从《传奇故事》看农村受众的媒介接触心理

肖 军

从《传奇故事》看农村受众的媒介接触心理

肖 军

[摘 要]江西卫视的故事化电视栏目《传奇故事》从开播至今造就了一个收视传奇。在市场经济的大背景下，农村受众的心理需求和媒介接触习惯随着媒介的多元而在悄悄发生着改变，变得极具选择性。如何把握这一特点进行媒介的农村传播，对于媒介发展十分重要。

[关键词]《传奇故事》；受众；传播；接触心理特点

[作 者]肖军，广西师范学院硕士研究生。

2005年开播的《传奇故事》，从开播至今，以其独到的栏目定位和完整的叙事结构引起人们的关注，受到观众的认可，创造了一个收视传奇。《传奇故事》是一档模式化节目的成功典范，究其主要原因还是在坚持新闻真实性的基础上，抓住了受众的媒介接触心理特点，从而获得了良好的实际传播效果。

通过整合全国素材，《传奇故事》实现了影响力的增值，将一些已被证明具有社会影响力的新闻资源转移、嫁接过来，深化了节目的可看性。在经过积极创造、加工之后，素材效果实现最优化。《传奇故事》在展现离奇与迷离的故事过程中将人间冷暖与爱恨情仇放大，增强了电视画面与观众的互动。

一、当今受众信息需求的特点与新变化

新闻媒介随着受众信息需求变化呈现出新的独有特征。

一是宽泛性。宽泛性是指受众成员在地域分布上的宽泛，新闻传播的高度开放性和由之而来的受众的广泛性是其他传媒难以比拟的。

二是混合性。这既给新闻媒介满足受众需要带来了相当的难度，同时也为新闻发展的多样性奠定了受众基础。

三是隐秘性。在总体上，受众对于新闻传播媒介来说是一种隐秘的存在。无论是受众自身还是相关的信息需求，都出现了许多新的趋势和特点。

受众的信息需求的新变化：

首先，随着市场经济的推进，受众也在追求新的、变换着的信息。当今的中国受众，求知欲更强，敏感度更高，这给新闻媒介带来了良好的机遇。

其次，随着市场经济体制的转轨，决策主体在增加，对新闻媒介有一个显著的启示：市场经济在确立的过程中，从提供硬性的决策参考信息方面来讲，新闻媒介大有一番天地。

最后，受众的信息需求变得多元，小众化与分众化明显。媒介要充分考虑多元群体多元需求，实行分流发展策略，在不同层次上满足受众多元化信息需求。

鉴于《传奇故事》取得的收视传奇和农村受众的良好反应，我们需要对农村受众的媒介接触心理做一个深入了解，更好地为媒介的功能定位和受众定位找到理论根据，促进媒介的发展。

二、农村受众的媒介接触行为研究

受众在宏观上来讲是一个庞大的集合体，从微观上来看又表现为具有社会多样性的形形色色的个人。在当今社会，大众媒介与每个人的生活都息息相关，人们每天或多或少都会接触到大众媒介。从这个方面来说，值得一提的就是著名的“使用与满足理论”。也就是说，把受众看成是有一定“需求”的个人，而他们的媒介接触行为可以被看成是基于这个特定需求的动机去使用媒介，从而使得这些需求得到一个满足的过程。

鉴于此，笔者对受众的媒介接触习惯做了一个简单的农村市场调查。在整个调查中，将《传奇故事》类的故事类节目穿插始终（提示这档节目的存在，及其同类节目的比较，做出选择）。

作为一个农业大国，在农村变革的进程中，大众媒介扮演着十分重要的角色。现如今中国农村的媒介环境也在悄悄地发生着巨大变化，那么农村受众对媒介接触的习惯又会有哪些新的特点呢？

本调查选取了江西省吉安市洲下村、山西省襄垣县堡底村、广西南宁市扬美村作为调查对象，依据分层抽样与随机抽样的原则与方法，共获得有效调查问卷84份，把年龄控制在16到65岁之间。

调查显示，观众几乎每天都接触的具有稳定性的电视节目比率约为70%，这其中，爱好《传奇故事》类电视新闻节目者居大部分，占75%以上；在接触频度上，电视最广，报纸次之，广播为最低。

