数字出版的三个角度

姜钰

笔者与国内外业界同仁就数字出版商业模式、数字营销、案例研究、用户分析、阅读习惯等各个方面，进行了深入广泛的交流，对数字出版的三个角度——数据分析、数字营销和用户连接有一些特别的感受。

近期，笔者赴美参加了中国新闻出版研究院与纽约州立大学全球中心联合举办的“如何促使传统出版向数字出版转型”培训课程。在这个过程中，笔者与国内外业界同仁就数字出版商业模式、数字营销、案例研究、用户分析、阅读习惯等各个方面，进行了深入广泛的交流，对数字出版的三个角度——数据分析、数字营销和用户连接有一些特别的感受，下面笔者从这三个角度分享自己的感受与思考。

1. 数据分析

数据分析是交流过程中出现频率非常高的一个词，几乎每位嘉宾都从不同角度提及。多家公司设置首席数据官职位，根据企业业务需求领导开发数据抽取、转换和分析工具，根据数据分析的结果对企业未来的业务发展提供战略性意见和建议。开路全媒体公司的市场总监瑞秋（Rachel Chou）分管的市场营销团队中，三分之一是数据分析员，其主要职责就是分析公司产品在各个销售渠道的表现，以及用户的消费行为数据，为选题策划和市场营销提供决策参考。HIPTYPE公司开发的电子书数据统计分析应用，能够绘制“读者图谱”（包括性别、年龄、收入、教育程度、地理位置等）;能够告诉出版商有多少读者看完了整本书，读者平均看了多少页，最喜欢从哪个章节开始看，在哪个章节半途而废;读者在看完免费章节后是否进行购买;等等。

数据正在成为企业的核心资产。数据分析可以驱动企业管理的智能化、科学化，研发的动态化、定制化和服务的个性化、精准化。爱思唯尔为掌握庞大用户群的使用行为数据，早在2013年就收购了全球三大学术社交网站之一的Mendeley。谷歌（Google）、美国在线（AOL）和安克诚（Acxiom）也分别收购了三家数据管理和服务机构Adometry、Convertro和LiveRamp。对于出版企业而言，借助大数据技术将基于内容产生的用户行为、用户特征、用户偏好等，转化为用户群体、年龄、性别、收入、教育程度、阅读偏好、消费习惯等数据资产，可以准确把握用户兴趣，筛选热点选题，遴选热门作者，定位细分市场和目标受众，预估市场容量和营销成本，有针对性地进行智能化、个性化、精准化的内容投送和产品营销。

除了用户行为数据分析，企业内部运营数据分析也十分重要，它直接影响企业的运行效率和决策水平。例如，策划制作环节的编辑加工周期、校对周期、印刷周期的分析，市场销售环节的新书首印量、重印书、生命周期、库存数量、库存码洋、库存结构、出入库情况分析;以及图书生命周期分析、投入产出分析、品类结构分析、作者出版效率分析、策划编辑出版效率分析等。当然，数据分析的关键是数据的有效性和真实性，这取决于数据的获取方式和分析方法。如果数据分析思路不明确，数据分析模型不科学，数据提取属性不到位，或者没有提炼到关键属性数据，那么精准分析就无从谈起。

2. 数字营销

数字营销也是本次培训的热点话题。美国纽约大学全球中心出版项目主任罗伯特·本奇（Robert E. Baensch）教授认为数字营销主要包括电子邮件营销、社交媒体营销和内容营销。电子邮件营销是通过电子邮件向用户精准投送产品信息的一种营销方式。社交媒体营销是利用社交平台进行营销、互动和服务的一种营销方式。国外主要指facebook、Tumblr、Twitter、Instagram等社交平台，国内主要指微信、微博、豆瓣等社交平台和罗辑思维、凯叔讲故事等第三方垂直社群平台。内容营销是多媒体内容以多渠道形式传递有价值的产品（品牌）信息，引发用户参与互动，并在此过程中建立和完善产品（品牌）的一种营销战略。演讲嘉宾Jeffrey Yamaguchi以作者Tory Burch的“In Color Cover Reveal”一书为例，剖析了电子邮件营销和社交媒体营销的各自优势，指出社交媒体营销的传播面更广，而电子邮件营销的用户转化率更高。哈珀· 柯林斯公司的吉姆·汉斯（Jim Hanas）进一步指出，电子邮件营销目标明确、可测量、可优化，能直接带动销售;社交媒体营销能产生口碑效应，刺激在线传播与销售;内容营销通过内容吸引用户，在垂直社群更加有效。吉姆· 汉斯分享了数字营销技术成熟度曲线（Gartners Hype Cycle for Digital Marketing），认为电子邮件营销处于稳定应用期，社交媒体营销经过快速发展之后，处于应用尚未成熟的下降期，而内容营销正处于快速上升期。

