新出版业态下的图书广告发展

谢竞远

互联网、数字技术迅猛发展下的出版新业态，对传统图书出版行业产生了巨大冲击，与此同时，图书广告的作用在被不断细化、强化，图书广告的发展也呈现出多极化的趋势。

热词：新出版业态 图书广告 多极发展

竞争是传统市场经济领域的主要特征，广告是企业品牌构建的重要抓手，是企业营销活动的主要牵引力，也是企业竞争的重要手段。在传统的图书出版经营活动中，图书广告形式相对单一、投入有限，其作用更多的是在短期内扩大图书销售、增加出版收益。近年来，伴随互联网、数字技术的迅猛发展，悄然形成的出版新业态，使得图书广告的作用不断被细化、被强化，图书广告的发展也呈现多极化的发展趋势。

重视投入产出比是大多数经营活动重视的点，图书广告更应如此。无论是传统出版还是出版新业态，使得图书广告的效益性没有大的变化，主要包括两个方面：一是通过图书广告强化销售，增加售卖册数，追求利润最大化，这是可以量化的图书广告效用指标标准，也是出版社有形资产保值增值的过程;二是通过图书广告强化宣传，以出版社某一种类的图书板块为广告立足点，以书推社，谋求出版社整体形象和品牌号召力在读者心目中不断提升。

新出版业态下，出版人应在思想观念上扣紧经济发展的脉搏，高度重视对图书营销策略的研究，真正认识到图书广告的重要性和必要性。

一、定位目标受众，重视读者体验

图书广告的核心受众是读者，首先必须明确这本书或这类书最后的购买行为由谁来完成。只有确定了图书的目标受众，才能充分分析、了解他们的需求与期望，认真研究他们的心理与体验，正确选择为之服务的沟通渠道，并以满足目标受众的需求为目的，不断调整图书广告的计划。然后目标明确地进行广告投放规划，包括对读者购买图书时间、地点的调查，图书广告的设计、制作，广告发布的时段、频率，媒体选择以及经费预算、效果评估等，图书广告的出发点和落脚点一定都是为了满足读者的文化需求。

新出版业态下，图书广告投放的平台和形式都发生了巨大的变化，以往“自卖自夸”式的广告越来越少。新技术条件下，出版社与读者的强烈互动成为现实，文化信息源呈现开放式格局，这就要求出版社在图书广告投放的媒体选择上要有开阔的视野，要改变以往大多在业内媒体投放展示的做法，选定那些真正贴近目标受众的传统媒体和新兴媒体。面向广告真正的诉求对象，深刻认识图书广告是做给读者看的。

二、图书广告要具备艺术性和独创性

图书是一种商品，更是一种文化产品。购买图书的读者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨别力，他们在潜意识里对与文化相关的产品有一定的艺术期许。出版社投放的图书广告应当具备艺术性和独创性，要迎合读者的消费心理。实际上，无论是平面的图书广告还是互动式的图书广告，都应当把其当作是一项艺术工作。图书广告既要精准地反映图书内容，又应具有艺术性的表现形式，追求内容与形式的完美统一。

在图书广告设计、制作前，设计人员必须进行广泛深入的调查研究，确切掌握目标读者的构成，以及他们的文化程度、收入水平、购买习惯等，确认目标读者关注的信息兴奋点，最后以独特的创意、有冲击力的艺术表现形式将其表达出来。新出版业态下，投放媒体各具特性，图书广告的艺术表现形式可以简单也可以复杂，但无论什么形式的图书广告都必须具备极强的渗透力和吸引力，以此来呼应读者的购买动机，这样才能真正激发读者的阅读欲望，给读者留下独特记忆。

三、开发图书广告宣传渠道，积极借鉴其他营销模式

为了最有效地接触读者，图书广告应该利用哪些高效的沟通渠道呢？图书广告在选择或决定渠道策略时，首先需要考虑什么渠道最接近目标市场，目标读者最常用的是什么渠道。图书广告宣传沟通渠道，不只是一个分销产品的机构或场所，不仅仅需要交通便利、环境舒适、氛围良好，它更应该是获取相关文化热点或文化经典信息、与读者进行知识交汇、情感交流的渠道。