（一）农村受众媒介接触范式

本次调查发现，随着人民生活水平的提高和网络媒体的兴起，传统媒体中的电视和新媒体的网络是农村受众进行媒介接触的首选媒介，呈现出电视＞网络＞广播＞报纸的范式。

（二）接触目的不再聚焦于娱乐消遣

调查显示，获得知识和了解国家的大事居于前列。总体而言，受众对国内、国际、本地新闻的接触频率都排在较前位置。这表明，当代农村受众的观念向现代化迈进了一大步。对了解国家内外大事件的极大渴求，表明伴随着我国经济政治的发展，尤其是农村经济的发展，我国广大的农民已开始关注外面的世界，渴求了解天下大事，走向开放。而作为大家了解外面世界的一个窗口，这也正成为《传奇故事》之类的故事新闻类节目收视率节节攀升的保证。本调查主要以传统媒体为调查对象，如表1：

表1：农村受众的媒介接触动机（%）

（三）网络媒介接触不断增加

此次调查显示，农村受众的网络接触在不断增加，接触频率约有39%左右，主要集中在年轻人当中，受教育程度影响其接触频率。有研究表明，中国网民中，农村人口年龄在18～35岁，多数受过高中教育或高等教育，以男性为多数。

从某种意义来讲，好的新闻事实是可遇不可求的，机会也是稍纵即逝的，如果没有良好的新闻敏感与敢于创新的勇气，新闻报道就不能收获好的成果。而《传奇故事》正是以一种新闻的眼光在讲故事，这种模式更适合广大农村人的消费观念，尤其是年龄在40岁以上的农村人口。

以电视节目为例，从受众本身来看，基于现代社会新事物与新问题不断增多，受众比以往任何时候都越来越需要了解信息的含义，迫切需要对事物进行辨析与判断。

现今社会，人们的工作生活紧张，公众的“问讯”需求不断增加，那么在这种情况下，各大电视台的新闻节目纷纷加大投入，或更改节目的版本，新闻节目如雨后春笋般涌现出来。我国的电视新闻随着时间推移不断发生变化，不仅央视或者党政类新闻加大了对民生新闻的关注，地方台也开始真正关心民生类新闻，如江西卫视《传奇故事》类。

所以，要坚持栏目的战略定位，明确大目标和大方向，及时完成节目的重组与转型，就能够赢得更大的发展空间，创造电视新闻的新标杆，取得新突破。

三、《传奇故事》：成功典型

当下中国热播的电视节目一般有这样的特点：由于其旺盛的人气而难以使用教科书的电视系统给其分类。《传奇故事》也是如此，对这类电视节目只能运用描述性的语言对其定性。《传奇故事》选取了当今社会富有中国特色的具有转型特征的典型事件与典型人物，通过主持人的个性化讲解与点评，形象生动地展现了当今社会的百态。

《传奇故事》开播不久后就迅速占领市场，跻身成为一档热播的电视新闻节目，这也是中国电视界走入市场化时代的明证。该节目开播以来，在江西和全国主要地区都表现出良好的收视态势。可以说，《传奇故事》是一档模式化节目运营的成功范例，其以策划和编辑为工作重点的工作方式及其对全国和本省主流人群的较强吸引力的精品策略值得大家的重视。

主持人以第三人称进行故事讲述，这个过程夹叙夹议，叙述与评论互相变换，并且这种变换显得很自然。《传奇故事》在节目中将一些东西敲碎，然后重新构建价值观念。这使得节目收视走势良好，显示出该节目有着较强的吸引力和竞争力。

四、结语

最后需要说明的是，《传奇故事》紧扣生活素材，精耕细作且卓有效果，给电视节目生产开辟了一条新路子，然而这不意味着我们就可以忽略其他一些重要因素。

在以后的节目实践当中，应该建立一个迅速的反应机制，同步赋予新闻资讯以时效性与深度性。这不仅使得受众觉得这档节目有可视性，而且让受众觉得有必视性，《传奇故事》等电视新闻类节目必定能够再上一个新的台阶。

对于其他媒介，同样的挑战，也是同样的机遇。从受众角度出发，以独特的视角和不凡的观点引领主流价值观，只有这样，才能在这个受众大市场上有所作为，才能立于不败之地。

【参考文献】

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