日本出版业市场情况调查

刘叶华

由于日本出版不景气，许多大型日本出版企业连年处于亏损运营的状态，基于此，本文详细分析了日本出版市场目前的状况和特点，并提出中国出版企业进入日本市场要做好长期奋战的准备。

热词：日本出版市场 独特性 走出去

近几年，日本出版业的不景气似乎已经成为业界共识，有悲叹之，有扼腕之，然则其必定不会一无是处，还是值得深入分析挖掘一番。因此，笔者且将所见所感辅以实证，望对读者有所启发。

日本出版市场整体情况

1.整体情况

目前，日本登记注册的出版机构约4000家，其中一半的出版社年出版图书低于10种，在出版市场上不能形成自己的品牌力和影响力。与之相对，近年来大型综合出版机构强强联合、合并成立综合出版、娱乐集团，其市场影响力大大提升，出版资源集中化、垄断化的趋势引人注目。如小学馆、集英社和白泉社以其核心所在地命名，成立一桥集团。以讲谈社为核心，联合King Records、光文社、日刊现代、星海社，以其所在地命名为羽音集团。以角川书店为核心成立的角川集团，是出版界唯一一家上市公司。以新潮社、Caoamix、大泉书店和Pico House为主成立的出版集团，等等。仅讲谈社、小学馆和集英社三社就占漫画出版市场份额的67%左右。

2013年日本出版市场销售额为1兆6823亿日元（相当于984.48亿人民币），连续9年低于上一年度销售额，只相当于出版峰值年1996年的63%。从出版品类别上看，图书出版7.791万种，销售额7851亿日元（相当于459.44亿人民币），连续7年同比下降;杂志出版3244种，销售额897亿日元（约合52.49亿人民币），连续16年同比下降。退货严重是日本出版界低迷的原因之一，2013年图书类出版物的退货率是37.3%，杂志类出版物的退货率是38.8%，与上一年比提高了1.2%。虽然2014年的出版数据还没有统计出来，但是从前六个月的发展趋势看，与上一年度同月对比销售额都呈下降趋势，2014年度日本出版市场销售额的萎缩趋势已无法挽回。

2.市场价值

日本出版业连续多年低迷与少子老龄化、经济不景气和数字化的冲击有着密不可分的关系。但是，以1.26亿人口的日本出版市场受众与13.7亿人口的中国出版市场受众相比，日本人均出版产品消费额高出中国8倍之多，是名副其实的出版大国、出版先进国。早在19世纪后半期，为了培养适应工业化的人才，日本政府就开始大力推行义务国民教育，国民的文化水平和识字率大幅度提升，为出版业的大发展、大繁荣提供了沃土。根据2013年联合国人类开发报告，日本的识字率是99%，排名世界第23位，中国的识字率是95.9%，排名世界第69位。因此，日本出版业是我新闻出版对日宣传的重要阵地，也是讲述中国观点、传播中国正能量、塑造良好国际形象的重要途径。

近来中日关系的逆流也影射到日本出版市场上，部分出版物为反华人士和右翼势力所撰写，影响着和改变着日本主流人群的中国认知和中国观点，亟需反映真实中国、表达中国立场的出版物。

日本出版市场的独特性

1.出版物委托寄售制度和定价制度

与中国出版物销售市场一样，日本出版物流通系统实行的是出版物委托寄售制度，即出版社委托出版物流公司代销出版物，在一定期限内如果出版物不能销售，可以向出版社退货。但是，与中国最大的不同是，出版社一般不会自办发行，而是通过出版物流公司向书店铺货，书店再销售给读者;读者是按照图书定价来购买图书，不会享受到图书折扣。在这一出版物发行流程中，各个流通环节的利润率在行业内都是固定、透明的。出版物物流公司的毛利润率是定价的8%，书店的毛利润率是定价的22%，纸张费用占定价的6%，排版和制版费用占定价的7%，印刷和装订费用占定价的7%，编辑费用占定价的3%，出版社的毛利润率是32%。出版社之间不会用提高折扣的方式增加图书的销售，出版物的竞争力主要体现在出版物本身的内容设计和装帧设计上。

2.出版物流通市场被为数不多的出版物流公司所垄断

截至2013年5月，日本全国有书店14241家，大型连锁超市14家（7-11、Lawson、Familymart、Circle K、Thanks、Ministop、Daily山崎、Seicomart、白杨、Three F、Community Store、Save On、New Days、CoCo Store），其下属便利店53064家。此外还有销售力强劲的网络书店，如亚马逊和乐天等，它们是读者接触出版物的窗口。与遍地开花的书店和便利店相比，作为出版社与书店中介的出版物流公司仅有7家，包括日贩、东贩、中央社、大阪屋、栗田、太洋社和协和，而日贩和东贩处于绝对垄断地位，占据了80%以上的市场份额。还有一些小型的图书批发商，如面向书店的东武书籍，从事医学专业书籍发行的西村书店和锹谷书店，从事辞典、教科书和参考书发行的日教贩，以及面向书刊亭的东即等。

因此，为了让自己的出版物进入日本出版物的主流市场，日本出版社首先要争得日贩或者东贩对出版物的认可，承担出版物委托寄售的责任。日贩或东贩都设有对出版社的服务窗口，出版社要带上自己的出版物向日贩或东贩推荐。如果日贩或东贩觉得出版物有市场，则同意委托寄售，并告知出版社进货数量;如果日贩或东贩不同意委托寄售，出版社就只能自寻出路了。当然也有例外，就是对讲谈社、集英社、小学馆等大型出版社的出版物，日贩和东贩会全品种进货，进货数量由出版社和日贩或东贩的进货部门共同商定。对于漫画等热销出版物，日贩或东贩甚至会登门造访，商定进货数量和首印量。

