消费扩张环境下我国消费类杂志的转型探索

方梁翡

摘  要：消费类杂志作为最适应一般消费者需求的一类杂志，在我国杂志中数量占比最少，但发展潜力大。本文试图基于文化消费扩张环境下，通过我国消费类杂志的市场潜力、文化定位及当下面临的问题的分析，探索其转型对策。消费类杂志发展不充分，但市场潜力巨大，其与消费主义、中产阶级文化等大众文化之间存在一定的内在联系;当下，消费类杂志存在单一化、同质化等问题，需要在市场细分、小众化发行、媒介融合等层面进行系统转型。

关键词：消费类杂志;消费主义;文化消费;细分市场;媒介转型

中图分类号：G237           文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2016）01-0112-02

一、杂志与消费类杂志

杂志是四大传统媒介之一，是重要的文化传播载体。其也是专业化程度较高、最能接受和体现分众思想的媒介。虽然杂志的时效性稍差，但其整理信息的功能能够满足人们对深度信息的需求。杂志的社会功能在于“传播信息、引导舆论、推销商品、提供娱乐”，这分别相当于大众传播媒介四重出售模式中的四种出售活动：提供信息内容、进行宣传、发布广告、提供精神调节[1]。而消费类杂志，可以说将这四种社会功能发挥得最为充分。

消费类杂志（consumer magazine）也被称为“B to C杂志”（商业对消费者），指以满足广大消费者个人喜好为主要传播内容的各类期刊，适应非专业非学术的一般消费者的各种需要。徐升国在《消费类期刊：发展趋势与投资机会》一文中，通过对我国消费类期刊的统计分类，发现我国共有消费类期刊1276种，占我国全部期刊总数的13.04%。而从期刊结构总体上看，我国期刊大类中，比例最高的是商业、行业与专业类期刊，共有4984种，占全国期刊的50.95%[2]。我国长期以来忽视杂志的文化消费属性，仅将其定位在文化传播领域，从而导致消费类杂志占比较低，较英美等西方发达国家的比例低了近乎一半，杂志的产业结构与西方仍存在很大差距。杂志市场的失衡，大量存在的市场盲点使得消费类杂志业依然具备相当的市场潜力。

消费主义文化是西方发达国家中普遍存在的一种价值观念和生活方式。在中国，随着人民消费能力增强，人民生活水平提高，消费能力增强，尤其是在旅行、购物、娱乐等方面的支出增加。消费者对于文化消费品的需求大量增加，从近年电影产业一路狂飙的票房上便可看出端倪。这一方面促使消费类产品看到其巨大的市场潜力，另一方面，作为文化产品，尤其是可以作为符号象征意义明显的消费产品，消费类杂志的产品定位与内容生产，需要进一步实行细分化与精确化。

二、消费类杂志与消费主义文化

处于消费社会环境下的消费类杂志，消费主义是其最本质的价值取向。消费的符号象征意义明显，其作为一种生活方式业已成为人们生活的重心。消费的目的不仅仅局限于满足实际的需要，而是为了不断追求被制造、刺激起来的欲望的满足。传媒对消费主义文化的传播，主要通过消费主义特征明显的典型媒体和内容来实现。比如时尚生活类杂志往往通过给人们灌输关于格调、品位、时尚和个性等概念以及具体而微的消费指导引领着人们的生活方式。

消费者对于文化产品的购买与使用，也在一定层面上成为国家的富裕程度、人民生活水平高低的衡量标准。人们阅读消费类杂志获得身心放松并获得有益的产品和信息资源的现象在西方发达国家较为普遍，正是这种阅读习惯促进了杂志产业繁荣，并足以不断扩张。而在我国，阅读消费类杂志的人群较为集中，消费需求早已扩张，而人群扩张能力较弱。虽然在市场细分上，杂志产业已经做出一些努力，细分化与专业化程度较高，但在整体数量与质量上，仍有很大的提升空间。

我国杂志的主要受众市场集中于中产阶层。随着城市化进程的提速，大中城市中的中产阶层正在快速形成。消费者对于自身身份的认同感，得益于文化信息的传递。消费类杂志中的商业文化信息实际上与现实生活存在一定距离，但消费者只要获得感觉上和具体谈资上与上流社会人士同步，他们的不安则会在这种间接的资讯体验中获得暂时的心理自慰。正是中产阶层内在的迫切需求，创造了消费类杂志的受众市场。此外，大量生产的中高端消费商品，也期待与市场的准确对接，这又成为消费类杂志创造了巨大的市场机会。其实，消费类杂志与中产阶层之间形成的是既互为消费对象，又互为产品的发起者的特殊关系。

消费类杂志在一定程度上能够刺激大众消费，在扩大内需，指导人民提高生活品质层面能起到一定作用。但与此同时，消费类杂志应帮助读者树立正确的消费观。若单一地以满足大众对财富及身份的向往，利诱消费者崇尚奢侈的高消费，盲目崇拜明星名牌，则是把原本应该更加多元化的生活方式单一化和局限化，甚至会带来资源浪费、拜金主义等负面效应。永远与市场、与终端受众保持准确对接，是现代消费类杂志最基本的办刊和经营理念。美国消费类杂志的生活方式报道通常会深入分析一个问题，以引起人们的关注，而不仅停留于饭后消遣。而在我国，杂志的议程设置功能只在专业领域得以发挥。能够引起广泛社会讨论与关注的现象，往往容易在专业类杂志中产生，消费类杂志的社会影响力较弱，其功能仍旧停留在引导消费的层面，未能引起更深层的社会思考，其在媒介社会责任层面扮演的角色很小。

