扭曲的百度

在16岁生日前夕，中国最大的搜索引擎百度遭遇了一场始料未及的舆论风暴。百度卖血友病吧事件似乎超越了人们对恶的想象力，为何这家中国最大的互联网公司会在商业利益和公众利益之间失去平衡？

“但凡能给它带来收入的，它就犯错误，不会给它带来收入但会给它带来惩罚的，它就一点错误都不犯。”

南方周末记者 黄金萍 发自北京

在16岁生日前夕，中国最大的搜索引擎百度遭遇了一场始料未及的舆论风暴。2016年1月10日，原吧主揭发“百度贴吧的血友病吧被卖”，在社交媒体引发了一场对于百度公司商业模式、价值观的大批判。

此前，关于百度广告竞价排名政策以及百度与莆田系民营医院的利益关系，舆论质疑声多年来一直不断。但相形之下，百度卖贴吧事件似乎超越了人们对恶的想象力，所引来的舆论声讨浪潮前所未有地高涨。

南方周末记者电话采访了百度副总裁、百度贴吧总经理陆复斌。他对南方周末记者解释，百度不过是试图引入“合伙人机制”，为贴吧进行商业模式探索，以更好地管理贴吧，提高用户活跃度。针对血友吧被卖事件，他表示，这个模式不适合医疗行业，要深刻反省，引以为戒。

但在中国计算机学会秘书长杜子德看来，百度把公众交流疾病知识的平台，承包给了来历不明的第三方，唯利是图，违反了基本的道德底线，是价值观出了问题。

“万分之一”商业化

百度贴吧诞生于2003年，其对外的口号是“做全球最大的中文社区”。

当时，百度与谷歌展开激烈竞争，除了贴吧，还陆续推出百度知道、问答等知识类产品，2008年发布百度百科、即时通讯产品、电子商务平台有啊、支付平台百付宝，进军互联网各个领域。

2010年谷歌退出中国，百度也随之停止创新步伐，此后新增业务主要通过外部收购获得。

百度创始人李彦宏最初对贴吧的构想是，结合搜索引擎建立的一个在线交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。

据陆复斌介绍，目前贴吧一共有1900多万个主题吧，450多万个吧主，月度活跃用户为3亿人，相当于中国6亿网民中一半的人每个月都会来贴吧逛一圈。

除了百度贴吧后台500多人的团队，贴吧主要靠吧主无偿地为自己的兴趣爱好去贡献，维护贴吧的氛围。吧主通常是贴吧里的活跃分子，一般由用户本人提出申请，经贴吧团队后台审核后通过，有删帖、置顶帖等权限。

陆复斌在2015年6月空降百度，他曾在美国航天局担任软件工程师，也曾任亚马逊营销服务部门全球负责人，还参与创办了海外华人社交网站——友林网。他对南方周末记者表示，贴吧社区中的吧主利益关系复杂，很多时候这些利益关系就是商业关系。每天都有上千名吧主，因为不标准动作，如收钱删帖、打野广告等被撤。

“450万个吧主里面难免会有害群之马，有自己的利益。”陆复斌称，贴吧管理团队一直在监管、打击，贴吧好比一个小社会，但是没有经济体系，这是一个不完整的社会。2014年第三季度开始，贴吧在探索如何融入一个经济体系，以更好地管理，开始商业模式的探索。

在此次“血友病吧”事件中，与之相关的是“贴吧合伙人机制”。类似京东、天猫引入机构卖家，贴吧引入机构入驻贴吧，由他们负责管理和运营。最早引入的是企业机构，例如手机厂商，用户可以直接在贴吧上和企业沟通，企业也有自己的传播诉求及企业级服务，这是一个多赢的模式。

陆复斌表示，以“合伙人机制”商业化的贴吧，占比约为万分之一，也就是约有两千个吧采用了商业化运作，其中一半以上是这类企业吧，其次是明星吧，再次是垂直类吧，如出国旅游教育等。医疗健康在百度贴吧中非常小众，有10多万个，商业化的有50－60个。

