”;从传统销售向现代销售转型。以都匀毛尖茶的“一个中心、六个平台”(即茶交易集散中心,品牌管理、期货交易、电子商务、金融服务、茶旅一体化、冷链物流平台等六大平台)为载体,推动都匀毛尖茶产品及派生产品的营销,提升都匀毛尖茶的电子商务水平。

(5)积极开拓国外市场。加强对国际市场的研究,引导企业品牌入驻国内外大型卖场,建设并充分利用好跨境电商平台,鼓励龙头企业走出国门,使都匀毛尖茶走向全国、走向世界。

3.3促进茶质量安全转型升级

(1)提升质量安全意识。加强对农民、茶园、生产企业、批发零售市场、相关技术人员等的质量、安全培训,认识“质量、安全”是全州茶产业做大做强的生命线,全面提升茶产业经营主体的质量安全意识。

(2)加强质量安全管理。实行茶园投入品有效控制。推广生态调控、病虫草害的绿色防控机制,对农药及草甘膦零容忍,降低农残;完善茶叶质量检验检测和认证体系。先行先试,建立完善都匀毛尖茶的质量检验检测体系,构建标准化生产格局,实现茶产业的全程质量安全监控管理,实现全州茶叶质量安全追溯体系的全覆盖,让都匀毛尖茶质量安全信誉的综合信誉度在国内茶产业中处于领先地位。

(3)加大对质量安全违法处罚力度。健全茶产品质量监督举报网络。建立健全茶产品全天候的质量监督举报网络,畅通监督举报渠道,维护都匀毛尖茶的品牌最优形象。严厉打击质量违法及不规范生产经营行为。以最严厉的方式,打击以次充好、假冒伪劣,隐瞒农残、重金属超标等违法行为,严格规范茶叶审评及行业咨询。必须以科学的态度,务实的作风,调动各方面的积极性推动茶产业持续健康发展。

4 结论

通过对都匀毛尖品牌发展成功经验及关键瓶颈问题的分析,针对都匀毛尖品牌转型升级研究得到如下结论:都匀毛尖茶产业品牌需要向品牌化、规模化、集约化、生态化的现代化茶产业方向转型升级发展,通过对消费者偏好,茶生产企业及政府主管机构的综合调研分析发现,都匀毛尖种植及生产环境的特殊性决定了都匀毛尖茶产业在国际、国内茶市场中还有较大的提升和发展空间,都匀毛尖品牌的提升应以综合提高品牌竞争力为主线,从基地建设转型、市场建设转型、茶质量安全转型几个方面着手,从产业结构的优化调整和转型升级做文章,大力发展茶产业作为全州的支柱型产业,将都匀毛尖发展成为引领“黔茶出山”的典范及推动黔南州生态经济发展的重要引擎。

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Study on the Transformation and Upgrading of Duyun M aojian tea Brand of Guizhou Province

LUO Yi-hong1,CHEN Tao2

(1.Guizhou Academy of Social Sciences,Guiyang 550001,China;2.Guizhou Normal University,Guiyang 550001,China)

Tea industry is one of the featured industries that draws the attention of Guizhou government.Duyun Maojian is one of the“ten famous Chinese tea brands”,with rising brand value,growing brand influence and expanding,tea planting scale.However,“Duyun Maojian tea”,as the representative of the tea industry in Guizhou Qiannan Prefecture,lags behind other domestic tea brands in comrehensive strength.Through the study of the present situation and the existing problems of its development,this paper put forward that“Duyun Maojian”needs transformation and upgrading in tea brand.Study showed that the promotion of Duyun Maojian brand should focus on the improvement of competitiveness.Starting from base and market construction,tea quality and safety transformation,the tea industry should optimize industrial structure and transformation and make it a pillar industry in Qiannan,leading local tea brands to go outand promote the developmentof ecological economy in Guizhou.

Duyun Maojian tea;Brand strategy;Industrial transformation and upgrading;Ten Chinese famous tea

TS272.5;F302.1

A

2095-0306(2016)04-0060-06

2016-06-28

贵州省科技厅软科学研究项目(黔科合R字[2015]LSK2016);贵州师范大学博士科研启动项目(社科博[2013]15)

罗以洪(1968-),男,重庆酉阳人,副研究员,研究方向为区域经济、茶产业发展、生态文明、产业集群、技术创新管理。

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