三、消费扩张环境下，我国消费类杂志面临的问题

时间跨入新世纪，杂志发展面临新的市场环境，网络化势头迅猛，分众化趋势显著，发行手段多元化、专业化，集团化、跨地域化趋势明显，结构不合理，同质化现象严重，办刊成本增加等问题凸显[3]。我国消费类期刊规模小，产业化程度低，品种单一的问题日渐凸显。而在产品定位和内容生产层面，消费类杂志主要面临以下问题：

1.品种单一化。消费类期刊可以分为娱乐休闲类、生活服务类、文化艺术类和时政社会类等。也有人按照消费类期刊的发展现状与趋势，将其分为大众文化类、娱乐休闲类、财经类、生活服务类、时政社会类、细分市场类和国家化等七个阶段[4]。看似风风火火、种类繁多的消费类杂志市场，其实其杂志品质仍存在单一化现象。同类杂志往往其从杂志理念、市场定位、读者群体甚至再到内容生产都存在相似性。在我国，由于政策支撑和集团化运营等因素，已经形成品牌效应的消费类杂志往往几家独大。而部分内容优质的小众杂志，则迫于资金、政策限制及新媒体冲击，不得不关门歇业。例如，许多音乐发烧友曾经热衷购买的音乐类杂志已纷纷关门倒闭，而资深的撰稿人、乐评人纷纷脱离传统媒体，转向自媒体平台运营公众账号。人们的文化消费需求日益增长，随着其接受能力的不断提升，对于更加多元化的文化产品需求也将日益扩大。日益扩张的文化消费市场，期待更加多元化、细分化的杂志品种的进入。

2.内容同质化。内容的同质化对于“内容为王”的传统媒介来说，无疑是致命之伤。时尚类报刊“拥挤不堪”，同质化现象造成内容撞车[5]。网络的便利性，也使得信息的转载抄袭变得更为便捷。传统杂志文章的原创性大幅减弱。此外，当下媒介产品冗杂，与之相对的是重复性的泛滥信息。如此媒介环境之下，人们在各种同质化的传播内容中，面对同一信息，更加倾向于选择质量较高、信息报道深入的媒介。许多小众化的杂志，也出现了内容“文艺化”、同质化、原创性减弱等现象。

四、消费扩张环境下，我国消费类杂志的转型对策

消费类杂志种类纷繁，杂志质量层次不齐，尤其是在当下文化消费扩张的市场环境下，我国的消费类杂志亟待转型，调整自身定位，对于受众进行精确细分，来进一步提升品牌形象。

1.更加细分化的受众策略。经济与社会发展程度越高，消费者需求的差异性就越大，与其他领域产品一样，传媒市场细分化已经成为不可回避的现实。近年来，受众的文化需求不断变化，进一步加剧“细分”趋势。面对需求各异的受众，必须改变“大而全”的内容定位，确定适应不同需求的不同定位，以满足不同受众的阅读需求，这是杂志业走向细分的根本原因[6]。然而，原有的受众细分，往往在年龄、性别、职业等层面进行划分，而当下应进一步强调个性化的读者分类，按需求分类。不仅仅从兴趣等层面，更应该从解决消费者现实生活中的实际需求出发，开发真正贴合消费者需求的个性化杂志。如：特殊人群杂志、老年群体杂志等。

2.鼓励小众杂志发行，倡导更加多元化的生活方式。小众化是杂志品牌发展的必由之路。传媒市场是需要“小众媒体”的，这是发达消费主义的大势所趋[7]。比起某几类杂志的过分扩张，消费类杂志市场更期待小众化的杂志在数量和种类上的扩充。应通过政策与资金，支持小众化杂志的发行，扩大市场影响力，进一步进行品牌化构建。通过多样化的文化活动传播，鼓励民众培养更加多元化的生活方式。小众杂志不能被“文艺化”捆绑，而要立足于民众生活方式多元化的基础，让小众的、有品质的生活方式逐渐走向“大众”视线。

3.以消费者为导向，增强内容的原创性。首先，同一类型的杂志，可以有计划地进行合作或合并，进行内容差异化生产;其次，消费类杂志应在内容的原创性上发力，并尝试与线下自媒体进行适度合作;再次，其应利用纸媒在深度报道上的优势，吸引读者，并提高话题的深度，引发读者思辨，提高杂志的内涵，进而提高杂志整体的媒介主导能力和社会影响。

4.进行跨媒介合作。利用新媒体、自媒体在原创性和互动性等方面的优势，进行跨媒介合作。原本已经形成品牌的杂志，更应进行资源集中，集团化运作，开发衍生产品，通过线上线下的深层互动，巩固读者群，提升忠诚度与满意度。

5.其他个性化探索。阅读形态上，开发更加便携的读本;参考高铁杂志的形式，于特定场所对于特定人群发放;进行个性化阅读空间的打造等都是我国消费类杂志值得思考的转型路径。

参考文献：

[1] 李丹颖.质变[D].湖南师范大学，2005.

[2] 徐升国.消费类期刊：发展趋势与投资机会[J].传媒，2005（9）.

[3] 王超.内容生产视角下的《读者》办刊理念研究[D].兰州大学，2009.

[4] 谢晋洋，杨逐原.我国消费类期刊的策划研究[J].中国编辑，2009（3）.

[5] 王育楠.“纸质新媒体”：时尚纸媒体的发展策略[J].中国记者，2012（5）.

[6] 杨晓旦.中国杂志的细分化之路[D].南京师范大学，2006.

[7] 朱文轩.中国杂志：陶醉在自恋幻境中[J].青年记者，2006（17）.

[责任编辑：东方绪]