还有一类被商业化的吧，是地方吧。陆复斌称，所有地方吧定位是地方媒体，在河南引入了河南日报集团合作，类似“血友吧事件”发生后百度在医疗健康类吧引入的权威公益机构。

公开资料显示，2015年12月，百度贴吧河南运营服务中心举行了启动仪式，百度贴吧将河南吧、郑州吧等15个地区吧运营权交由大河网络传媒集团独家代理，合作伙伴可以获得舆情售卖、吧活动策划及运营、城市名片售卖权限等。

陆复斌称，合伙人机制，通过一系列资质认证、审查，评估，评选出一些代运营商，然后对他们代运营商的表现评分，分为金牌代运营商、银牌代运营商等等。根据这些代运营商的每季度表现打分，不好就降级，再不好就撤换，每季度有三分之一的合伙人、代运营商被撤换下来。

陆复斌强调，合伙人制度不是把吧承包给人家就结束了，而是以机构方式去管理，产生更多优质内容。统计显示，有机构入驻的贴吧，比没有机构入驻时的用户活跃度、满意度平均要高2-3倍。

不过，在外界看来，所谓的合伙人，就是百度将贴吧的管理权限交给有意“合伙”的企业，企业在缴纳费用（不同贴吧报价不同）之后，即可成为贴吧的管理者之一，权限高于普通吧主，可以任意作为。

中国互联网协会法制工作委员会秘书长胡钢对南方周末记者表示，这次百度血友吧事件中，错误医疗信息误导人、人命关天是一个方面，捍卫宪法权利更为重要，它对公民的言论自由是严重的伤害。吧主大规模、有组织删帖，是否构成有偿删帖？此前有过有偿删帖的案件，是被追究刑事责任的。

在胡钢看来，商业化之后，对贴吧原有模式是一种颠覆，贴吧如果定义为公共论坛，吧主／决策人应该处于中立地位，不应该执行商业利益，“如果要搞商业论坛，你可以搞一个‘百度商吧，为什么要叫贴吧呢？”

隔天，百度贴吧宣布停止医疗病种类吧的商业化合作，只对权威公益组织开放；启动了“小门神计划”“全民举报机制”，打击不良互联网分子。

陆复斌对南方周末记者表示，2015年是贴吧商业化元年，在这个过程中，50%的收入来自用户消费——用户买卖道具、会员、礼物；15%来自“合伙人”收入。贴吧收入对百度的贡献可以忽略不计。贴吧商业化利润，对于百度并没什么实质性贡献。

他强调，“贴吧成立12年，从来没有要求盈利，对我个人的KPI考核也是以用户为导向，增加用户粘性、活跃度为主导，绝对不是外界所说的利润、利润、利润。”▶下转第6版

“More evil， more money”

在谷歌中国2010年退出中国之后，百度事实上成了中国最大的搜索引擎。

2011年，针对百度竞价排名政策，中国计算机学会青年计算机科技论坛召开了一场“坚持诚信，捍卫互联网价值”的讨论，当时提到，谷歌的口号是“Dont be evil”（不作恶），但很多中国互联网公司是“More evil ，more money”(越作恶，越赚钱)。

在血友吧事件之前，百度为人诟病最多的是其付费推广营销。很多人有过曾被百度搜索出来的信息误导的故事。

中国计算机学会秘书长杜子德曾经研究过百度的页面。他发现，百度至今仍未解决商业信息和搜索信息混排的问题，搜索有用信息的时候，即使百度在搜索结果页面中，以浅红色底色把商业推广内容以示区隔，不过是把“竞价排名”穿了个马甲上来，用户仍然容易把广告和搜索信息混淆。

百度在2013年率先推出了“网民权益保障计划”，如有网民通过推广链接遭受欺诈和权益受损，都可向百度申请保障，百度提供的资料显示，截至目前已累计对2444起有效投诉经过核实后给予了保障，保障金额达4636万元。