下面重点谈谈内容营销。根据美国现代营销之父菲利普·科特勒的观点，营销经历了从“以产品为中心的植入营销，到以消费者为中心的定制营销，再到以人为中心的内容营销”的发展路径。美国内容营销机构（CMI）发布的《2014北美企业内容营销调查报告》显示，2014年企业在内容营销方面的花费（50万～500万美元区间）从2013年的34%上升到2014年的41.4%。英国直销协会（Direct Marketing Association）的调查研究表明，早在2013年，英国就有88%的营销者采用内容营销方式。出版企业的产品本身就与内容高度契合，内容营销有更多的潜力和空间。这方面，开路全媒体公司的经验值得借鉴。该公司首席执行官Jane Friedman女士，为我们重点介绍了其自主开发的内容管理系统（CMS）。该系统不仅存储常规的图书信息，如书名、条码、作者姓名、作者简介、版权信息等，而且存储与该书相关的所有附属信息，包括作者的生日、节假日，与图书主题相关的节假日、周年纪念日、地点、场景、照片、原始文稿等。公司的专业视频内容制作团队，与营销、公关及编辑团队一起制定内容营销方案，找到内容管理系统存储的内容信息与现实世界契合点，策划吸引用户的引爆点，利用电子邮件、社交媒体等多种手段，针对目标受众进行内容营销。

移动互联时代，时间成为稀缺资源。某种意义上，关注度即货币，注意力即经济。每个人都希望在最短时间获取有效、有趣、有用的信息。消费者对企业品牌的感知已经不仅仅是对功能、形象的感知，而是对品牌的故事、温度的感知。企业的产品（品牌）营销，从理性的心理认知资源占领，转向感性的情感唤起和价值认同。这就要求我们从人的关注点、兴趣点出发，提供符合逻辑的价值内容，使品牌信息自然融入媒介内容之中，将“360度的品牌鼓吹转变为365天的品牌交互”，这样才能达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

3. 用户连接

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者窘境》一书中谈到：一个曾经领衔的企业在面临突破性技术时，往往会因为对原有的生态系统的过度适应和依赖而面临失败。面临亚马逊的跨界竞争，美国出版商认为，从传统出版向数字出版转型的一个重要策略就是建立与用户的直接连接。The Book Report Network公司的Greg Fitzgerald 认为“建立与用户的连接，观察用户消费行为的细节变化是成功的关键”。梅瑞狄斯公司（Meredith Corporation）的演讲嘉宾Thomas R. Troland为我们介绍了 “Better Homes and Gardens”杂志的品牌多元化经营案例。该杂志通过建立与3900万读者的连接，基于数据分析捕捉用户需求，围绕BNG品牌进行产品延伸和业务拓展，开展纸质图书杂志、电子商务、移动App、全球社区式菜谱网站Allrecipes、房地产特许经营、商超特许商品开发等诸多业务。

费孝通先生在《乡土中国》中说：“在变迁中，习惯是适应的阻碍，经验等于顽固和落伍。”传统出版向数字出版转型的过程中，我们需要重新审视固有的习惯和经验。移动互联时代，产品的功能属性和连接属性一起为用户提供新的场景体验。用户日益放大的个性化需求和情感需求，驱使用户越来越愿意为特定场景的解决方案付费。在媒介接触点日益丰富的背景下，能否建立与有效用户的价值连接是企业成败的关键。出版企业需要重新思考产品与用户的连接场景，重新定义产品的价值创造模式，重新构建企业的组织构建方式、渠道拓展方式、客户经营方式和盈利逻辑。正如吴声在《场景革命》一书中所言，企业的组织构建方式正从稳固的组织边界进化为跨组织的合作，渠道拓展方式正从传统中介进化为圈层化的新接触点管理，客户经营方式正从传统的客户关系管理（CRM）进化为社群运营和亚文化建设，盈利模式正从传统的售卖逻辑进化为数据经营逻辑。

临别前，82岁的罗伯特·本奇教授对我们交流人员说：“当你们回到中国时，我希望大家不只是说课程很有趣、数据很有用，就将材料束之高阁、弃之敝履，然后仍然我行我素、袭故蹈常;而是希望大家根据自己所在的出版领域，汲取有用的信息，尝试、实验、探索、行动，寻求适合企业自身的数字出版路径。因为你已经无法回到过去了。”诚然，以物联网、大数据、云计算、移动通信等为代表的新一代信息技术正在重构整个人类社会，出版行业像所有其他传统行业一样，不可避免地被卷入浩浩荡荡的变革浪潮之中。面对时代发展的洪流，唯有迎难而上。

（作者单位系北京师范大学出版集团）