3.漫画市场是出版界赢利的主力军

从出版类型和出版内容看，漫画出版是日本出版界的主要利润来源。漫画出版包括漫画杂志和漫画单行本。2013年，漫画出版销售额是3669亿日元（约合214.71亿人民币），比上一年度减少2.6%;其中，漫画杂志销售额是1438亿日元（84.15亿人民币），比上一年度减少8%;漫画单行本销售额2231亿日元（约合130.56亿人民币），比上一年度增长1.3%。特别是讲谈社出版的《进击的巨人》系列更是漫画市场的佼佼者，2013年销售2045万册，销售额约88亿日元（约合5.15亿人民币）。

漫画市场的繁荣与日本人的阅读习惯有着重要的关系。从12世纪开始，日本就有了漫画这种文化形式，进入20世纪70年代，漫画更成为老少皆宜的文学形式。随着影视技术的出现和发展，很多漫画被搬上电视、电影，更是引发一轮轮的漫画作品和漫画人物热，产生了人数众多的漫画迷。日本出版社也着意培养读者的漫画阅读习惯，按照年龄段和性别区分设计出一系列的漫画杂志。以讲谈社为例，以少年为读者对象的有《周刊少年Magazine》《别册少年Magazine》《Magazine special》《月刊少年Magazine》《月刊少年天狼星》等;以成年男子为读者对象的有周刊《YOUNG MAGAZINE》《MORNING》《AFTERNOON》《EVENING》，月刊《YOUNG MAGAZINE》《morning two》《good！Afternoon》等;以少女为读者对象的有《好朋友》《Friend》《别册Friend》《Dessert》《the Dessert》《ARIA》等;以成年女性为读者对象的有《KISS》《BE LOVE》等。日本漫画出版社的经年努力使得漫画在日本人生活中从玩具、点心发展为主食、空气，乃至人际沟通的记号。

中国新闻出版机构进军日本出版市场的政策建议

1.路径：买壳入市

近年来，中国出版企业对外投资注册成立出版社或者分公司成为直接进入海外出版市场的重要途径。然而，日本出版市场已经处于饱和状态，从生产到销售的各个环节的社会分工也已成熟，存在处于垄断地位的大型企业，短期内几乎不可能为新进入的中资出版企业提供赢利的市场发展空间。如东贩和日贩处于垄断地位的出版物流公司基本不会代理发行中资出版社的出版物。事实上，一些大型出版企业自身也处于亏损困境，如2013年讲谈社书籍、漫画和杂志三大出版板块中，只有漫画一个板块是赢利的，其他两个板块都是亏损运营。

因此，买壳入市是进入日本出版市场的有效路径。通过合资和并购的形式，掌握日本出版企业的出版权和经营权，并利用已有的发行渠道进入日本主流市场。

2.工具：人气漫画

在出版物中要根据日本人的阅读习惯，善于以漫画出版为切入点，讲中国故事，传播中国形象。漫画内容可以是日本人较熟悉的古典文学作品中的情节和人物，如《西游记》《三国演义》《水浒传》，甚至是《韩非子》《论语》《老子》等先秦古典作品。在漫画的形象设计上，熊猫、长城、长江、黄河、中华料理等都是日本人熟知的中国元素。漫画故事要吸引人重在情节设计，要有悬念，有救世英雄，人物有内心纠葛。人气漫画作品的炒作离不开映像化，根据日本出版界的经验估算，一部漫画作品被改编成电影或者动画片以后，其销售量至少可以增加20%。

3.目标：着眼未来

由于日本出版不景气，许多大型日本出版企业连年处于亏损运营的状态，因此，中国出版企业进入日本市场要做好长期奋战的准备，政府也应投入更多的资金支持和政策支持。

（作者单位系中国人民大学出版社）

图1 集英社在人流如织的秋叶原车站为DashX文库本做户外广告。

图2 从图书衍生而来的动漫明星商品，小学馆的“机器猫”和日本年度最惹火的动漫明星“妖怪的手表”当然要摆在动漫书店橱窗的最显著位置。

图3 在日本知名综合书店有邻堂的“新刊”专架，各家出版社为自己的图书制作的宣传海报、宣传板和宣传POP，还有读者做的留言卡装饰在图书周围，让人眼花缭乱。

图4 为了播放有关图书的影像资料，出版社不惜血本为书店配备视频播放设备。

图5 在距早稻田大学最近的JR车站高田马场，讲谈社为漫画《七宗罪》做户外广告。

图6 据说，小学馆美容杂志《美的》2015年第1期在同类杂志中销量领先的主要原因是附赠了这款美白面膜。

图7 为了庆祝日本长篇故事漫画开创者手冢治虫全集出版，丸善书店等知名书店设立“手冢治虫书店”等专架。

图8 讲谈社的健康保健类图书还要配上保健工具，这在健康保健类图书中已经成了一种常态。

图9 漫画专门店animate除了卖漫画杂志、漫画单行本、动画片CD、DVD，还卖动漫明星标志的文具等动漫关联产品。

图10 在淳久堂书店的中国专架上，这两本书并列平面陈列，意味深长。

图11 书店的“嫌韩一角”。

图12-16 讲谈社“进击的巨人展”在上野森美术馆举行，迎来了数以万计的巨人粉丝。漫画原作的衍生产品带来的经济利润越来越为日本出版社所重视。