但更多人相信，百度的技术能力并非不能解决这个问题。

中科院计算机技术研究所研究员韩银和对南方周末记者表示，百度技术力量是很强的，除了大数据以外，百度还有一门专门的学科叫做计算广告学，专门研究怎样利用互联网吸引力增加广告收入，它有一些技术手段“去粗取精、去伪存真”。即使百度没有动用这些技术能力，反馈机制也可以在一定程度上做到。大众点评有反馈机制，而百度广告没有。

北大信息科学技术学院副教授王韬也赞同这一观点，百度是完全能处理这些误导信息的。它不仅没有做到这一点，还反其道而行之。“为什么但凡能给他带来收入的他就犯错误，不会给他带来收入但会给他带来惩罚的他就一点错误都不犯？”

那么，从法律角度来说，百度是否应对这一误导行为负责？

北京市律师协会竞争与反垄断法律事务专业委员会主任魏士廪认为，贴吧商业化最大的利益方是百度，贴吧上的信息和线下行为有一定关联性，从这个角度讲，百度没有尽到责任，有一定过失，过失行为导致他人受害，有一定责任，只是补充责任和连带责任的差别。

在魏士廪看来，一个企业，当它在商业利益和公众利益有冲突的时候，它所采取的平衡方式、方法和策略，反映了企业根本的价值观。在贴吧事件上，百度在技术上可以过滤很多信息，它不愿意投入精力去做这个事情，它把商业利益优先了。

被困的巨头

百度曾经12年不要求贴吧盈利，如今让贴吧走上商业化道路，源于百度的主营搜索业务已经在移动互联网时代走入瓶颈。

在互联网实验室创始人方兴东看来，BAT全球化受阻，困于国内市场，不得不借助垄断力量的滥用，进一步榨取国内人口红利成为其增长的唯一途径。

百度搜索曾进入日本，并在巴西推出杀毒软件、浏览器、葡语版搜索，但国际化进展相当缓慢。

中国计算机学会秘书长杜子德认为，谷歌能走到一百多个国家，而百度只能在中国独大，因为中国的法律约束太弱，“不正当的土壤”让它发展。百度走不出去，因为出去一定会被卡。

财报显示，百度的营收和净利都在持续增长。不过，百度的运营利润率，已经从2011年的50%降到了2014年的26%，2015年前三季度更是降到了17%。这不仅是因为百度近年在O2O领域的支出庞大，关键是百度的主要收入来源——网络营销收入获取利润在下降，这一趋势看来已经无法扭转。

随着移动互联网时代的到来，人们接入互联网的入口增加、搜索内容也发生变化，互联网搜索引擎的霸主地位已经发生了改变。2012年11月，李彦宏在一封名为“改变，从你我开始”的内部邮件中写道：把移动做起来，而不是拼命维持现状，想把用户留在PC上。百度要淘汰小资，呼唤狼性文化。

李彦宏在多个场合表示，如果说PC时代的搜索引擎连接的则是人和信息，移动互联网时代连接的是人和服务。O2O，成为百度在移动互联网时代最大的赌注。

此后，百度通过收购来获得更多的入口，2013年7月，百度以19亿美元收购了91无线的全部股权，达成了当时中国互联网史上金额最大的并购案。2014年，百度收购了糯米团购，2015年宣布将在三年内在糯米上投资200亿元人民币，试图搜索物理世界周边生活，成为本地服务搜索供应商，搜索酒店、餐饮、电影、商品甚至维修服务。同时，它还投资了打车软件Uber。

在O2O业务上持续烧钱，导致百度从2015年第一季度开始，出现运营利润和净利润同比下滑。

2015年10月，无法忍受去哪儿持续亏损，百度将持有的旅游网站去哪儿45%的股权，换成了携程25%的股权。

2016年1月17日上午，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在“未来论坛”发表《中国如何引领全球创新》的演讲，演讲开始前他主动提及贴吧事件，称“会非常深刻地反省，希望能够把危机变成机遇，让百度陪大家走得更远一点”。

“百度至今都没有正式向社会公众道歉，它对问题的认识还是不到位。”魏士廪对南方周末记者表示。