书店是出版社图书广告宣传的必争之地，例来硝烟弥漫。新出版业态下，学生课外培训机构、图书馆等场所，也都成为出版社进行图书广告宣传的重要平台。出版社应该努力与读者建立起良好的朋友关系，展现对读者的关心与了解，这些都是图书成功行销的精髓。

1.重视学生课外培训机构等潜存的图书广告市场

在学生课外培训机构进行图书广告宣传，不仅有利于当前的图书销售，而且还能培养未来的读者。学生课外培训机构是学生及家长聚集、学习交流的地方，这里无疑会对有价值的教辅书及相关的课外用书需求强烈，这是一个潜存的巨大图书市场。在此进行图书广告宣传，久而久之会让读者对图书、对出版图书的出版社产生熟悉感、认同感和亲近感，会使其在以后的购书活动中不自觉地对该出版社的图书优先选购，这便实现了图书广告的终极目标。培养读者对图书品牌的忠诚度，使其长久地存在于读者的心目中，并影响他们今后的购书行为，便是图书广告的成功理念之一。

2.重视在图书馆等场馆举办图书广告宣传活动

利用图书馆相对宽敞的场地进行图书广告宣传、陈列相关图书，积极参与图书馆举办的各种读书活动，借助图书馆在读者心中的权威性进行图书的宣传与推广。出版社也可以定期在省、市图书馆举办图书广告宣传活动，向读者推介图书并及时获取读者反馈，这是与读者建立和谐、共鸣、互动良好关系的重要途径，也是收集出版选题信息的重要方式。这样的活动举办得多了，一定能产生持续的营销效用。同时，出版社还应多参与、资助相关协会、社团的文化活动，了解他们关注的文化热点，借力定向宣传图书，服务集团集中图书采购。

3.图书广告宣传也需借鉴其他营销模式

目前图书广告宣传大多采用邮寄手册、张贴宣传单和招贴画、店前横幅等平面宣传形式，而较少采用其他的形式。新出版业态下，增加的图书广告宣传方式，无非就是把原来张贴在书店墙上的宣传单和招贴画放在了网络上，实质并没有发生变化。图书虽说是一种文化产品，但它也具有其他商品的属性，这就决定了图书的广告方式完全可以借鉴其他商品的广告方式，所以我们在为图书做广告时，不妨吸取一些其他商品的广告营销模式，如可以采取服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销和差异化营销等多种方式，做活图书营销市场，以求赢得最大收效。

四、图书广告要重点关注网络电销平台

新出版业态下，图书营销最显著的特点就是通过互联网，实现了图书的O2O销售。全新的销售模式，不断攀升的销售业绩，让出版社深刻感受到了网络电销平台超强的销售能力和巨大的发展潜力。相较于非网民和其他媒体受众而言，网民具有更强的消费能力和更连续的购买行为，网络电销成为众多出版社销售渠道布局的首选。特别是在当下，实体书店无论是营业面积还是营业额双双下降的形势下，网络电销的逆势增长更是难能可贵。图书广告对网络电销而言，将起到核心作用。方寸屏幕，同一类书可能有几十种甚至几百种，出版社通过图书广告、通过文化热点引领，可以使自家的图书浮出水面，展现给读者，以至实现最后的销售。

网络电销平台具有明显的互动性和即时性，读者对于在网络上投放的图书广告的互动信息、即时感知是比较敏感的。同样，网络上的图书广告对读者的消费冲动和购买决策的影响也是巨大的。在互动性和即时性上，网络电销平台可以充分展现其强大优势，特别是对年轻人的影响作用更是不容忽视。网络电销平台没有空间上的边界，没有时间上的限制，是一个巨大的开放平台，这为读者的购买行为、读后交流提供了非常大的便利。通过图书广告导入，以形成读者讨论交流的文化热点终结，这是出版社追求的理想网络销售路径。出版社应当紧紧抓住网络电销平台，大力推广网络图书广告，借助网络优势，把图书热点信息在最短的时间内快速地、爆炸式地传递给读者，吸引潜在读者购买，提高读者品牌忠诚度。

当前，出版社面临的市场竞争越来越残酷，各自都在使出浑身解数搞好图书营销。因此，加强图书广告战略的研究对增强图书在市场上的竞争力有着重要的积极意义。同时，从长远发展的角度考虑，新出版业态下，对图书进行多方位的广告宣传，也是在推介出版企业的整体形象和品牌知名度，它的积极作用将会日趋凸显。